Анна Добривечер: «Рейтингов в принципе не может быть два»

Директор департамента медиаисследований TNS – о новом исследовании аудитории нишевых телеканалов. В марте компания TNS представила рынку первые результаты исследования аудитории нишевых телеканалов. Компания давно уделяет внимание медиапотреблению вообще и просмотру телеканалов в частности, но теперь она в разы углубила и расширила телевизионный блок. Сразу же уточним, что конкурировать с замерами GfK TNS не намерена.

На какие вопросы призваны ответить новые данные, как и где их могут применить телеканалы и есть ли смысл вводить альтернативный подсчет рейтингов для небольших каналов, - «Телекриктике» поведала заместитель гендиректора, директор департамента постоянных и медиаисследований TNS в Украине Анна Добривечер.

- Анна, расскажите, пожалуйста, как именно расширен телевизионный блок в проекте MMI.
- MMI в принципе направлен на то, чтобы узнать о человеке как можно больше. Начиная от его образа жизни, привычек, распорядка дня и заканчивая тем, как он потребляет товары и услуги, в том числе - медиа (от ТВ до indoor).

То есть мы делаем акцент на показателях, описывающих именно качество аудитории (анализ количественных показателей по телесмотрению рекомендуем делать на данных пиплметрической панели).

Нам понятна проблема, с которой столкнулись нишевые каналы. Когда рейтинг небольшой, «рассмотреть» своего зрителя очень непросто. На самом деле небольшой рейтинг для узкоцелевого канала - это подтверждение его специализированности. Но как понять, действительно ли это целевой канал, или же он просто неинтересен для зрителей? Или у него плохое покрытие? То есть нужно подвести обоснование под нишевость и показать, смог ли канал достичь своей цели. А для этого мало социально-демографических показателей. Сколько в аудитории автомобильного канала автомобилистов? А как в принципе потребляют различные медиа средний класс, новаторы, трендсеттеры, любители конкретной торговой марки или наоборот, даже те, кто не знают об этой марке, хотя могут ее потреблять?

В проекте достаточно информации, чтобы посмотреть и на качество аудитории конкретного телеканала, и на картину в целом, определить, какой коммуникационный микс наиболее адекватен для определенной целевой аудитории, а также - как со временем меняется медиапространство, медиапотребление.

- Как эти данные можно применить в программировании, в продажах?
- Конечно же, понимание своей аудитории важно для каждого медиа. Ведь живые люди не укладываются в пару цифр: женщины 25-44, средний+. У них разный стиль жизни, вкусы и, соответственно, медиапотребление. По различным целевым группам можно проанализировать как программную сетку, так и знание канала, возможность приема и т. п.

Информация может быть полезна и в продажах спонсорских пакетов, и для подтверждения качества аудитории (ее высокого уровня дохода, ее заинтересованности в определенной продукции - автомобилях, косметике, кофеварках и т. д.). Ведь нишевые каналы в принципе ценны рекламодателям не количеством, а качеством своей аудитории.

- Сколько каналов охватывает исследование?
- В данный момент - 50 каналов. В анкете первой волны было около 90 каналов, потом отсекли тех, кто по знанию не набрал даже 50 респондентов. Полагаю, что это будет постоянно обновляемый список.

- Как и по какой цене можно будет получить данные?
- Для рекламных агентств-подписчиков данные в 2010 году идут в одном бесплатном блоке вместе с другими новыми продуктами, для медиа - на платной основе.

- Вместе с какими новыми продуктами идет поставка?
- Индекс потребительских настроений, исследование среднего класса и исследование аудитории электронных версий печатных изданий.

- А можно ли по исследованию интернет-аудитории печатного издания сделать какие-то выводы, вывести тенденции? Прежде всего, можно ли утверждать, что интернет отбирает аудиторию у принта?
- Конечно, можно сделать и подобный анализ: можно посмотреть, как накладываются друг на друга принтовые и электронные версии изданий. Данные показывают, что говорить о перетоке аудитории как о полномасштабном явлении очень рано.

- Вы категорично подчеркнули, что не намерены делать еще одно количественное исследование аудитории телеканалов. Почему не намерены? 
- Рейтингов в принципе не может быть два. Делать второе исследование на гораздо большей выборке, только чтобы иметь больше обоснования под тот же 0,1% рейтинга? Нишевым каналам нужно показать максимально подробный качественный анализ состава аудитории, дублировать для этого рейтинг не имеет смысла.

Евгения Продаева -  telekritika.ua