Рекламу переоценили

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) обнародовала уточненный прогноз развития отечественного рекламно-коммуникационного рынка в этом году

Эксперты вынуждены были признать, что их декабрьские прогнозы выглядели слишком оптимистичными.

Ситуация с 14%-ным снижением объема рынка в гривне (как прогнозировалось ранее) вряд ли возможна — рынок упадет более чем на 1/3 (на 35%), причем количество денег во многих сегментах отрасли сократится вдвое и больше.

В условиях крайней неопределенности экономической ситуации ручаться за точность собственных прогнозов ВРК уже не спешит. Исполнительный директор коалиции Максим Лазебник отмечает, что более конкретные данные по объемам каждого отдельно взятого сегмента можно будет узнать лишь постфактум. «Вполне возможно, что с появлением новых данных мы будем возвращаться к нашим оценкам и корректировать ожидаемые показатели рынка рекламно-маркетинговых коммуникаций 2009 г. еще и еще раз»,— предупреждает он.

В медийной рекламе в данный момент рост любого из сегментов маловероятен. Речь идет, прежде всего, о рекламе в интернете, которой все предрекали хоть небольшой (на уровне 5-20%), но все же рост. Пока можно надеяться на то, что объем этого сегмента, по крайней мере, останется на уровне прошлого года. Интернетчики отмечают, что хоть количество рекламодателей в онлайне и растет, их средние бюджеты, как правило, гораздо ниже, чем в прошлом году. Отрасль по результатам первого квартала собрала на 25-30% меньше денег, чем за аналогичный период прошлого года. Пресса в среднем покажет 40% падения, примерно вдвое сократятся объемы наружной и внутренней рекламы, а также рекламы в кинотеатрах. 55% падения рискует показать радиореклама и реклама на транспорте. Больше всего бюджеты сократятся на региональном телевидении (-70%), хотя всего телереклама покажет -32%.

Уровень падения в BTL будет не столь существенным (-7%) за счет существенной активизации trade promo (+25%) при некотором сокращении sales promo и рекламы в местах продаж (POSМ), а также при значительном уменьшении объемов событийного маркетинга (-40%). Объемы затрат на прямой маркетинг и PR также снизятся, но не столь существенно (на 10% и 20% соответственно), а вот те маркетинговые коммуникации, которые считаются альтернативными (ambient media, product placement и др.), сильно ощутят на себе влияние кризиса — их объем сократится не менее чем на 70%. Это вызвано тем, что сейчас рекламодатели гораздо менее склонны к экспериментам и инновационным видам продвижения, эффективность использования которых тяжело оценить.

Впрочем, некие положительные тенденции видны уже сейчас. Прежде всего, по словам Олега Попенко, гендиректора Publicis Groupe Ukraine, это переход от помесячного к поквартальному планированию рекламных бюджетов. Клиенты не увидели худшего из возможных сценариев развития ситуации и с марта значительно активизировали свою рекламную работу. Хоть летом и ожидается традиционный спад, осенью наверняка рекламы станет гораздо больше. Прежде всего, благодаря отечественным политикам и их предвыборной борьбе. Во всяком случае отрасль хоть слегка, но все же сможет поблагодарить политическую элиту за отсутствие эффективных антикризисных мер.

Артем ВАКАЛЮК

Источник: Экономические Известия