Невиртуальная реальность рекламного мира

«Реклама отражает ситуацию в реальной экономике с подвижкой на год, хотя в России, может быть, и на полгода», – говорит вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент рекламного агентства «Има-пресс» Владимир Евстафьев. Так какую реальность отразит рекламное «зеркало» по итогам 2008 г. с его завершающим «кризисным» кварталом, и какие изменения грозят рекламному рынку в 2009 г.? Об этом сегодня продолжают спорить эксперты.

Предыдущий год оказался для российских рекламщиков рекордно успешным. Окончательные его итоги АКАР объявит в середине февраля. Пока же, например, известно, что за докризисные первые 9 месяцев 2008 г. прирост объемов рекламы на телевидении, в сравнении с 2007 г., составил 27%, реклама в печатных СМИ увеличилась на 14%, также, как и наружная реклама, а объем интернет-рекламы вырос на 55%.

Показатели же последних трех месяцев 2008 г. в «бумажном» сегменте свидетельствуют о нарастании кризисных тенденций, пояснил Александр Ефремов, эксперт аналитического центра «Видео Интернешнл». По его данным, прирост рекламных бюджетов в центральной прессе (без учета рекламных изданий) снизился с 16,3% в октябре 2008 г. до 7,5% в ноябре и 0,6% в декабре. Суммарный прирост за год составил 9,5%. При этом традиционные лидеры «бумажного» рынка, например, женские журналы улучшили свои результаты на 18%, деловые ежедневные газеты на 11%, деловые и общественно-политические журналы – на 14%, автомобильные рекламные издания – на 10%, а вот весьма популярные ранее каталоги по строительству и интерьеру «просели» на 5%.

Эксперты же агентства ZenithOptimedia вывели более высокий показатель прироста в печатных СМИ в 2008 г. – на уровне 13,7%.

Традиционно занимающее первую строчку в «турнирной» таблице, телевидение увеличило рекламные объемы на 26,6%, наружка на 9,9%, а интернет на 44,8% и только радио продемонстрировало нулевой прирост.

По показателям в денежном выражении также лидировало ТВ – 142,4 млрд руб., затем шли печатные СМИ – 59 млрд руб., наружная реклама – 44,4 млрд руб., радио – 15,7 млрд руб. и интернет - 8,4 млрд руб. Как подчеркнула аналитик ZenithOptimedia Лейла Давыдова, те рекламодатели, которые могли и хотели разместить свой продукт в СМИ, уже это сделали, однако, пока нет гарантий, что в дальнейшем они не пересмотрят свои бюджеты в сторону их уменьшения. «Все будет зависеть от того, насколько серьезно нас всех заденет кризис. Пока что, никто не знает, где же у него дно», – констатировала Давыдова.

С учетом различных сценариев развития событий, ZenithOptimedia разработало на текущий год два варианта прогнозов – оптимистический и пессимистический. Первый, хотя и предполагает значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на рекламу в прессе (-0,7%), на радио (-14%) и наружную рекламу (-2,9%), все же обещает сохранение позитивной 5-процентной динамики в целом, при 10,8-процентном увеличении рекламного бюджета на ТВ и более, чем вдвое большем его приросте (на 28,6%) в интернете.

По пессимистическому же прогнозу, в минусе окажется весь рынок (-17,5%). Причем у ТВ рекламные сборы уменьшатся на 10%, прессы на 22,5%, радио (представителей которого эксперты упрекают в традиционном завышении своих показателей) на 40%, наружки на 26,9% и менее всего, на 9,9%, в Интернете.

По словам Александра Ефремова, многие представители печатных изданий прогнозируют сегодня общее 30-процентное падение, оговаривая, что оно может оказаться меньшим при более благоприятном развитии ситуаций. Прогнозируемое снижение рекламных сборов, конечно, переживут лидеры рынка, а вот аутсайдеры, владельцы которых, скажем, выпускали свои издания из соображений престижа, могут быть закрыты. Многие издательские дома уже пересматривают свои портфели, освобождаясь от неприбыльных изданий. В частности, уже было объявлено о закрытии не оправдавшего надежд издателей женского журнала «Глория». Еще одной приметой кризиса стал отказ рекламодателей от прежних годовых контрактов – сегодня их заключают на краткосрочный период, в связи с чем приходится перестраивать свою работу и труженикам рекламного дела.

Тенденция сокращения сроков контрактов наблюдается и в наружной рекламе, подтвердил генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Также, по его словам, ряд агентств уже снизили цены на наружку на 5-8%. Что же до общих показателей, то если в 2008 г. прирост в сегменте достиг 13,5%, в текущем году неизбежно падение, примерно, на 20%.

