Андрій Луцків: «Починається війна не в середині медіа, а між ними»

Директор компанії «Комунікаційний альянс» – Андрій Луцків про запуск у 2009 році двох моніторингових проектів, велике майбутнє українського інтернету та альтернативу нинішнім телевізійним панелям – в інтерв’ю «МедіаБізнесу».

- Наступного року «Комунікаційний альянс» запустить два моніторингових проекти. Розкажіть про них детальніше.
- Це будуть більш технологічне рішення з моніторингу преси і зовнішньої реклами. Зараз моніторинг преси в Україні відбувається за старою схемою – видання оператор опрацьовує вручну. У турецькому офісі компанії Nielsen ми бачили значно краще рішення, там видання скануються, а оператор працює із зображення на моніторі. Ця система діє швидше та коректніше. Щось аналогічне ми реалізували в Україні. Згодом ми плануємо максимально автоматизувати процес на базі наукових розробок з теорії розпізнавання образів.

- Пиріг тих хто займається моніторингом преси в Україні доволі великий. Електронна обробка Ваша єдина перевага?
- Свій підхід до моніторингу преси ми формували спільно з нашими потенційними клієнтами: рекламними агенціями та видавничими домами. Попередньо у списку друкованих ЗМІ, які буде моніторити «Альянс» – понад 250 видань загального спрямування, плюс три розширені категорії преси, що найбільше цікавлять рекламодавців: ділова, автомобільна та ІТ. Результати будемо подавати у програмному забезпеченні TNS. Хоча поки що без можливості поєднувати аналіз рейтингів і моніторинг.

- Назвіть вартість запуску моніторингу преси?
- Про конкретні цифри поки складно говорити. Ми все ще продовжуємо інвестувати, і будемо це робити наступного року. Однак цей моніторинг суттєво дешевший від запуску моніторингу телебачення.

- Ви казали також про моніторинг зовнішньої реклами?
- О, так. Це доволі специфічне медіа. Якщо говорити про медіа як об’єкти для дослідження, то на телебаченні у нас 37 каналів, на ринку радіо – 50 станцій, з усієї преси – десь 300 видань. У зовнішній рекламі цифри глобальніші. Там об’єктом дослідження є кожен рекламний щит, тумба, сіті-лайт. Разом це на даний момент біля 80 тисяч рекламних площин, що суттєво ускладнює моніторинг. Зараз є ідеї здійснювати дослідження зовнішньої реклами за допомогою GPS, що стежили б за пересуванням людей. Це дуже дороге задоволення вартістю мільйони доларів, до того ж, поки не стандартизоване. Український ринок до подібних витрат не готовий.

- Яка альтернатива?
- Ми вважаємо, що на даний момент кращим рішенням по дослідженнях є вже існуючий з 2006 року проект незалежної компанії Doors Consulting, який базується на графових моделях розв’язання транспортних потоків. Це рішення аналогічне існуючим в Великобританії та Росії, де такі дослідження проводить "ЕСПАР-Аналітик". За його ліцензією все це працює в Україні. Моніторинг зовнішньої реклами ми плануємо об’єднати в спільний повноцінний пакет з даними Doors.

- UMM робить щось подібне...
- Наша конкурентна перевага буде в тому, що з 2009 року ми станемо одним джерелом для всіх даних. У нас з’явиться можливість надавати інформацію не тільки по телебаченню і радіо, а ще й по пресі й зовнішній рекламі. До прикладу, зараз у рекламної агенції, яка замовляє моніторинг телебачення у нас, данні по радіо і пресі – у «Моніторингу ЗМІ», а по зовнішній рекламі – у UMM, виникає проблема при зведенні всіх показників. Адже ніхто не дасть гарантії, що один і той же рекламний продукт, всі компаній однаково називали і класифікували. А різний підхід до інформації не тільки не дозволяє чітко вималювати тенденції, а й перетворює роботу на пекло.

- Скільки буде коштувати цей пакет?
- Вартість пакету залежатиме від реальних потреб замовника, а також його класу – посередника чи власника ресурсу. Так, вартість пакету моніторингу разом із даними по дослідженнях зовнішньої реклами для агенції складатиме орієнтовно від 270 тисяч гривень на рік без врахування податків.

- Від весни Ви також проводите моніторинг радіо реклами.
- Радіо ми досліджуємо за тим самим принципом, що й телебачення: здійснюється запис ефіру. Потім аудіо переводиться у цифровий підпис і відбувається автоматичне розпізнавання фрагментів, які мають велику кількість ротацій. Це швидкістю і точністю суттєво відрізняється від нинішньої практики, коли ефір прослуховує людина. Наша технологічність дає можливість ділити ефір на типи повідомлень – ролик, спонсорський анонс, спонсорський кліп і т.д. Також ми намагаємося максимально коректно ділити рекламу на мережу та Київ, чого раніше на ринку не робили. Свої дані по радіо ми поєднуємо з дослідженнями компанії TNS. Все це дозволяє робити моніторинг радіо, настільки ж точно як і моніторинг ТБ.

