На каждый кризис найдется свой антикризис

Несмотря на то, что экономисты прогнозировали мировой финансовый кризис уже давно, складывается впечатление, что для многих компаний он стал полной неожиданностью. И в первую очередь, как это ни парадоксально, - для их PR-служб. Многие из них встретили обвал в полной растерянности, безоружно воздев руки в позиции «сдаюсь», кто-то с разной степенью успешности все-таки пытается удержать свой статус в глазах потребителей.

Но если компании и пытаются удержать свои позиции на зыбкой почве пошатнувшегося рынка, то в первую очередь за счет рекламы: можно сказать, что наступление мирового финансового кризиса в прошлом году спровоцировало некоторое рекламное оживление ряда отраслей. Компании, так или иначе пострадавшие от него, стали больше вкладывать в рекламу, чтобы привлечь клиентов и сбыть то, что пока можно продать. По словам генерального директора консалтингового дома «Грифон» Александра Петренко, большую рекламную активность проявили строительные компании, которым «надо по максимуму продать квартиры в связи с сокращением кредитных линий», и банки, которые «пытаются спасти имидж, чтобы остановить поток изъятия денег вкладчиками».

Банки начали активно рекламировать вклады, замяв в своих кампаниях ипотечную тему, строители - анонсировать всевозможные скидки на недвижимость, причем предложения «бейсболки в подарок» в качестве бонуса звучать перестали. Наблюдалась и кричащая реклама ритейлеров: торговые сети «Лента», «Карусель» и другие объявили по массовым каналам коммуникации о 20-30% скидках на товары, стали заметны на рекламном рынке и магазины косметики «Л'Этуаль», «Рив Гош», не скупящиеся на 50% скидки. Автодилеры, практически отказавшись от имиджевого продвижения, попытались спасти свои продажи более массированной и местами даже агрессивной рекламой специальных акций, спецпредложений и кредитов.

Но надо думать, никакие скидки не сыграют роли, когда параллельно с масштабной рекламной кампанией в прессе появляются публикации о массовых сокращениях в компании-рекламодателе, о судебных исках со стороны поставщиков, призывы к правительству о помощи. Эксперты рынка PR-услуг утверждают, что рекламная активность компаний без PR-поддержки в прессе – самая главная ошибка топ-менеджмента в борьбе с «пощечинами» мирового финансового кризиса.

Что за кризис на дворе

О том, что на самом деле сейчас происходит на рынке, нет единого мнения. Некоторые воспринимают ситуацию действительно как крах. Многие ощутили его, потеряв заказы и кредиты. С другой стороны, есть мнение, что масштабы последствий кризиса сильно преувеличены средствами массовой информации и представителями бизнес-структур. «Это мое личное ощущение, но мне кажется, что многие компании сейчас просто в истерике, - говорит Ольга Чернышова, управляющий партнер BC Communications. – Складывается впечатление, что менеджеры срезают затраты, увольняют людей и сворачивают инвестиционные проекты не потому, что «прижало», а на всякий случай».

Петербургские компании оказывались в кризисе и раньше, но, если не считать 98-й год, это были события местного масштаба. «Раньше услуги антикризисного PR были востребованы компаниями, находящимися в кризисной ситуации применительно к своей деятельности –причиной мог быть конфликт акционеров, экологическая катастрофа, либо внутренние проблемы организации, имущественные споры с другими субъектами, возможные претензии со стороны регулирующих органов и т. д.», - рассказывает Александр Кармаев, руководитель петербургского офиса «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». Ольга Чернышова добавляет к этому списку компании, столкнувшиеся с рейдерством. По ее словам, с такими проблемами в Петербурге сталкиваются, прежде всего, крупные компании, в целом по России – также и представители среднего бизнеса.

