Технология ОТТ в деталях

07 августа 2013

Телезрители уже не задумываются о способах доставки ТВ-сигнала в их дома, тогда как участники рынка не останавливаются на достигнутом, презентуя все новые и новые технологии. Важно не только понять, как использовать ноу-хау, но и оценить влияние новинок на уже работающие бизнес-схемы.

Один из дней конференции Digital TV Central & Eastern Europe, которая прошла в Кракове 25-27 июня, был посвящен развитию ОТТ в регионе. UaDigital.TV, официальный медиа-партнер конференции, рад предложить своим читателям краткий обзор дискуссий, которые вели лидеры индустрии Центральной и Восточной Европы.

ОТТ: как, зачем, кому…

Начнем с того, кому нужны ОТТ услуги. Кто он, конечный потребитель? В общем и целом, ОТТ - это прерогатива молодого поколения, и мало-мальски хорошая рекламная кампания способна довольно быстро нарастить клиентскую базу. Однако есть и обратная сторона медали: молодежь, особенно это актуально для Украины, не всегда готова платить за пользование услугой, предпочитая файлообменники, взамен “неудобной” оплате счетов. С одной стороны, не все пока являются счастливыми обладателями кредитных карт. С другой, неохота платить 99 центов, если у тебя уже есть дорогой смартфон.

Но что делать, если кредитная карта и желание платить есть? Предположим, вы нашли интересный контент, как осуществить покупку? Вводить параметры кредитки с помощью пульта ТВ? Неудобно. Идти в ближайший банк или сберкассу? Долго. Платить посредством электронного платежа? Отвлекает. Нужны новые формы платежей, и мобильные платформы в этом плане, как никогда кстати. Важно обеспечить возможность спонтанных покупок, например, ввели пин с мобильного ТВ, и вуа-ля, контент ваш!

Тогда как клиенты решают платить или не платить, провайдеры думают, как обеспечить. Несмотря на привлекательность всевозможных новых способов доставки контента, участники пришли к выводу, что главными узлами в ОТТ по прежнему остаются основной экран и сет-топ бокс. Как ни странно, 80% продаж ОТТ-услуг все еще приходится на телевизор. Следовательно, переход на мобильные телефоны и планшеты для просмотра ТВ произойдет еще не скоро. Устройства второго экрана – это удобный механизм управления телесмотрением, а вот телевизор – предпочитаемый инструмент. Сет-топ бокс также играет важную роль: провайдер с его помощью гарантирует качество и защиту авторских прав.

ОТТ соответствует новым феноменам в поведении зрителей, а главное, не конкурирует с линейным ТВ. Например, одна из последних тенденций телесмотрения – Binge view – феномен запойного смотрения, когда зрители просматривают весь сезон за 1 вечер или перед началом нового сезона просматривают предыдущий, легко вписывается с категорию ОТТ-услуг. Так, в соседней Польше ОТТ радует любителей телесериалов, которые стали доступными еще до (!) официального релиза на ТВ.

ОТТ может стать дополнительным сервисом для вещателей, но бизнес-модель еще не до конца понятна. Дешевые авиалинии вначале давали бесплатный сок, а потом брали деньги с производителей за рекламу на борту (Ryan Air). Так и в случае с ОТТ – есть подписка, есть и реклама. Операторы начинают с бесплатных сервисов и постепенно двигаются в сторону монетизации. Ярким тому примером служат такие компании, как CISCO.

ОТТ: оплачено!

ОТТ – это пока только начало большой индустрии. Сети в Центральной и Восточной Европе еще малы – от 10 до 50 тыс. абонентов. По данным Parks Associates, 70% западноевропейских и 25% восточноевропейских подписчиков платного телевидения имеют доступ к услугам TV Everywhere.

“В Европе продолжают расти умное телевидение и цифровые медиа. В свою очередь, “облачные” услуги, включая музыку, видео-игры и архивы, увеличивают информационный поток в широкополосных сетях провайдеров”, – говорит президент Parks Associates Стюарт Сайкс.

Очевидно, что зрители предпочитают смотреть контент тогда, когда они хотят. Исключение составляют лишь спортивные фанаты, для которых важно держать руку на пульсе прямого эфира. И вот здесь возникают проблемы со стороны операторов ОТТ-услуг, которые, с одной стороны, не могут просчитать свою прибыль, не зная точного количества потенциальных телезрителей. С другой, не могут определить объемы пропускной способности, что влияет на качество сигнала. Преодоление этих проблем снова таки требует инвестиций. Их можно купить (CDN), но они довольно дороги, и в ЦВЕ их предпочитают строить самостоятельно. В результате, операторы вынуждены тестировать новые бизнес-модели, такие как à la carte ценообразование.

