Слишком умные телевизоры

Концепция SmartTV или Connected TV существует дольше, чем кажется. Первым шагом к «умному» телевизору стал выпуск специализированных устройств — Set-top box. Еще в 1997 году в Microsoft создали продукт MSN TV (и WebTV совместно с Dish Network), но идея серфить веб на экране CRT-телевизора через dial-up соединение сильно опережала время.

Революция в индустрии пришла от сервисов TiVo и ReplayTV, представивших в 1999 году, по сути, цифровой видеомагнитофон, эволюционировавший позже в многофункциональное устройство (конкурирующий продукт DISHPlayer появился почти через год). У кабельных и спутниковых каналов было множество пользователей, а обязательные коробочки от операторов — малофункциональными, неудобными, а порой и откровенно уродливыми. DVR решал важную проблему — сохранял интересные зрителю передачи, которые шли в неудобное время, непонятно на каком канале из сотен доступных. Кабельные операторы противились технологии, но применение DVR было признано законным, более того, операторов обязали разрешить использование STB сторонних производителей. Технология DVR быстро распространилась на рынке, став доступной и в программном варианте, так что в этом качестве можно было использовать обычный компьютер. Некоторое время на рынке даже наблюдался бум HTPC — кто только не производил небольшие стильные корпуса, на которые потом ставили Windows Media Center или же один из множества медиасерверов под Linux. Однако большого распространения подобные устройства не получили, как и появившиеся позже неттопы (небольшие системы с начинкой нетбуков). На рынке снова начали появляться продукты класса STB: от предназначенного для гиков Popcorn Hour, до максимально простого AppleTV; домашние файл-серверы и внешние жесткие диски с медийными возможностями.

Наконец, в 2009-10 годах появилось множество телевизоров с сертификацией DLNA (Digital Living Network Alliance), которым уже не требовалось отдельное устройство для доступа в сеть или проигрывания файлов. Сейчас на рынке представлено порядка десяти программных платформ «умного» телевизора, как от самих производителей, так и GoogleTV, YahooTV, и устройства на Android (и это не считая iOS, на котором работает новое поколение AppleTV). По оценкам Samsung, четверть проданных в мире плоскопанельных ТВ в 2010 могут выходить в Сеть (и 40% в продажах самого Samsung), а в 2011 году таких было 90%. И, тем не менее, абсолютное большинство владельцев не пользуются функциями «умного» телевизора. GoogleTV можно считать провалом, а современные STB, такие как Boxee Box, остаются продуктом для гиков. Даже игровыми консолями Xbox360 и Playstation3, как медийными connected-устройствами пользуется меньшинство владельцев: кроме, собственно, игр популярно проигрывание DVD и BD, и сервис Netflix (в странах, где он работает) — хотя он все чаще доступен почти на каждом медийном устройстве. В чем причина такого отношения потребителей к технологии, что даже продукты Apple не могут переломить тенденцию?

Оборудование и интерфейсы

Подключение и настройка интернета — далеко не самая простая задача для среднестатистического владельца телевизора. Предположим, вы справились с настройкой, что дальше? Приложения, браузер, социальные сети — не слишком-то удобно пользоваться сетевыми сервисами, управляясь обычным пультом ДУ. Пугающие своим внешним видом qwerty-пульты (как в устройствах на платформе GoogleTV) конечно облегчают задачу, но не так сильно, как хотелось бы. Роль пульта могли бы взять на себя смартфоны и планшеты, да и мультимедийные функции устройств придутся к месту: в iOS, к примеру, можно стримить контент для просмотра на большом экране с помощью технологии Airplay, похожие решения существуют и для Android. Постепенно набирают обороты и другие стандарты беспроводной передачи контента, такие как WiDi, WHDI и другие. Почти наверняка какой-то из них обоснуется в смартфонах. Много говорят о Siri, как о возможном интерфейсе для управления ТВ, но в своей текущей реализации подобное решение нельзя назвать удобным. Безусловно, у смартфонов, как замены пульта управления есть свои минусы: время работы без подзарядки и надежность приходят на ум в первую очередь. Сколько раз вы роняли или садились на пульт, и сможет ли смартфон выдержать такое обращение? Наконец, в тени притаился Microsoft Kinect, вторая версия которого должна выйти в следующем году. В компании особенно не скрывают, что планы на эту технологию куда более грандиозные, чем лишь забавные игры на Xbox. Как минимум, Kinect может легко заменить любой пульт управления и вывести телевизоры на новый уровень интерактивности, ну а если голосовое управление докажет эффективность – Kinect поддерживает и распознавание голоса.