Нынешний кризис отличается своей глобальностью – он затронул практически весь мир и не одну сферу бизнеса. Видимо, именно этот фактор обусловил специфику коммуникаций в настоящее время. Директор по развитию практики корпоративных коммуникаций SPN Ogilvy Анна Жовтис отмечает следующие особенности. Во-первых, сегодня снижен уровень контроля за потоками информации – предсказать последствия «выброшенной» в СМИ информации практически невозможно. Во-вторых, можно отметить системный кризис доверия – предприятия не доверяют друг другу так же, как и потребители - предприятиям и средствам массовой информации. Как следствие – перераспределение референтных групп: авторитетом становятся не представители власти, бизнес-структур и тем более СМИ, а более информированный сосед. Эти факторы диктуют особую стратегию коммуникаций – индивидуальный подход в работе с целевой аудиторией, быстрое реагирование на любую информацию о компании в прессе, открытость первых лиц компании. Анна Жовтис приводит пример, когда в украинском отделении «Проминвестбанка» выстроились очереди из вкладчиков-пенсионеров, которые пришли, чтобы забрать свои вклады. Ситуацию спасла заведующая банка, проявившая индивидуальный подход к каждому вкладчику — она лично объяснила, почему именно сейчас этого делать не нужно. В результате, процент изъятия денег в этом банке оказался гораздо меньше, чем в других.

Директор коммуникационного агентства N&A Communications (бывшее «Имиджленд Северо-Запад») Андрей Петров отмечает, что в нынешних условиях традиционные PR-программы не сработают – компаниям просто необходимо перестраиваться под новые обстоятельства. «Кризис продлится по самым оптимистическим прогнозам не меньше 2 лет, - говорит он. - Поэтому антикризисную концепцию необходимо разрабатывать, исходя из того, что в кризисе придется жить долго. В концепции должны быть учтены меры, помогающие прожить его как можно легче и выйти из него с наименьшими потерями. В условиях кризиса меняется все – целевая аудитория, стратегия, цели и задачи».

Пока гром не грянет…

Стоит отметить, что в западных странах в сложившейся экономической ситуации наблюдается тенденция увеличения затрат на PR. Андрей Петров приводит данные своего партнера из Эстонии – PR-бюро Corpore, у которого в последнее время увеличилось количество заказов. Это произошло в период интенсивного развития кризиса в Эстонии – финансового, производственного, риэлтерского. Бизнесмены осознали необходимость работы над своим имиджем и сейчас активно пользуются услугами PR-агентств.

Казалось бы, мировой финансовый кризис – самое время для работы пиарщиков. Однако в России, по словам представителей PR-агентств, сейчас услуга по антикризисному PR страдает так же, как и PR в целом: затраты компаний на эти услуги урезаются в первую очередь.

Пока необходимость и возможность разработки антикризисной PR-программы понимают только те компании, бизнес которых уже когда-то пострадал от кризиса. Руководитель пресс-службы компании «ЛЭК» Инна Малиновская рассказывает, что в «ЛЭКе» существует своя антикризисная программа, разработанная руководителем компании совместно со специалистами PR-службы. По ее словам, основные принципы программы - «открытость компании, готовность разъяснять любые ситуации, оптимизм, уверенность в завтрашнем дне». «Наша задача - успокоить клиентов, развеять пессимистичные настроения, убедить в том, что один кризис мы уже пережили, поэтому точно знаем, какие действия надо предпринимать сейчас. Главное - уверенность в том, что мы сумеем побороть все сложности», - комментирует Инна Малиновская.

Мария Варешина, советник по связям с общественностью «Городского ипотечного банка», считает, что ее компании не потребуются отдельные антикризисные проекты. «Реализуемые нашим банком подходы к бизнесу позволяют осуществлять работу в обычном режиме, как и было запланировано», - поясняет она. Тем не менее, она видит необходимость в проведении определенных PR-мероприятий в условиях «неопределенности на рынке, необходимости формирования правильного понимания населением и участниками рынка ситуации, недопущения панических настроений и недоверия к банковской сфере». «Таким образом, PR-менеджмент в текущих условиях становится все более важной составляющей в бизнесе. Во-первых, необходимо быть максимально оперативными и разумно открытыми при общении со СМИ, чтобы своевременно доводить до них актуальную информацию. Во-вторых, проводя совместные PR-мероприятия, участники рынка и их профессиональные объединения, призваны не только сохранять лояльность потребителя, но и способствовать сохранению позитивной атмосферы и настроя на конструктивный бизнес», - комментирует Мария Варешина.