Легче предоставлять бесплатные сервисы или сервисы с рекламой. Тяжелее – с подпиской. Зритель “избалован” пиратским контентом, который доступнее, неплохого качества и, что самое главное, бесплатен. По оценкам экспертов, в 2017 году рынок ОТТ-услуг ЦВЕ будет получать следующие доходы: $1174 млрд.: операционный доход – 70 млн., подписка – 296 млн., реклама – 807 млн.

Также будет наблюдаться взрывной рост широкополосного мобильного интернета. Если в 2011 году на 28 рынках Центральной и Восточной Европы было 90 млн. абонентов, то в 2016 году их число вырастет до 425 млн. (по данным Informa telecoms & media). Smart TV также будет лидером роста среди других гаджетов, связанных с просмотром ТВ. В 2016 году 11% (43 млн.) телезрителей Восточной Европы, 18% – Западной Европы и 27% – США будут иметь планшеты.

Отключение наземного цифрового сигнала в 2015 году – хорошая возможность расширить базу клиентов, но удастся ли переманить клиентов, которые привыкли к бесплатному сигналу?

ОТТ: вызовы и риски

“В Европе присутствует несколько уникальных вызовов, в частности, низкая рентабельность, конкуренция, регуляторная политика и экономическая ситуация, которые создают неуверенность в плане наилучшего пути монетизации”, – говорит президент Parks Associates господин Сайкс.

Доступность контента является основным барьером для развития ОТТ в Европе. ОТТ платформам не просто получать права на трансляции, тогда как многие собственники контента требуют предварительную оплату. При этом нет гарантий, что затраты окупятся с лихвой, и складываются так называемые отношения курицы и яйца: без контента нет новых подписчиков, а без обширной базы подписчиков нет контента.

Еще один барьер – страх перед пиратами. Главное – убедить собственников контента в безопасности ваших приложений. ОТТ-провайдер должен получать права для каждой страны, даже если работает в нескольких странах одновременно. Новые сервисы не знают границ, но регулирование все же заставляет поддерживать эти границы внутри своих сервисов. Регуляторная политика не успевает за технологическим прогрессом.

ОТТ платформы позволяют работать с сообществами не концентрированными географически. Среди последних тенденций рынка можно выделить так называемые этнические платформы. Так, к примеру, United Group завершает приобретение ОТТ-платформы, которая будет обслуживать югославскую диаспору по всему миру. Оплата в этой системе происходит только по подписке – реклама отсутствует.

Воля начала предоставлять OTT решения с весны 2012 года в качестве дополнения к своему кабельному пакету. Среди предложений компании можно выделить видео по запросу, интерактивные сервисы на разных экранах, гибридный сет-топ бокс, интерактивные услуги. Все что нужно – новый сет-топ бокс от Воли, интернет 5 Мбит/с и телевизор. 5 Мбит/с – это только рекомендуемая скорость: она может быть и меньше (до 1 Мбит/с).

Рентабельность – также не последний вопрос для ОТТ провайдеров. С одной стороны, ОТТ серверы не могут купить современные фильмы, а это именно то, чего хотят клиенты. Иногда приходится делать блекауты, поскольку некоторые передачи запрещают передавать свой контент посредством ОТТ, что, естественно, ухудшает качество сервиса.

С другой стороны, слишком много устройств для которых нужно поддерживать приложения. К примеру, платформа Android является очень фрагментированной и для большого количества девайсов поддерживать приложения просто не выгодно. Во-первых, необходимо конвертировать видео в 10 форматов для разных устройств. Во-вторых, пользователи стали более требовательны и чаще жалуются в социальных сетях.

Пираты, по-сути – основной конкурент ОТТ. Например, в Чехии, как и в Украине, нелицензированные пиратские и файлшеринговые сайты – лидеры “ОТТ услуг”. Очевидно, победителем будет тот, кто сумеет подстроиться под быстро развивающийся рынок.

Конечно, можно предоставлять контент бесплатно (использовать, к примеру, уже просмотренный контент бесплатных каналов). Однако это своеобразная ловушка. С одной стороны, фирмы пытаются заманить клиентов пряником, но смогут ли они окупить свои издержки в последствии. Да, рынок может «нырнуть на дно», но, возможно, конкуренция перестанет вращаться вокруг цены, так как появится много дополнительных услуг, и операторы будут конкурировать именно в сфере удовлетворения быстро меняющихся потребностей клиентов.

UaDigital.TV