- Але від цього привабливішим за телебачення радіо не стане.
- Зараз вже йде війна не в середині медіа, а між ними. Радіо для того, щоб мати конкурентну перевагу, треба бути прозорим перед клієнтами. А зараз, за словами рекламодавців, воно більше нагадує «чорну дірку» на медійному ринку. Йому треба брати приклад із телебачення, де кожен ранок клієнт може отримати звіт про те, яка реклама вийшла на каналі вчора, скільки людей її подивилося. У радіо до того, як ми не домовилися про поєднання своїх даних із TNS такої можливості не було.

- Ви сказали, що розпочинається війна між медіа. Коли ми побачимо її наслідки? Наскільки показовим у цьому сенсі буде 2009 рік?
- Як казав представник одного з найбільший радійних холодингів: «не ми почали цю війну, її почав телевізор». Телебачення найбільше медіа, без якого будь-якому серйозному рекламодавцю важко уявити свою маркетингову активність. Відмовитись від нього для багатьох рекламодавців – складна задача. Але в ситуації війни між медіа учасники ринку будуть відмовлятися від нього, або зменшувати свою активність в інших медіа, щоб зберегти гідний рівень присутності на телебаченні, по відношенню до конкурентів.

- Наскільки досконалий моніторинг ЗМІ в Україні взагалі?
- Такого детального моніторингу як у нас немає практично в жодній країні світу. Наприклад з усіх 30 країн, у яких використовується аналогічна нашій система моніторингу, Україна – єдина, де в промисловому режимі використовується програма для відстеження продакт плейсменту. В яких країнах ще проводиться такий моніторинг? Ще точно в США Nielsen запустив технологію фіксації продакт плейсменту. Хоч там, звісно, значно більш просунута технологія, бо вони ще й намагаються якось оцінювати ефективність «зашитої» реклами.

- Зараз телеканали хочуть працювати з різними панелями відповідно до власних інтересів. Чи може виникнути панель, яка задовольнить всіх?
- На сьогоднішній день, Індустріальний телевізійний комітет – єдина структура, яка взяла на себе місію контролювати розвиток ринку в частині досліджень телевізійної аудиторії. Допоки ця структура єдина на ринку, я не бачу можливості для жодних інших систем досліджень. Зміни можуть статися, коли нішеві канали згуртуються для пошуку рішень, які будуть відповідати їх специфіці. Інша панель може виникнути якщо буде попит в усьому ланцюжку від рекламодавця до каналу. Без цього – все заздалегідь безнадійно.

- Наскільки логічно загальноукраїнською панеллю міряти міські канали? Якою в цьому випадку є похибка?
- Якщо дати трьом чоловікам по пістолету – не виключено, що перший буде колоти горіхи зброєю замість того, щоб воювати, другий почне кидатися пістолетом по ворогу, і лише третій стане стріляти. Інформація це – пістолет. Чи логічно щось робити? Колоти горіхи не логічно, кидатися – краще, ніж колоти горіхи, але гірше, ніж стріляти. Зараз є така система, відштовхуючись від неї, аналітик має розуміти, що міста є частиною загальнонаціональної вибірки.
Загалом національна панель це добре: краще мати більший об’єм інформації, ніж її дефіцит. Чи потрібна нам ця панель – питання до ІТК. І якщо завтра комітет відмовиться від неї, ну що ж – це буде рішення ринку. Скаже міряти тільки Київ – теж рішення індустрії. Інше питання як до цього віднесуться рекламодавці. Цікавить Procter & Gamble село чи ні? Має бути розумний баланс потреб і того, що є.

- Можете навести приклади як проводиться вимірювання нішевих каналів?
- У Великобританії є лише 5 ефірних каналів. А загалом всі канали мають чіткі платформи розповсюдження – аналогову, цифрову, кабельну, сателіт, цифровий ефір і т.д. Кожна окрема платформа може бути предметом дослідження. В Україні ми могли би розглядати як об’єкт досліджень супутникову платформу, але не маємо такого чіткого поділу. Класичний приклад – умовно нішевий «24 канал», який виходить в ефірі, і в кабелі, і на супутнику, причому все це по різному від міста до міста.

- Чи збираєтесь Ви займатися дослідженнями інтернету?
- «Комунікаційний альянс» вів переговори із Nielsen Online про партнерські відносини в дослідженнях інтернету. На жаль, ми почали ці переговори в той момент, коли вже тривав тендер на дослідження. Ситуація для нас поки закінчилася нічим. Але нам це цікаво. За Інтернетом – майбутнє, хоч нині в Україні він лише підбирається до радіо, і не може сприйматися як альтернатива телебаченню, пресі чи зовнішній рекламі. Але якщо подивитися на інші країни, його можливості вражають: у Великобританії цьогорічні витрати на інтернет перевищили телевізійні. Нам до цього ще – бігти лісом, полем і степами.

Источник: МедіаБізнес