Время активных «брэйнстормов»

В понятие «антикризисный PR» входит разработка и реализация коммуникационных программ, работа с различными целевыми группами. В первую очередь, имеется в виду налаживание работы со СМИ, причем, в период кризиса речь идет о пересмотре пула журналистов и изданий, акценте на деловых и общественно-политических изданиях, на новых каналах коммуникации – например, Интернете. Также, кроме media relations в проект по антикризису могут входить взаимоотношения с государственными органами (GR), персоналом компании, а также другими целевыми группами – например, с населением, конкурентами и пр.

Антикризисный PR, по мнению специалистов, немногим отличается от действий PR-служб в «мирное время». По словам Ильи Шамина, директора ИАЦ «Бизнес-Территория», это просто pr-проект, на который отведено очень мало времени, а цена ошибки очень высока. «Нет единого пакета "антикризисного пиара" – есть аудитории, есть каналы коммуникации, есть месседжи, которые надо по этим каналам запустить. Другое дело, что месседжи надо продумывать гораздо тщательнее, чем в "мирное время», - поясняет он. «Антикризисный PR – это, прежде всего, максимально оперативная работа с информацией и формулировка конкретных действий в сложившейся ситуации», - говорит Александр Кармаев.

По мнению Андрея Петрова, разработка локальной антикризисной коммуникационной программы может составлять от двух недель до месяца. «Если меня просят предоставить решение послезавтра, это будет не проект, а только консультация», - добавляет он. Количество специалистов, работающих над проектом, варьируется в зависимости от его сложности. Андрей Петров рассказывает, что обычно в группу входит три специалиста – двое решают задачу, один их координирует. Однако зачастую бывает, что требуется большее количество концептуальных «брэйнстормов», тогда привлекаются дополнительные ресурсы.

Стоимость разработки антикризисной стратегии и внедрения ее в жизнь может превышать стоимость пиара в «мирное время», но исключительно по той причине, что антикризисный проект требует большей интенсивности работ в более сжатые сроки. Эксперты в один голос утверждают, что цены на антикризисный PR в период мирового кризиса останутся на прежнем уровне – на них не повлияет актуальность услуги. Нижняя ценовая планка может составлять $4 тыс., и стоимость проекта будет возрастать в зависимости от сложности и масштабности задачи. Участники рынка утверждают, что на цену влияют ситуация, клиент и статусность агентства.

Эксперты сходятся во мнении, что с кризисом справляться лучше вместе – привлекая и собственную PR-службу компании, и внешних консультантов. По мнению Андрея Петрова, логично разделить функции – например, отдав на аутсорсинг media relations и GR, штатные специалисты могут взять на себя коммуникации в области HR.
Внешний консультант в антикризисном коммуникационном проекте полезен «свежим взглядом», объективной оценкой ситуации. «В PR-службах компаний работают профессиональные, сильные специалисты, которые могут быть одинаково эффективны как в ситуации стабильности, так и в ситуации кризиса, - говорит Александр Кармаев. - Вопрос обращения к консультантам - это не только и не столько способ сокращения расходов, сколько вопрос задач и внешней экспертизы». По его словам, сейчас становится больше работы для специалистов по коммуникациям, и им требуется внешний ресурс. Поэтому, по мнению экспертов, агентства и пиарщики компаний в этой ситуации не мешают, а скорее дополняют друг друга с точки зрения задач и компетенций.

Что будет с pr-агентствами

Парадокс сегодняшнего дня заключается в том, что компании-ньюсмейкеры сокращают расходы на PR именно в тот момент, когда в нем есть острая необходимость. В этих условиях агентства, оказывающие pr-услуги, вынуждены составлять собственные антикризисные программы.

По мнению экспертов, pr-агентства должны осуществлять принципиально новый подход в оказании pr-услуг. Если еще полгода назад они предлагали комплексный подход, стратегическое консультирование, то сейчас продавать услугу с долгосрочной перспективой становится делом трудным. «Теперь легче будут «продвигаться» конкретные сервисы для определенных групп клиентов, а не PR-сопровождение в целом», - комментирует Андрей Петров. Похоже, консультантам по PR придется отказаться от глобализма в отношениях со своими клиентами и, вспоминая старые добрые 90-е, предлагать конкретные решения локальных задач, ибо абстрактный разговор о коммуникационных стратегиях стал почти невозможен.

