Рятівна вертикаль

06 марта 2010

Від якості нових проектів «1+1» залежатиме, чи приживеться вертикальне програмування на українському телебаченні

З наступного тижня телеканал «1+1» розпочинає впроваджувати вертикальне програмування у самий пік-прайм. Однак чи приживеться цей експеримент, і чи надовго таке програмування залишиться в сітці каналу?

Революційні рішення
Спершу «1+1» повідомив про непередбачуваний вибір днів трансляції для свого нового розважального шоу «Суперзірка» - вівторок і середа. Цей крок майже революційний з огляду на те, що в Україні шоу подібного формату виходять переважно у вихідні та п'ятницю (завдяки вдалим проектам СТБ). Поодинокі спроби поставити розважальне шоу в інший день брали настільки невисокі показники, що не мали жодного шансу залишитись у слотах, близьких до прайму, надовго. Зокрема, восени 2008 року на СТБ вийшла «Суперстар-2008», яка транслювалася щопонеділка о 19.10 до грудня. У результаті такого програмування проект взяв частку 5,21% за 14-49, і з того часу канал використовував цей слот для інших цілей. Зауважмо, що ця «Суперстар» на СТБ була російського виробництва, із власними великими зірковими чи талант-шоу канали поводяться значно обережніше.

А тут «Плюси» обирають для власного шоу за дорогим і успішним форматом Popstars, зі своїм розкрученим ведучим Юрієм Горбуновим, кількамісячними всеукраїнськими кастингами і ретельною промокампанією - вівторок та середу. Здавалося б, чому не традиційна субота, як протягом останніх чотирьох років? Бо в суботу відтепер о 20.30 буде «Народна зірка» на ТРК «Україна». Тоді чому б не менш традиційна неділя? Бо в неділю о 20.00 стоїть «Фабрика. Суперфінал» на Новому. Можливо, «1+1» не відчув у собі сил для серйозного контрпрограмування відносно інших шоу вихідних та п'ятниці і не захотів ділити з ними свою потенційну аудиторію? Втім, з іншого боку, канал вирішив сміливо шукати новий підхід для завоювання активної аудиторії і рятувати свої показники від падіння (все-таки за рік «Плюси» впали з другого місця на четверте-п'яте).

За словами генерального продюсера ТВі та колишнього керівника телевізійного напрямку «1+1» Сергія Дем'янчука, запуск розважальних шоу у вівторок є американським стандартом. «У США взагалі всі ці пісенно-танцювальні, талант-шоу стартують у вівторок, і я думаю, що канал перейняв саме цей досвід. Приміром, у вівторок на Fox іде American Idol. Там взагалі цікаво, бо у вівторок у них найвищий рівень телевізійного перегляду», - каже пан Дем'янчук.

Проте, поставивши «Суперзірку» у вівторок і середу, «1+1» на понеділок запрограмував реаліті-шоу «Міняю жінку» за британським форматом Wife Swap. Цей проект також міг би прикрасити прайм вихідного. Оригінал шоу на британському каналі «4» виходить щонеділі о 20.00. Але й у будні реаліті-шоу не така екзотика, як зіркові проекти. До того ж Wife Swap на телеканалі «Сіті» виходить якраз у будні з вівторка по четвер.

Залишився ще прайм четверга і п'ятниці, на які канал поки що поставив художні фільми. Але, швидше за все, це рішення тимчасове, і якщо перші два вертикальні проекти спрацюють, то в ці дні, очевидно, також з'являться нові програми. Або ж у пік-прайм четверга переміститься «Сеанс із Кашпіровським» (нині проект виходить щочетверга о 22.15), який вже має досвід вдалого виходу о 20.15 у п'ятницю. І все-таки не зрозуміло, чому канал не поставив програму в цьому ж слоті в четвер чи ту ж п'ятницю. Можна припустити, що обговорювалося й таке рішення, бо інформацію про сітку цих днів прес-служба не розголошувала до останнього. Поки що кінопоказ позиціонується таким чином : у четвер - жіночі фільми, у п'ятницю - чоловічі.

Вертикальні елементи

Елементи вертикального програмування так чи інакше присутні в сітках більшості каналів, де їх органічно поєднано з основними горизонтальними лінійками. Колись, у часи свого розквіту, «1+1» формував вертикальні лінійки суспільно-політичних шоу («Епіцентр» у понеділок, «Чорним по білому» - у вівторок, «Без табу» - у середу, «Я так думаю» - у четвер) та розважальних програм (вівторок - «Комедійний квартет», середа - «СВшоу», четвер - «Повне мамаду»).

У слотах до 20.00 або після 22.00 програмувати по вертикалі намагалися різні канали. На СТБ, приміром, виходить лінійка документальних програм о 19.10: понеділок - «У пошуках істини», вівторок - «Правила життя», середа - «Зіркове життя», четвер - «Моя правда». «Побачивши, що це результативно, ми саме таким чином побудували всю програмну сітку, поєднуючи її з елементами горизонтального програмування», - розповідає ТК Степан Шевелюк, керівник групи перспективного планування програм телеканалу СТБ.

ТРК «Україна» також розпочинала «вертикальні спроби» у слоті 21.30 ще у 2008 році: понеділок - світові фільми «Мегахіт щопонеділка», вівторок - російсько-українські телефільми «Наше кіно», у середу виходив футбол, у четвер - «Шоу Вєркі Сердючки», а в п'ятницю - «Шустер live».

