Виктор Шкулев: «Не нужно бояться интернета»

Президент Издательского Дома Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев рассказал «Часкору» о современном медиарынке; о том, что происходит с глянцем, а также поделился мнением по поводу некоторых журналов.

— Как, по вашему мнению, можно охарактеризовать текущую ситуацию на российском рынке печатных СМИ?
— Я бы назвал её посткризисной. Сейчас на рынке есть больше признаков восстановления, нежели появления новых кризисных явлений, которые влияют на поведение рекламодателей с целью сокращения их бюджетов на продвижение товаров и услуг.

— А как обстоят дела у журнальной отрасли?
— Журнальный рынок в России можно назвать на сегодняшний день развивающимся. В нём есть резервы для роста, для запуска новых изданий и расширения существующих.
Думаю, что не только по объёму рекламных продаж, но и по охвату аудитории российский рынок будет расти. Такой оптимистический настрой дают результаты измерений TNS первой волны 2010 года. Можно сказать, что лидирующие издания нарастили свою аудиторию. Даже в условиях кризиса при меньших продажах журналов количество читателей одной их копии либо сохранилось, либо даже увеличилось. Поэтому аудитория журналов стабильная и не сокращается.

— Журналы ещё чувствуют на себе кризис или уже восстанавливаются?
— В журнальном сегменте можно чётко выделить три категории: первая — это журналы, которые быстро восстанавливаются от кризиса (массовые общенациональные издания). Вторая категория — журналы, которые идут с отставанием примерно на 7—8% от уровня 2009 года, это те, кто не занимает лидирующее положение в сегментах. Третья категория — журналы, которые восстанавливаются медленнее других — это глянец, который рассчитан на состоятельную аудиторию.

— Давайте поговорим поподробнее о глянце.
— На сегодняшний день этот сегмент премиум-журналов находится на уровне 2009 года, хотя им ещё далеко до тех показателей, которые были в 2008 году. Думаю, для того, чтобы выйти на докризисный уровень, журналам премиум-формата понадобится гораздо больше времени, чем массовым изданиям. У меня вообще такое ощущение, что, как минимум, у половины журналов, находящихся в топовых сегментах, возвратиться на прежний уровень уже никогда не получится. Скорее всего, 2008 год был историческим максимумом, от которого можно будет получить какую-то долю.
Однако при всём этом есть надежда, что свою аудиторию глянцевые издания не потеряют. Вот, например, журнал Elle, который мы выпускаем, с октября прошлого года продаётся лучше, чем в 2008 году. В марте 2010 года результаты его продаж оказались примерно на 25% лучше не только по сравнению с прошлым годом, но и относительно 2008 года. Наш журнал Marie Claire тоже показывает хорошие результаты: его январские, февральские и мартовские продажи лучше прошлогодних и находятся на уровне 2008 года. Возможно, потребители с высокими доходами начнут сейчас быстро восстанавливать объём своего потребления, в том числе, снова начнут покупать глянцевые журналы.

— Чем отличается ситуация в регионах?
— Региональный печатный рынок очень специфичен. Региональные рекламно-информационные газеты, думаю, имеют шанс на своё дальнейшее развитие — как и региональные издания общенациональных (федеральных) газет. Что касается журналов, то для меня перспектива их развития и успешного существования довольно-таки сомнительна.

— Можете ли вы привести данные по итогам работы HFS за прошедшие три месяца 2010 года?
— С января по март в целом по ИД мы получили увеличение рекламных продаж на более чем 10%. При этом у массовых изданий, как я и сказал, ситуация лучше, чем у изданий премиум-сегмента. Например, «Антенна-Телесемь» нашего ИД по результатам рекламных продаж в первом квартале вышла на уровень 2008 года. Могу предположить, что вторая половина 2010 года будет ещё более многообещающей, уже проданы июньские обложки журналов. Уже можно сказать, что продажи в мае-июне 2010-го значительно лучше, чем в прошлом году.
Темпы восстановления ежемесячных глянцевых журналов в ИД также идут по нарастающей — и во втором квартале будут лучше, чем в первом. Думаю, совсем скоро мы сможем восстановить свой бизнес на уровне 2008 года. У нас есть уверенный прогноз, что мы должны закончить 2010 год с ростом по сравнению с 2009-м. Если сейчас по первому кварталу мы имеем больше 10%, то по годовым результатам мы мечтаем о 15% прироста.

— Если говорить не только про издания вашего ИД, а о журнальном рынке в целом, как там обстоят дела?
— В целом рынок журналов находится в состоянии плюс 3—4% к уровню 2009 года, но это зависит от их тематической направленности. Например, «телегиды» имеют плюс 30—40%, у женских и мужских журналов параметры близки к нулю, у интерьерных журналов — минус 3—4 %.