Вероятно, некоторые агентства пойдут на бесплатное консультирование. Этот шаг необходим, с одной стороны, для поддержки собственного реноме агентства. С другой стороны, консультанты, как и те, кого они будут консультировать, заинтересованы в том, чтобы бизнес развивался и приносил прибыль.

Аналитики затрудняются спрогнозировать, кому сложнее будет выжить в кризисный период – крупным агентствам или небольшим игрокам. С одной стороны, агентства с именем должны будут предпринять больше шагов для того, чтобы выстоять, и понесут бОльшие потери, в том числе и штатные. Однако как раз «крупнячкам» не страшна полная утрата своего брэнда. С другой стороны, маленькие агентства смогут выжить, если сумеют сохранить базовую клиентуру. Но если к началу кризиса они имеют лишь ограниченное количество клиентов, на них можно поставить крест, отмечают участники рынка.

Ошибается тот, кто ничего не делает. Или делает непоследовательно

Понятно, что сейчас основная головная боль владельцев бизнеса – его спасение. По словам директора ИАЦ «Бизнес-Территория» Ильи Шамина, «антикризисные меры у компаний сейчас ориентированы на управление финансами, персонал, сокращение товарных запасов и т.д., но никак не на коммуникации».

Андрей Петров считает, что, акцентируя свои силы в период кризиса исключительно на прямых продажах, топ-менеджмент компаний забывает о благоприятном для их развития фоне. Комментируя трудную ситуацию, в которую попали ритейлеры, он приводит в пример особенности информационной политики сети «Лента». Одно из ведущих петербургских деловых изданий опубликовало статью, в которой описывалась ситуация, когда поставщики начали подавать иски в суд на торговые сети за неоплаченные долги. Журналист провел собственное исследование, сравнив сразу несколько игроков рынка ритейла, в результате которого «Лента» оказалась в наихудшем положении. Однако, по мнению Андрея Петрова, данные не соответствовали действительности. И виноват в этом был не столько журналист, основывающийся на субъективных данных, сколько молчание самой «Ленты», не отреагировавшей на первую негативную публикацию. За первой волной негатива в прессе последовала вторая – на этом этапе пресс-служба компании все же дала свои комментарии, но, по мнению эксперта, время было упущено. «Игнорирование СМИ может привести к тому, что, во-первых, журналист обидится на ньюсмейкера, до которого он не может достучаться, во-вторых, додумает информацию сам. И в том, и в другом случае в печати появится некорректная информация с субъективной оценкой автора, которая не сыграет на руку описываемой компании». Эти слова подтверждаются и примером, который приводит Инна Малиновская: «О какой объективности можно говорить, если, например, "Деловой Петербург" почти ежедневно публиковал «открытые письма» г-на Рогачева (совладельца компании «ЛЭК» - прим.ред.), даже не пытаясь давать комментарий другой стороны!».

Все эксперты отмечают, что особенность работы по антикризису заключается в ежеминутном отслеживании свежей информации и мгновенной реакции на любую негативную публикацию. Упущенное время и нереализованные возможности выступить в прессе в свою пользу могут обернуться крахом репутации компании. Хотя на практике ситуация зачастую выглядит абсолютно иначе.

Пока представители пострадавших отраслей – автопрома, банков, строителей, девелоперов - предпочитают отмалчиваться, упуская время, которое сейчас на вес золота, пока консультанты дают свои рекомендации быть открытыми во взаимоотношениях со СМИ, представители петербургских PR-служб действуют с точностью до наоборот. Например, в «Связь Банке» нашему корреспонденту заявили, что в компании наложен внутренний запрет на контакты со СМИ и предоставление журналистам какой-либо информации о банке. PR-директор компании «Строймонтаж» Дмитрий Боголюбов проиллюстрировал специфический подход к информационной политике своей компании, отказавшись давать комментарии по поводу ее антикризисной PR-стратегии: «Комментировать не хотим. Не до этого сейчас».