Наконец, нужно учитывать, что телевизоры покупают с расчетом на долгий срок службы: 5-6 лет. Но текущая ситуация на рынке не внушает уверенности в том, что купленное сегодня устройство будет актуально хотя бы пару лет. Да и зачем его покупать, если дома уже есть вполне себе хорошо работающая HD-панель? Согласно данным Nielsen, только 22% потребителей хотели бы приобрести телевизор с доступом в интернет. Так что, пока рынок не стабилизируется, на успешные продажи могут рассчитывать только недорогие STB за $100, но никак не телевизоры на платформе, скажем, GoogleTV.

Источники контента

Глобальная маркетинговая кампания HD-панелей была проведена на «отлично». Но так ли часто их владельцы смотрят контент в HD, и каким образом они его получают? Пока индустрия воевала за новый физический стандарт дисков HD-DVD и Blu-Ray, проникновение ШПД увеличивалось, а интернет-сервисы быстро эволюционировали. BD победил, но достаточно быстро выяснилось, что потребители не готовы покупать диски в 2-3 раза дороже DVD, не говоря уже о проигрывателях. И хотя на рынке, в конце концов появились недорогие плееры (в том числе на базе GoogleTV), самым распространенным устройством с поддержкой Blu-Ray до сих пор является Playstation3. Но и среди владельцев консоли более популярны потоковые сервисы (PSN Movie, VUDU, Netflix, Hulu). Жаль, доступны они лишь в нескольких странах мира. То же можно сказать и о прокате или покупке фильмов в iTunes.

В результате, большая часть HD-контента имеет не вполне легальное происхождение. Разумеется, чтобы скачать фильм из p2p-сетей и посмотреть его на большом экране требуются несколько большие технические навыки. Однако даже в США ситуация с легальными интернет-сервисами сложилась неоднозначная. Так интернет-тв Hulu, в создании которого участвовали крупнейшие телекомпании, переживает конфликт интересов. Hulu популярен и прибылен, однако, чем больше он становится, тем сильнее его владельцы боятся, что он превратится в альтернативу кабельному телевидению. В результате телеканалы отказываются предоставлять сервису наиболее популярные передачи и свежие сезоны сериалов, рекламный функционал обрезан (отсутствуют многие привычные возможности таргетирования интернет-рекламы ). Премиум-сервис Hulu+ не слишком-то привлекателен, хотя постоянно идут разговоры о полном переходе на платную модель (вместо рекламной). Дошло до того, что Джейсон Килар, CEO Hulu, поставил ультиматум перед советом директоров и хочет убрать оттуда большинство представителей телекомпаний, дабы те не мешали сервису развиваться. Удивительно, но многие телесети отказываются предоставлять контент для Hulu, но с удовольствием размещают его на собственных сайтах, причем, часто даже без географических ограничений (к примеру, Comedy Central). Но когда GoogleTV попытался агрегировать подобные источники легального контента — почти все телесети заблокировали просмотр с этой платформы. Сложно сказать, чем с точки зрения студийных боссов браузер GoogleTV отличается от обычного, ведь можно с тем же успехом запустить трансляцию на ноутбуке и подключить через HDMI к экрану телевизора (или подменить user-agent). Впрочем, война ведется против любого «не авторизованного» браузера STB или программных медиа-серверов. За прошедшие десять лет служба проката DVD Netflix практически уничтожила конкурентов, в том числе гиганта Blockbuster, которого поддерживали киностудии. В Netflix брали фиксированную плату в месяц и присылали диски по почте, причем они могли находиться у клиента сколь угодно долго, и только количество доступных дисков зависело от тарифного плана. Но это был лишь этап в развитии компании. В 2007 году у Neflix появился интернет-кинотеатр, а в 2011 его «отвязали» от проката DVD. За три года существования сервис появился практически на любом устройстве, которое можно подключить к телевизору: игровые консоли, STB, устройства кабельных операторов, iOS, Android (и в «умных» телевизорах, разумеется). Но, как и в случае Hulu, чем популярнее становился сервис, тем настороженнее относились к нему правообладатели, вплоть до открытой враждебности. Netflix все сложнее и дороже получать лицензии на фильмы, а о свежих сезонах сериалов речь вообще не идет. Представители таких компаний, как Time Warner, вполне открыто говорят, что их цель — «задушить» сервис, предоставляя ему только второсортный контент. Мысль о том, что в отсутствие легальной альтернативы, пользователи не станут покупать физические носители, а будут качать торренты, видимо не приходит в светлые умы правообладателей. У Netflix пока что остается несколько козырей на руках. Компания приобрела эксклюзивные права на показ сериала «House Of Cards» режиссера Дэвида Финчера с Кевином Спэйси в главной роли, беря пример с HBO, прошедшего путь от кабельного сервиса к одному из наиболее успешных производителей сериалов и телефильмов. Отсутствие свежих и популярных фильмов во многом компенсируется великолепной рекомендательной системой. В компании даже проводили конкурс среди программистов на $1 миллион. Победитель должен был превзойти уже существующую систему всего-то на 10%. Наконец, Netflix — компания с уникальной корпоративной культурой, построенной на максимальной свободе, креативности и ответственном отношении работников (пару лет назад в сеть попала внутренняя презентация компании, настоятельно рекомендуется к просмотру http://numb.rs/hPDJtK).