Нынешний год, очевидно, будет отмечен значительным снижением рекламных расценок, согласился и Евстафьев. По его словам, в последние годы цены на рекламу в России (в первую очередь, на ТВ, в наименьшей степени это касалось наружки) представлялись чрезмерно раздутыми.

Ежегодно они увеличивались на 25-30% (дополнительный прирост на 5-7%, в том числе обеспечивался за счет укрепления рубля), хотя обычно расценки на рекламный продукт созвучны показателям роста ВВП и, следовательно, не должны были увеличиваться более, чем на 7%. На сегодня сделки по рекламе на ТВ заключаются на уровне прошлогодних цен, констатировал вице-президент АКАР.

Кстати, по его мнению, кризисный 2009 г. рекламисты все же завершат с общим нулевым приростом и, вероятно, сходный результат также будет зафиксирован в интернете. В перспективе же в данном сегменте прогнозируется «колоссальный прорыв». Пока же, по словам Евстафьева, помимо известных объективных трудностей, более активное развитие интернет-рекламы в России ограничивается такими субъективными факторами, как количество пользователей и скорость передачи информации.

Количество пользователей, впрочем, растет в нашей стране обнадеживающими темпами. Как заметила сотрудник международной экспертной группы TNS Анна Лачко, в декабре 2008 г. интернет-аудитория в Москве достигла 62% или 5 млн 892,8 тыс. человек при 35-процентном ее охвате в январе 2006 г. А в российских городах-миллионниках в ноябре 2007 г. интернет-аудитория составляла 23% и более 45% – в декабре 2008 г. Причем значительную долю среди столичных пользователей интернета составляют представители наиболее перспективных, с точки зрения рекламодателей, возрастных групп: среди мужчин в возрасте от 18 до 24 лет их 97% и в возрасте от 25-34 лет – 89%. А у женщин, соответственно, 79% и 81%. Примечательно также, что только 13% пользователей интернета нигде не бывают в свое свободное время, тогда как остальные предпочитают его проводить в кафе и кофейнях (58%), кино (47%), салонах красоты (43%), ресторанах (30%), спортклубах и фитнес-центрах (29%), на выставках (22%) и в театрах (21%). Что свидетельствует о достаточно широком диапазоне интересов и соответствующей рекламоемкости.

По убеждению главного редактора издания «Вебпланета» Алексея Андреева, интернет все чаще становится предпочтительным для тех, кто заинтересован в быстром старте своей рекламной компании, обеспечивающей и более эффективный результат, благодаря изначальной ее «настройке» на конкретную целевую аудиторию. А по возможности получения предварительной информации о потенциальных потребителях рекламы (в том числе и в ходе регистрации посетителей сайтов) у интернета вообще нет конкурентов. Так же как и в деле обеспечения прямых контактов производителя с потребителем: они могут связаться друг с другом без каких-либо посредников, посредством одного клика, продолжив далее активное обсуждение плюсов-минусов рекламируемого товара.

«Рекламный ролик может быть очень ярким и смешным, и потом люди будут пересказывать его, напрочь позабыв о рекламировавшемся товаре. Но лично для меня в рекламе важна возможность получения исчерпывающей информации о той или иной продукции, которую в наибольшей степени обеспечивает интернет», – рассказал Андреев.

Отдавая дань преимуществам глобальной сети, опрошенные в январе текущего года агентством PR Technologies руководители большинства российских рекламных компаний уже заявили, что в нынешних кризисных условиях намерены больше внимания уделить именно интернету. Больше всего, 54% участников исследования планируют увеличить расходы на рекламу в Сети, которую по эффективности относят уже на второе место после телевидения, бесспорно, обеспечивающего наиболее массовый охват аудитории и самый дешевый контакт с потребителем рекламной информации.

В кризисной ситуации интерес рекламодателей к возможностям интернет-сферы, действительно, возрастает. Но это не подразумевает тотального оттока рекламодателей из печатных СМИ в интернет, хотя бы потому, что последний попросту не в состоянии пока освоить рекламные объемы бумажных изданий, продолжил заочную полемику Александр Ефремов.

По оценке ZenithOptimedia, глобальные расходы на рекламу в интернете и далее будут неуклонно расти: с $49,9 млрд в 2008 г. они увеличатся до $58,7 млрд в 2009 г. и до $84,1 млрд в 2011 г. При этом прирост вложений в рекламу на ТВ окажется более скромным – с $184,5 млрд в 2008 г. до $207,9 млрд в 2011 г. А затраты рекламодателей на продвижение своих брендов в печатных СМИ уменьшится соответственно с $123,2 млрд до $114,7 млрд.

Наталья Приходко - Страна.Ru

Источник: Медиа-Онлайн