Еще одна заметная распространенная ошибка компаний-ньюсмейкеров – непоследовательность выступлений в прессе. По мнению директора по развитию практики корпоративных коммуникаций SPN Ogilvy Анны Жовтис, отсутствие логики и продуманной стратегии может привести к непредсказуемым результатам. Она приводит в пример публикации, связанные с компанией Mirax Group. Заявление руководителя компании Сергея Полонского о том, что строительная отрасль «лежит на лопатках» вызвало резонанс в прессе, панику на рынке, и – никакого сочувствия, вопреки ожиданиям заявителя. Позже Полонский выступает с развернутым интервью «Ведомостям», в котором уже утверждает, что его компании не страшен кризис и кредиторы, она будет из него выбираться и расплачиваться по многомиллионным долгам. И вдруг, в последний момент он говорит о том, что продавать свою компанию не собирается, а если и будет продавать, то только государству… В итоге в «Ведомостях» появился заголовок для интервью: «Компанию никому, кроме государства, не продам. Сергей Полонский, председатель совета директоров Mirax Group. Хозяин Mirax Group признает, что полтора года назад недооценил масштаб экономических потрясений в США, и не берется сейчас прогнозировать поведение покупателей недвижимости». В итоге, выступления главы компании в прессе играют против самой компании, формируя негатив и в бизнес-сообществе, и в среде конечных потребителей компании.

Похожая ситуация сложилась и вокруг петербургской компанией «ЛЭК». Ее название стало одним из самых упоминаемых прессой за последние несколько месяцев. Руководитель пресс-службы «ЛЭКа» Инна Малиновская считает, что пресса делает компании услугу, практически ежедневно упоминая «ЛЭК». «Назовите еще хотя бы одну компанию, о которой столько говорят! Да, мы настолько сильны, что сейчас достаточно политиков и СМИ, которые, упоминая и комментируя вопросы, связанные с «ЛЭК», хотят заработать репутацию у горожан», - считает она. Однако «услуга» становится медвежьей, когда информация в прессе выходит из-под контроля пресс-службы.

Напомним, «ЛЭК» стал компанией №1, объявившей о массовых сокращениях своих сотрудников. Как заявил уже позже владелец компании Павел Андреев, планировалось сократить «всего 8%», однако в прессе информация была подана по-другому – она сообщала о том, что в компании уволят 400 человек. Психологически цифра 400 действует более устрашающе, чем 8. В СМИ начались обсуждения, какие увольнения и где последуют еще, у сотрудников разных компаний началась паника. Усложняет ситуацию, в которой оказался «ЛЭК», тот факт, что к проблемам, связанным с мировым кризисом и кризисом строительной отрасли в частности, примешиваются дополнительные мини-кризисы. Так, в октябре-ноябре о компании появляются негативные публикации в деловых СМИ и сюжеты на телевидении на следующие темы:

- незаконное строительство рядом с Новодевичьим монастырем, причем название упомянутой компании фигурирует в публикациях с заголовками такого рода - «Строить без разрешения – обычное дело»;
- конфликт между совладельцами «ЛЭКа» Андреем Рогачевым и Павлом Андреевым, а также скандальное увольнение генерального директора подконтрольного им «Макромира» Игоря Шабловского и тяжелое финансовое состояние «Макромира»;
- возбуждение прокуратурой дела по поводу незаконного использования компанией труда иностранных граждан;
- прокуратура выставила компании представление о том, что она плохо обращается с жалобами жителей города.

При этом позитивная информация о «ЛЭКе» появляется время от времени исключительно в отраслевых изданиях. Судя по последним публикациям, PR-служба пытается восстановить положительный репутационный баланс в глазах общественности, однако почему-то вся позитивная информация в отраслевых изданиях теряется на фоне волны негатива в массовых («Новая газета», 100ТВ) и деловых СМИ («Коммерсантъ», «Ведомости», «Деловой Петербург»). Остается незамеченным даже важное заявление руководства компании о том, что вместо 8% уволенных сотрудников компания набирает 10% новых специалистов – эта информация прошла на специализированном строительном портале conon.ru и не попала в деловые и массовые издания.