С другой стороны, на таких рынках, как Россия или Китай, конфликта интересов не существует. Платное телевидение, как от провайдеров, так и спутниковое, не предоставляет контент такого же качества, как аналогичные американские или европейские сервисы: почти нет HD-каналов, очень мало свежих фильмов и сериалов, за исключением отечественных. Эфирное телевидение еще более низкого качества, его популярность стремительно падает среди молодых и обеспеченных граждан. Интернет расширил границы и телевидения в том числе. Множество людей смотрит телепрограммы и сериалы, транслируемые в других странах. Любопытно, что телеканалы, в отличие от киностудий, относятся к подобному явлению если не с энтузиазмом (хотя многие телепродюсеры гордятся популярностью своих творений в торрентах), то просто закрывают на него глаза. Фактически единственным действительно конкурентным товаром являются живые трансляции — будь то спортивные или развлекательные мероприятия. Но и тут «одноразовые» предложения будут иметь большой спрос: на эфирном телевидении их становится все меньше (особенно с хорошим качеством трансляции), а приобретать комплекты оборудования и подписку из-за трех-четырех передач в месяц большинство потребителей не готовы. Конечно, конкурировать с «бесплатными» торрентами не так просто, но именно поэтому, создавая видео-сервисы, нужно обеспечить присутствие на максимальном числе платформ, доступные цены, простоту и удобство использования, и широкий выбор контента. К сожалению, лишь немногие из существующих на рынке (в особенности на российском) компаний имеют такие предложения. Более того, складывается ощущение, что успешный опыт Netflix, Hulu, BBC iPlayer и других попросту игнорируется.

