СТБ и "Украина" показали себя во всей красе

31 октября 2010

Фото: Коммерсантъ

Наиболее динамично среди украинских телеканалов растут показатели СТБ и "Украины". Об этом свидетельствуют данные GfK Ukraine по итогам телесмотрения за 9 месяцев этого года. Впрочем, в этом году изменение аудитории телеканалов на их доходах отразилось не сильно: из-за аномально высокого спроса на ТВ-рекламу все крупные игроки смогли практически полностью распродать свой эфирный ресурс.

Реклама на украинском телевидении сейчас продается по трем основным аудиториям (см. таблицу). По первой из них – все телезрители в Украине старше 18 лет – ее размещают, в частности, крупнейший в стране телеканал "Интер" и канал "Украина". По итогам первых девяти месяцев этого года "Интер" терял аудиторию, в то время как "Украина" улучшила показатели, что позволило ей переместиться с четвертого на третье место. Общенациональные каналы теряют аудиторию последние несколько лет – телезрители все чаще предпочитают нишевые каналы, говорят участники рынка. Но если "Интер" по-прежнему с большим отрывом удерживает лидерские позиции, то "Украина" уже практически догнала "1+1". Впрочем, последний не размещает рекламу по этой аудитории.
Тем временем "1+1" теряет зрителей и по своей коммерческой аудитории – люди в возрасте 18-54 лет, но, как и прежде, удерживает вторую позицию в этом сегменте. Причем последние три месяца показатели канала улучшались, говорит руководитель отдела продаж группы "1+1" (телеканалы "Студия 1+1", ТЕТ, "2+2", "Сити") Дмитрий Лисицкий. По данным канала, доля "1+1" в июле увеличилась до 11,99% (11,94% годом ранее), в августе – до 11,44% (10,73%), в сентябре – до 11,72% (10,57%).
Единственная из трех аудиторий, по которой канал "Интер" не занимает лидирующих позиций,– коммерческая аудитория группы StarLightMedia (SLM; телеканалы "Новый канал", СТБ, ICTV, М1, М2, QTV) – люди в возрасте 14-49 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек. В этом сегменте значительный рост показал канал СТБ, переместившись с четвертого на третье место. Примечательно, что канал нарастил позиции и по другим аудиториям, хотя они и не являются для него целевыми: по аудитории 18-54 он переместился с пятого на третье место, а по 18+ сохраняет четвертое место, увеличив долю аудитории с 7,75% до 9,26%.
Наиболее востребованной аудиторией для рекламодателей являются люди в возрасте 18-45 лет, отмечает руководитель отдела по ТВ-закупкам агентства Optimum Media Сергей Ходыка. Лучше всех в нее попадают каналы группы SLM и "Студия 1+1". По словам управляющего директора агентства AMM/Vizeum Оксаны Стехиной, общенациональные каналы, имеющие наибольшее техническое покрытие страны, интересны клиентам для достижения необходимого количества контактов со зрителями (показатель, используемый при планировании рекламных кампаний). "Несколько выходов на крупном канале могут дать больше контактов, чем множество выходов на нишевом",– сказала она.
В этом году колебания численности аудитории каналов имеют гораздо меньшее влияние на их доходы, чем раньше, отмечают эксперты. "Повышенный спрос на телерекламу позволил каналам распродать практически весь ресурс",– говорит господин Ходыка. Из-за значительного падения цены на ТВ-рекламу заполненность эфира основных каналов, кроме "Интера", в течение года держалась на отметке 90-100% и снизилась только осенью. "Часть рекламодателей перешла на недозаполненный 'Интер', а на каналах SLM появилась возможность размещаться более дешевыми классами",– говорит Оксана Стехина.
Ирина Миронова

Как изменились показатели телеканалов

#		Канал	Доля аудитории, %		Рейтинг, %
#		Канал	9 мес. 2010 года	9 мес. 2009 года	9 мес. 2010 года	9 мес. 2009 года
Аудитория: люди старше 18 лет, вся Украина
1	1	"Интер"	19,76	21,14	2,94	3,16
2	2	"Студия 1+1"	10,73	12,47	1,6	1,86
3	4	"Украина"	9,72	8,2	0,32	0,34
4	5	СТБ	9,26	7,75	1,38	1,16
5	3	ICTV	8,20	8,37	1,22	1,25
6	6	"Новый канал"	6,42	7,27	0,95	1,08
7	7	НТН	4,06	3,2	0,6	0,48
8	8	"Первый канал. Всемирная сеть"	2,52	2,79	0,37	0,42
9	11	НТКУ	2,4	1,69	0,36	0,25
10	9	K1	2,15	2,28	0,32	0,34
Аудитория: люди в возрасте 14-49 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек
1	1	"Новый канал"	12,41	12,91	1,54	1,64
2	2	"Интер"	10,84	12,16	1,35	1,54
3	4	СТБ	10,06	9,18	1,25	1,17
4	5	ICTV	9,36	8,95	1,16	1,14
5	3	"Судия 1+1"	9	9,41	1,12	1,2
6	6	"Украина"	7,31	6,87	0,91	0,87
7	8	НТН	3,77	3,45	0,47	0,44
8	7	"Первый канал. Всемирная сеть"	3,22	3,48	0,4	0,44
9	9	K1	2,93	2,8	0,36	0,36
10	10	ТЕТ	1,95	2,25	0,24	0,29
Аудитория: люди в возрасте 18-54 лет, вся Украина
1	1	"Интер"	13,98	15,49	1,91	2,15
2	2	"Студия 1+1"	11,44	12,46	1,56	1,73
3	5	СТБ	9,96	8,38	1,36	1,16
4	4	ICTV	9,55	9,63	1,3	1,34
5	3	"Новый канал"	9,08	10,19	1,24	1,42
6	6	"Украина"	8,17	7,38	1,11	1,03
7	7	НТН	4,46	3,66	0,61	0,51
8	8	K1	2,73	2,77	0,37	0,38
9	10	"Первый канал. Всемирная сеть"	2,22	2,16	0,3	0,3
10	9	ТЕТ	2,01	2,34	0,27	0,32

*Доля аудитории – среднее количество зрителей программы, выраженное в процентах от общего количества всех зрителей.

**Рейтинг – среднее количество человек, смотревших программу, выраженное в процентах от общей численности целевой аудитории. При расчете показателя учитывается продолжительность смотрения каждого человека.
GfK Ukraine

Ирина Миронова

Источник: КоммерсантЪ