Две большие разницы

Георгий Микаберидзе (ГК «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп») рассказал Контрактам о том, когда и почему печатная реклама оказывается эффективнее телевизионной

Георгий Микаберидзе, корпоративный директор по маркетинговым исследованиям и развитию бизнеса российской группы компаний «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп» (журналы Еlle, Мaxim, Мarie Сlaire и др.), рассказал Контрактам о том, когда и почему печатная реклама оказывается эффективнее телевизионной.

Вы утверждаете, что размещение рекламы в печатных изданиях эффективнее, чем на ТВ. Какие основные аргументы в пользу прессы можете привести?

— На самом деле все зависит от цели коммуникации и сути рекламируемого продукта. В зависимости от этого разные медиа имеют разную эффективность.

Например, пресса обладает большей, чем телевидение, таргетированностью (ориентация на определенную аудиторию. — Прим. Контрактов). Это упрощает рекламодателям выход на целевую аудиторию. Поэтому, скажем, для производителей товаров роскоши телереклама будет малоэффективной из-за высокой стоимости и низкой степени охвата целевой аудитории. Им целесообразнее рекламироваться в издании, которое, к примеру, распространяется среди владельцев карточек American Express элитной категории Centurion и Platinum. Для тех же, кто изготовляет ружья, также гораздо эффективнее реклама в журнале для охотников, чем на общенациональных телеканалах.

К тому же в прессе можно рассказать о своем товаре более подробно, нежели на ТВ, радио или наружных щитах. А правильное сочетание различных медианосителей (например, ТВ и прессы) усиливает эффективность рекламной кампании.

Какой медиамикс вы предлагаете для наиболее эффективного продвижения в сегодняшних условиях?

— Согласно нашим исследованиям, для достижения наиболее высоких маркетинговых показателей (увеличения продаж, узнаваемости бренда и т. п.) около 30% общего рекламного бюджета должно приходиться на прессу и столько же на телевидение. И чем дольше проведение ТВ-кампании будет пересекаться во времени с продвижением в прессе, тем выше будет эффективность акции в целом.

Чем эти правила отличаются от докризисных?

— Разницы между докризисным вариантом медиамикса и сегодняшним нет. Единственное отличие в том, что на растущем рынке рекламодатели могли позволить себе тратить бюджеты неэффективно, а сейчас у них такой возможности нет.

Эксперты прогнозируют, что по итогам года печатная реклама в Украине в процентном выражении понесет более значительные убытки, чем телевизионная (пресса: -41%; ТВ: -32%). Как думаете, почему?

— Во-первых, существует стереотип, согласно которому телевидение эффективнее прессы, а это, как я уже отметил, не всегда верно. Во-вторых, на ТВ сосредоточено больше рекламодателей, заинтересованных в общенациональном охвате, — в первую очередь производителей товаров широкого потребления. Для них важен уровень проникновения медиа, а в Украине у телевидения он больше, чем у прессы.

Чем украинский рекламный рынок отличается от российского?

— Наши рынки очень похожи. Раньше очень высокими темпами росли все медиа, а теперь с той же скоростью (если не быстрее) почти все они падают. Очевидно, что в 2009 году рекламные бюджеты значительно сократятся во всем мире. Это связано с тем, что затраты на рекламу — это инвестиции в развитие. А сейчас однозначно предвидеть будущее невозможно — ни в Украине, ни в России.

Ксения Портная

Источник: kontrakty.com.ua