Нагрузка на Сеть

Для передачи видео DVD-качества требуется пропускная способность в районе 2 мбит/с, HD-качество требует скоростей от 5 мбит/с. Таким образом, видео потребляет в десять раз больше трафика, чем любой другой сервис в Интернете. Для передачи видео в основном используется протокол UDP: даже если скорость остается стабильной при любой нагрузке на сеть, потерянные пакеты лучше пропустить, чем ожидать повторной передачи, как в случае с TCP. Для улучшения качества трансляции и снижения нагрузок крупные контент-провайдеры используют службы CDN (content delivery network), наиболее известная из них — Akamai. Сервера CDN, зеркалирующие контент, располагаются как можно ближе к конечным пользователям: в точках обмена трафиком или внутри сетей крупных интернет-провайдеров, причем CDN обычно платят за это. Но у большинства провайдеров есть и свои предложения IPTV, что, разумеется, дает им преимущество перед сторонними. Что мешает провайдерам искусственно занижать скорость или вообще блокировать конкурентов? Концепция сетевой нейтральности, которая как раз должна исключить возможность подобной конкурентной борьбы, встречает ожесточенное сопротивление со стороны телекомов как в США, так и в европейских странах. Впрочем, текущая структура IPTV вряд ли может заменить привычные способы передачи телесигнала, по крайней мере, в ближайшие несколько лет. Представьте себе популярную живую трансляцию с несколькими десятками миллионов зрителей. Очевидно, что направлять каждому один и тот же набор данных не просто неэффективно — это, скорее всего, убьет возможность комфортного просмотра для большинства зрителей. Многие легальные и полулегальные сервисы решают проблему использованием p2p-технологий, но, несмотря на дешевизну, у этого подхода есть существенные минусы. Во-первых, требуется некоторое время, чтобы «разогнаться» и установить связь с необходимым количеством узлов. То есть переключение с одной программы (или канала) на другую будет медленным. Во-вторых, скорость закачки у большинства пользователей заметно меньше скорости скачивания, что ограничит качество потока. Другое возможное решение — использование мультикаста, то есть создание пакетов данных, направляемых сразу на множество адресов. Технология поддерживается современным сетевым оборудованием и используется внутри корпоративных сетей, CDN и IPTV от операторов, но в глобальной сети не получила широкого распространения. Наконец, не стоит забывать о нехватке IPv4 адресов. Последний свободный блок был распределен в начале 2011 года — спасибо взрывному росту использования мобильного интернета. Добавление еще одного потенциального подключенного устройства в каждый дом значительно ухудшит ситуацию: в отличие от смартфонов, «умному» телевизору во многих случаях (например, при использовании ТВ-сервиса от провайдера) понадобится собственный адрес. Поэтому крупные кабельные операторы одними из первых начали работу над внедрением IPv6 внутри собственных сетей. Другой плюс IPv6 (кроме множества доступных адресов) — технология мультикаста входит в базовую спецификацию без использования дополнительных протоколов.

Модель потребления

До сих пор мы говорили, о проблемах на стороне устройства, но в тени остается вопрос главный: а нужен ли SmartTV зрителю? Видео в интернете в различных его формах бьет все рекорды по популярности. На одном только YouTube загружено роликов больше, чем вы успеете просмотреть за всю жизнь. При этом большая часть потребителей все еще предпочитают смотреть видео с экрана телевизора, а не с компьютера или мобильного устройства. По статистике Netflix, сервис показывает в разы больше контента владельцам AppleTV нового поколения, чем владельцам iPad. Но модель потребления телевизионного контента всегда была пассивной. Сделайте «телеканал» из популярных в сети роликов — и он найдет своего зрителя. Предложите ему самому найти ролик в YouTube на экране телевизора, и, скорее всего, он переключит на другую программу. И даже такое, казалось бы, простое действие, как просмотр DVD требует слишком больших усилий. Сколько DVD из вашей коллекции вы даже не распаковывали, не говоря уже о том, чтобы попытаться посмотреть? Чтобы интернет-сервисы прижились на телевизорах, пользоваться ими должно быть лишь немногим сложнее, чем переключить канал, и без использования компьютера для регистрации и настройки.

Интересным способом продвижения SmartTV может быть возможность использования телевизоров для других целей. Ведь фактически, SmartTV — это достаточно мощный компьютер с очень большим экраном. На нем можно запускать как в казуальные игры, так и вполне серьезные, используя облачные сервисы для уменьшения нагрузки (так работает сервис OnLive). Многие производители делают ставку на видеосвязь, в том числе в HD разрешениях. Такой функционал в первую очередь будет востребован корпоративными клиентами, но может обрести популярность и среди людей с низкой компьютерной грамотностью, в особенности старшего поколения. Google исследует возможность использования продукта в образовании: как интерактивную платформу для проведения уроков, лекций, в том числе удаленных, и с возможностью обмена данными со смартфонами учащихся. Но такое применение, каким бы перспективным оно не было, делает SmartTV нишевым продуктом.