— Я слышала, что в журнале Esquire остались только западные рекламодатели. А у вас как?
— Я думаю, что всё опять же зависит от того сегмента, в котором работает журнал.
Сегодня нет смысла делить рекламодателя на международного и локального. Понятно, что у каждого из них есть своя стратегия, и она реализуется на глобальных рынках. Если сегодня есть сегменты, где лидирующие позиции товаропроизводителей занимают международные группы, то, естественно, у этих групп самый большой объём рекламных продаж. Если лидируют локальные производители, то, соответственно, наоборот. Например, сегодня среди производителей лекарственных препаратов и пищевых добавок очень приличные объёмы принадлежат российским рекламодателям.

— Как вы оцениваете журнал «Сноб», каковы его перспективы, на ваш взгляд?
— Я думаю, что «Сноб» не столько коммерческий проект, сколько культурологический. Не знаю, ставят ли издатели этого журнала перед собой коммерческие задачи. Однако по тому, как сконструирован «Сноб», сложно говорить, что там просматривается ясная бизнес-модель, скорее всего, у него реальная такая «культурологическая миссия». В зависимости от того, сколько пожелает тратить средств инвестор на издание этого журнала, столько он и будет существовать. Что касается его коммерческих перспектив — они, по-моему, весьма туманны.

— Что вы думаете про цифровые журналы, например, на базе сервиса Zinio? Это перспективный рынок?
— Это пока очень маленький рынок, причём он не стал большим не только в России, но и в США (откуда это и пришло), и в Европе. Вообще, цифровые журналы мне представляются некой промежуточной технологией. Например, как в своё время было с появлением пейджера: тогда он был промежуточным звеном между отсутствием беспроводной коммуникации и появлением мобильного телефона. И вот журналы Zinio либо трансформируется в более современную технологию, позволяющую пользоваться журналом в digital-формате, либо эта технология так и не разовьётся.

— А как вам iPad?
— Мне кажется, в эту технологию заложены серьёзные перспективы с точки зрения коммуникационных возможностей. Думаю, что не зря многие представители медиабизнеса возлагают на iPad большие надежды.

— Что сейчас происходит с мировым медиарынком?
— Везде по-разному. Ситуация очень противоречивая, потому что страны находятся на разных стадиях развития. Я говорил в своём недавнем докладе (на конференции «Управление медиакомпанией в новых рыночных условиях», организованной ГИПП. — «Часкор») про данные по росту доли интернета в девяти странах мира. В США эта доля достигает уже 20%, в Великобритании — почти 19%. В Росси, как известно из отчётов АКАР, интернет вырос на 11% за прошлый год. Это говорит о том, что в разных странах с разной скоростью перемещаются бюджеты от традиционных СМИ к новым медиа. И это в какой-то степени определяет самочувствие сегодняшнего печатного рынка.

— Ощущаете ли вы угрозу со стороны интернета применительно к изданиям вашего ИД?
— Я думаю, что не нужно бояться интернета как средства, которое что-то убивает. Скорее, глобальную Сеть надо рассматривать как ресурс, позволяющий дальнейшее развитие на мультимедийной платформе. Если мы имеем такие составляющие, как бренд и контент, то интернет для нас только союзник. Мы сегодня активно развиваем свой бизнес в Сети, у нас есть женский портал wday.ru, который имеет аудиторию больше, чем сайт Cosmopolitan, хотя мы появились на рынке гораздо позднее. Также хорошо развиваются сайты maximonline.ru (мужской глянец Maxim) и elle.ru (журнал Elle). Журналы сегодня должны найти себя в новом мультимедийном пространстве и достаточно активно использовать те возможности, которые нам представляет интернет.

— Как сказал нам как-то в интервью Леонид Бершидский, «офис — это вредная психологическая зависимость». Вы с этим мнением согласны?
— Ну, значение офисов на самом деле снижается, но в то же время мы не можем сегодня полностью от них отказаться. Посмотрим, как будут развиваться технологии — может быть, мы резко сократим долю офисов. Новым медиа не требуется выполнение определённых операций, которые обычно нужны при производстве журналов. Вообще, это модно и хорошо — сказать, что можно без офиса делать бизнес. Я знаю успешных бизнесменов, которые руководят крупными корпорациями без компьютера.

— Кстати, да: говорят, Михаил Прохоров обходится без мобильного телефона и компьютера.
— Вот, пожалуйста, один из них. И ещё я знаю несколько похожих примеров. Но это всё-таки вопрос крайностей.

Беседовала Лилия Скопинцева, Частный корреспондент