Бренд-влияние рекламы в онлайн-видео выше, чем на ТВ

На ежегодной конференции RE: Think, проводимой Фондом исследований рекламы (ARF), Дэйв Каплан (Dave Kaplan), вице-президент Nielsen IAG, и Бет Юенко (Beth Uyenco), директор по исследованиям Microsoft, презентовали сравнение эффективности традиционной телевизионной рекламы и видеорекламы онлайн. В их исследовании были использованы данные 2008-2009 годов, охвачены 238 брендов, 412 продуктов и 951 кампания.

Респондентам задавали вопросы только о рекламе, шедшей в течении не более 15 предыдущих дней, для телевидения – только в прайм-тайм. Интернет-реклама тех же брендов была включена в видеопоток при онлайн-просмотре полных версий телепередач. 

Была выявлена систематическая закономерность: воздействие бренда оказалось по всем ключевым параметрам значительно глубже при просмотре потокового видео.

 

Запоминаемость рекламы в целом в группе 18-49 лет составила 65% для потокового видео против 46% для телерекламы. Запоминаемость бренда для потокового видео составила 50% против 28% для телевидения. Рекламное сообщение запомнили 39% зрителей потокового видео, тогда как среди телезрителей сообщение запомнил всего 21%. Намерение или вероятность совершить покупку благодаря рекламе появилось у 26% интернет-зрителей и всего у 14% телезрителей. Еще больший крен в сторону рекламы в потоковом видео (более чем в 2 раза) показала наиболее юная группа 13-34-летих респондентов.

Среди причин исследователи называют большее внимание интернет-аудитории к тому, что они смотрят, возможнось активого участия (просмотр рекламы по клику) и, самое важное, снижение рекламной захламленности: в среднем за час онлайн-зрителям показывается примерно в 2 раза меньше рекламы. Однако не ушел от их внимания и тот факт, что зрители потокового видео, как правило, не имеют возможности легко переключиться с канала на канал.

Привычки зрителей не претерпели значительных изменений. Зрители потокового видео лучше воспринимали рекламу, выполненную для телевидения, чем рекламу, специально снятую для интернет-просмотра и flash-ролики. Общая запоминаемость роликов при просмотре потокового видео составила 66% для телевизионных клипов, 58% для клипов, снятых для интернета, и 47% для flash-роликов.

Исследователи подчеркнули, что полученные данные не ставят перед маркетинговым сообществом вопрос о выборе между телевидением и интернетом. Дело не только в том, что длительность смотрения потокового видео для среднего американца составляет всего 2% (если брать длительность телесмотрения за 100%). Влияние рекламы на телезрителей, которые также смотрят премиальное потоковое видео, оказалось значительно сильнее в сравнении с теми, кто не смотрит потоковое видео.  Так, в группе A18-49, сталкивавшейся с рекламой одних и тех же брендов по этим 2 каналам в течение не более 7 дней до опроса, запоминаемость сообщения была на 53% выше, а намерение приобрести – на 31% выше, чем у телезрителей.

По материалам официального блога сайта Nielsen.com и блога эксперта Nielsen Рэндела Берда (RandallBeard.Wordpress.com)

 

mediarevolution.ru