Итак, потребительские привычки мешают умным телевизорам утвердиться на рынке. А можно ли изменить эти привычки? Согласно исследованиям Deloitte и Nielsen, американцы смотрят все больше телепрограмм. Причем 37% опрошенных в возрасте 22-27 смотрят телевизионный контент в сети несколько раз в неделю, — вот они, потенциальные покупатели SmartTV. Еще интереснее: 42% опрошенных смотрят ТВ и сидят в интернете одновременно, а среди владельцев смартфонов таких уже 86%! При этом особенно часто зрители обсуждают популярные живые трансляции (в основном в Twitter). То есть значительная доля пользователей взаимодействуют с потребляемым контентом, но используют для этого другие, более удобные устройства и социальные сервисы. Что неудивительно: кому нужен Twitter или Facebook на экране телевизора, особенно с учетом того, что просмотр ТВ — это чаще всего групповое занятие? Так может быть стоит создавать социальные сервисы, специально рассчитанные на телезрителей? Прототипами подобных ресурсов являются GetGlue и Miso — сервисы контент-чекинов и рекомендаций. Глава Miso Сомрат Ниоги считает, что пользователи хотят обсуждать сериалы и фильмы и делиться рекомендациями, но Twitter не очень для этого подходит. В нем обсуждаются в основном текущие события, и легко нарваться на «спойлеры», плюс сложнее найти единомышленников. Да и не всегда вы готовы делиться своими предпочтениями в социальных сетях. Причем механизм, имитирующий Foursquare, по признанию создателей Miso, лишь дань моде. Более перспективным было бы автоматизировать данный процесс. Уже появился ряд приложений для смартфонов, способных опознавать фильмы или телепрограммы по звуку. При этом можно определить не только, что вы смотрите, но момент, на котором вы находитесь, и выдавать релевантную информацию (или рекламу). Yahoo в своей платформе SmartTV делает ставку на интерактивные виджеты, вроде голосований, справочной информации и глоссария, мини-игр, и даже интернет-магазинов.

Разумеется, у такого подхода есть свои ограничения, но пока что платформы для сторонних приложений на телевизорах недостаточно развиты, а операторы кабельного телевидения не готовы делиться с ними информацией. Поклонники японской анимации могут вспомнить о существующем уже несколько лет проекте Myanimelist. net, в котором рейтинги, обзоры и рекомендации создаются исключительно пользователями, без участия алгоритмов, а специализированное приложение отслеживает, что вы смотрите на компьютере, обновляет статус, сообщает о выходе новых серий. Опыт Myanimelist стоит учитывать, создавая социальный сервис, построенный вокруг контента: фанаты аниме часто стесняются увлечения, а за пределами Японии оно практически не продвигается коммерчески; находить интересные сериалы и полнометражки без посторонней помощи чрезвычайно сложно. Благодаря Myanimelist сотни тысяч зрителей по всему миру значительно увеличили потребление интересующего их контента, жаль пока его производители не осознают выгоду от подобных сервисов. Разумеется, это не значит, что Facebook и Twitter для Connected TV бесполезны — нужно использовать возможности персонализации, анализировать интересы пользователя и его друзей. И уж как минимум, можно создать персональный «канал» из всех ссылок на видео в новостном потоке.

Коммуникатор Nokia 9000 появился в 1996, а протокол Wap был стандартизирован в 1998 году, но лишь сейчас мы наблюдаем бум смартфонов, во многом благодаря iPhone. Для того, чтобы ConnectedTV наконец заняли свое место на рынке, понадобятся аналогичные усилия производителей оборудования, программного обеспечения, усовершенствование сетевых технологий. И на этом пути им придется столкнуться с дилеммой инноватора и противодействием старых бизнес-моделей. Но еще большая работа потребуется от дизайнеров, экспертов по юзабилити, и, да — маркетологов. Нельзя продвигать новый товар, делая ставку лишь на собственно факт наличия интернета, и показывая картинки с кучей виджетов на экране, даже если его производитель – Apple. Кто станет покупать устройство из-за картинки с погодой на экране? А до тех пор, задача нас, гиков, постепенно менять привычки потребителей своим примером, надеясь, что, однажды, «умные» телевизоры займут своем мнение в post-pc мире.

rocid.ru

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации