Кризис в масс-медиа носит не только экономический характер

В период массовых увольнений, многомиллиардных убытков и ужасающих прогнозов медиакомпании, ко всему прочему, наблюдают постепенное разложение рекламной индустрии.

На этой неделе титаны медиасообщества сошлись во мнении о том, что даже по прошествии кризиса рекламные доходы могут так никогда и не вернуться на прежний уровень. Основная причина тому – быстрое развитие Интернета, который делает отрасль более фрагментированной и менее доступной для массового маркетинга.

Например, Роберт Айгер, президент Walt Disney Co., считает, что некоторые бизнес-империи вроде телевещательных сетей уже сейчас ощущают признаки глобальных изменений, т.к. конкуренция за зрительскую аудиторию увеличивается, а широкий выбор контента делает потребителей более избирательным.

Комментарии Айгера были встречены с удивлением, т.к. он предположил, что 32%-тное снижение доходов и 8.2%-тное сокращение прибыли киностудии Disney за фискальный первый квартал было вызвано чем-то большим, чем просто общим экономическим кризисом. Мнение Айгера косвенно совпадает с взглядами других экспертов, которые полагают, что денежный капитал медиаиндустрии, равно как и других отраслей, сокращается и является причиной трудностей, с которыми сталкиваются медиакомпании.

«Мы не думаем, что изменения в поведении потребителей являются атрибутом только слабой экономики. Мы чувствуем, что должны донести до потребителя нечто большее, чем цикличные публикации», - говорит Айгер.

Медиамагнат Руперт Мердок поддерживает эту точку зрения и считает, что развитие электронных СМИ угрожает рекламному бизнесу. «Я понимаю, что мы никогда не вернемся к прежним доходам, однако вернуть большую часть из них мы можем. Именно поэтому мы продолжаем верить в традиционные медиа – газеты, журналы и ТВ. Сегодня рекламодатели отказываются платить за развлечения, им нужен результат. Во время кризиса, большого или малого, всегда находятся причины для беспокойств. Задача любой компании – преодолеть эти трудности и сделать свой бизнес успешнее».

Судя по результатам News Corp., у компании действительно есть причины для беспокойства. За последний квартал компания понесла убытки в размере $6.4 млрд., в частности благодаря списанию $8.4 млрд. после приобретения Dow Jones, что за последние 2 года понизило курс акций империи Мердока на 70%. Выручка News Corp. упала на 8.1%.

Несмотря на оптимистичный настрой менеджмента News Corp., Имран Хам, аналитик JPMorgan, считает, что компания вовлечена в длительную тенденцию. «Они думают, что газеты и журналы смогут вернуть пошатнувшиеся позиции после того, как уровень экономики достигнет нижнего предела, однако мы полагаем, что медиаиндустрия впала в затяжной процесс структурного изменения, и прессе с местным телевидением еще не раз предстоит столкнуться с трудностями».

News Corp. – не единственная медиакомпания, переживающая снижение рыночной стоимости. $16 миллиардные квартальные убытки Time Warner Inc. понизили курс ее акций на 56%, а резкое снижение прибыли от печатных журнальных изданий и онлайн-медиа сегментов спровоцировали списания в размере $24 млрд. Рыночная стоимость CBS Corp. в ноябре 2008 года составляла $14.1 млрд., однако в ближайшее время и эти цифры могут быть изменены. За последние 12 месяцев доля теле- и радио- бизнеса компании упала на 73%.

По мнению аналитиков, большие списания отражают плохое распределение капиталов в медиакомпаниях за последнюю декаду, а также понимание того, что снижение их рыночной стоимости – явление перманентное.

В последнее время медиакомпании увеличивают инвестиции в цифровой бизнес, дабы шагать в ногу с технологиями, однако далеко не все сделки приносят выгоду, а иные – и вовсе разочаровывают. Самым ярким тому примером служит приобретение AOL компанией Time Warner.

Руперт Мердок признает, что Интернет-компании вроде Google, размещающие контекстную рекламу, «хорошо устроились»,; он также заметил, что трудности, с которым столкнулся цифровой бизнес News Corp., затронули в большей степени социальные сети (MySpace), которые специализируются на размещении демонстрационной рекламы.

Когда в 2005 году News Corp. приобрела MySpace за $580 млн., сеть сулила большие заработки. Однако за последний квартал выручка Fox Interactive Media, куда входит MySpace, была скудная, и подразделение компании заявило о потерях в размере $38 млн. Эксперт JPMorgan Имран Хам надеется, что MySpace сможет достойно выглядеть среди конкурентов вроде Facebook, но из-за соперничества социальных сетей высокая прибыль становится более сложной задачей. «В следующем году сделка между MySpace и Google заканчивается; этот факт создает дополнительное давление на рентабельность сети».

Несмотря на стремительный рост аудитории, сайтам с контентом, создаваемым пользователями (user-generated content), приходится бороться за увеличение рекламной выручки. По словам Мердока, News Corp. придерживается точки зрения, которая гласит, что онлайн-медиа перейдут на подписную модель. Исключение составят некоторые важных игроков вроде iTunes – системы, предлагающей бесплатный доступ к информации и услугам в Сети и отводящей рекламе ключевую роль в своих доходах.

«Проблема в том, что почти бесконечное увеличение инвестиций в Интернет способствует снижению рекламных тарифов. Нам нужно найти новые пути монетизации нашей огромной аудитории.»

Ирина Кравчук

Источник: Медиа-Онлайн