При этом в «ЛЭКе» убеждены, что показатель позитива — это только специализированные СМИ, то есть «те, кто действительно разбирается в сути происходящего». «Новая газета» - очевидный рупор депутатов, которые делают себе политический PR, - комментирует Инна Малиновская. - Я считаю, что такие издания должны думать не столько о рейтингах и скандалах, сколько о социальной ответственности прессы в эти сложные времена. Ежедневное зомбирование кризисными "страшилками" - не лучший способ заработать репутацию. Мы готовы к конструктивному диалогу с такого рода изданиями, однако практика показывает, что их задачи вовсе не сводятся к объективному отображению ситуации».

Попытка достучаться до общественно-политических изданий все же была предпринята компанией – так, 7 ноября в газете «Известия» вышло обширное позитивное интервью с Павлом Андреевым, в котором он анализирует сложившуюся ситуацию в строительной отрасли. Интервью заканчивается посылом «Все будет хорошо». Однако в статье слишком заметна рекламная составляющая, что сильно снижает ее PR-ценность: заголовок «В сложный момент клиенты обращаются к надежным компаниям», фразы Андреева вроде «Чувствую гордость за такое доверие к нам клиентов», а также написание упоминаемой в интервью компании не иначе как Компания с заглавной буквы. Рекламный оттенок статьи только снижает доверие к компании. Это подчеркивает тот факт, что поток негатива в прессе после этой публикации не останавливается.

Немного позитива не помешает

По мнению Андрея Петрова, в период кризиса компании, вероятно, должны пересмотреть пул целевых СМИ, сформировать кризисное информационное поле. Сейчас необходимо по-новому расставить акценты, уделяя больше внимания в первую очередь деловым и общественно-политическим изданиям, не забывая при этом и отраслевые СМИ. Анна Жовтис считает, что принципиально новые для компании каналы коммуникации могут стать более эффективными, чем традиционные. Некоторые ньюсмейкеры уже сегодня используют для PR-целей социальные сети, блоги.

Сейчас недопустимо хранить молчание, если СМИ активно обсуждают положение компании. «Если вы не выскажетесь о том, что происходит с вами – это сделают за вас. И в первую очередь – ваши противники, соперники, конкуренты. Комментарии будут не в вашу пользу», - говорит Андрей Петров.

Дмитрий Лобач, руководитель PR-департамента авиакомпании «Россия», утверждает, что для того, чтобы компания была адекватно представлена в прессе, ее менеджмент должен иметь четко сформулированную позицию, которая в виде тезисов должна быть всегда в распоряжении пресс-службы. Важно также, чтобы первые лица компании были всегда доступны для журналистов. Анна Жовтис приводит в пример блог Михаила Прохорова, пользующийся огромной популярностью. По ее словам, у владельца банка «Онэксим» в друзьях по блогу – много финансовых журналистов ведущих изданий, которые всегда рады получить информацию от первоисточника. Кроме работы с прессой, блог стал неплохим инструментом для работы с целевыми аудиториями.

Практически все эксперты указывают на то, что в условиях кризиса компания должна мгновенно и гибко реагировать на любые значимые события на рынке, показывать свою позицию. Необходима двусторонняя коммуникация с аналитиками рынка и журналистами, своевременное предоставление запрашиваемой информации.

Хороший пиарщик не упустит случая принять участие в обсуждении актуальной темы в прессе. Однако, участвуя в таких публикациях, выиграет тот, кто угадает или просчитает настроение читательской аудитории. Например, тема кризиса на сегодняшний день – достаточно избита и читатели уже устали от запугиваний и мрачных прогнозов. Если комментатор внесет в публикацию нотку позитива, это будет только плюсом для него и его компании. В частности, эксперты советуют уйти от темы сокращений персонала в компании – ничто так не дискредитирует ее, как увольнения.

Эксперты делают акцент на том, что кризис – это не только потери, но и новые возможности. В это время освобождается маркетинговое поле – у кого есть финансовая возможность, тот может уже сегодня выстроить PR, который «сыграет» не только сегодня, но и спустя годы.



Ольга Кирсанова - AdLife-СПб

Источник: Медиа-Онлайн