Проте запустити цей механізм у самий пік-прайм ще не зважувався жоден із українських мовників. По суті, таке рішення минулого сезону прийняв лише російський «Первый канал», який з понеділка по четвер о 20.00 сформував лінійку власних шоу «Чекай на мене», «Давай одружимось», «Модний вирок» та «Судіть самі з Максимом Шевченком». Однак на відміну від «Первого канала», який все ж таки ставив у цей час свої успішні, добре перевірені часом і рейтингами шоу, «1+1» наважився випустити в ефір прем'єри. Таким чином, канал ризикує двічі: спрацювати мають і вертикальне програмування, і самі формати.

Ризики

На ринку є стійке уявлення, що той, хто запровадить вертикаль першим, програє, бо не зможе протистояти горизонтальним лінійкам всіх інших каналів.

«Не хотілося б бути одним воїном в полі, - наголошувала в інтерв'ю ТК керівник програмної дирекції ТРК «Україна» Ірина Курчакова, - складно перейти на вертикаль у будні, коли конкуренція ведеться по горизонталі. Горизонталь зараз є більш правильною формою для отримання лояльності глядача. Вертикаль має з'явитись як новий підхід, новий стиль програмування в принципі. Всі канали намагаються, і ми не виняток, але успішних результатів мало».

«Інтер» у пік-прайм продовжить показувати «Обручку», ТРК «Україна» - «Глухар-2», СТБ - «Чужі помилки», Новий канал - «Татусевих дочок»... При цьому більшість цих проектів не закінчаться наступного тижня, відтак «1+1» доведеться відтягувати «пригодованого» глядача, такого, який уже давно підсів на лінійки конкурентів і дивиться з дня в день чи то «Обручку», чи то «Татусевих дочок».

Окрім цього, каналу важливо не втратити своєї аудиторії, яка за останні роки звикла бачити на «Плюсах» у цьому слоті горизонтальні серіали. Та й за останні кілька тижнів на каналі дуже непогано виходить трійка серіалів «Історія зечки», «Маргоша» та «Барвіха» (з 20.15 до 23.20).

За словами програмного директора ТЕТ Валерія Гросмана, коли вертикальне програмування активно (ще за часів американських інвесторів) впроваджував ICTV, воно викликало різну реакцію у глядачів. «На той час стільки було листів ображених від глядачів, мовляв, що ж ви нам показали одну серію, а тепер нам чекати тиждень. Це був 90-91 рік, я на той час працював у Миколаєві на каналі, який співпрацював з ICTV і ретранслював його. Тому я знаю про ці листи, я їх одержував», - розповідає пан Гросман ТК. Однак тут же додає, що від початку 90-х «глядачі вже мали б трохи звикнути до нерадянського телебачення».

Отже, перед «Плюсами», які взялися за складне завдання переламати звичку глядача, є декілька непростих викликів. Чи готовий канал розвивати ці вертикальні слоти, якщо продукт не спрацює в перші тижні? Адже результат сьогоднішнього переходу може з'явитися нескоро, а прайм має приносити високі рейтинги вже сьогодні. І друге питання - чи є в резерві каналу сильний альтернативний продукт на «заміну» в тому випадку, якщо продукт в одному з цих слотів не піде?

Плюси вертикалі

Якщо «1+1» впорається з викликами, то канал отримає незалежний прайм із «невичерпним» продуктом. Адже і «Міняю жінку», і «Суперзірка» - проекти власного виробництва, канал зможе виробляти їх для власних потреб скільки захоче, робити безліч випусків. Їх не потрібно буде купувати, чекати, поки їх знімуть, підшукувати їм аналогічний продукт на заміну. А вертикальна схема дозволить використовувати цей продукт ще й економно.

«До цього все йшло, йшло і прийшло. Тому я вважаю, що це радше закономірні зміни, ніж революційні. До цього логічно підвів ринок: продукту стало значно менше, він став чітко спрямованим на певний тип глядача. А вертикальне програмування - це оптимізація ризиків та витрат», - коментує Сергій Дем'янчук.

На думку Дем'янчука, коли нині говорять про ризики вертикалі, то забувають про ризики горизонтального програмування: «Зайшов у прайм якийсь серіал і провалив весь слот. Ось вам і горизонтальне програмування».

Проте не всі канали економлять на продукті: група «Інтер», наприклад, взагалі практикувала розміщення успішних серіалів по дві серії. Приміром, «Сватів», які могли б виходити значно довше, «Інтер» за два тижні показав у «спарованому режимі» в горизонтальній лінійці.

Про те, що «1+1» може почати економити хороший серіальний продукт, свідчить і його останні рішення щодо вибору місця в сітці для високобюджетного проекту компанії «Централ Партнешип» - «Вольф Мессінг». Серіал виходитиме у неділю о 20.00. Таким чином канал може забезпечити собі стабільний прайм вихідних, замінивши ними телефільми, які йдуть із перемінним успіхом. З іншого боку, цей же серіал може стати горизонтальним резервом для прайму буднів у випадку невдач із «Міняю жінку» та «Суперзіркою». Адже головний ризик «Плюсів» і всього експерименту - якість нових проектів власного виробництва. «Рейтинг насамперед дає продукт, а не тип програмування», - підтверджує Сергій Дем'янчук.

Отже, саме від якості «Міняю жінку» та «Суперзірки» залежатиме те, чи приживеться вертикальне програмування на «1+1», чи перейматимуть його інші канали, а чи динамічний та актуальний на сьогодні принцип побудови сітки надовго залишиться лише допоміжним елементом для склеювання горизонтальних лінійок.