Дарья Фиалко: «Молодежная аудитория – достаточно абстрактная вещь»

Директор молодежного направления Star Media – о проблемах телевизионного омолаживания, новых проектах компании и тенденциях на рынке

Дарья Фиалко оставила должность программного директора «1+1» в самый разгар смены собственников и менеджмента канала. И - возглавила новое направление компании Star Media по производству проектов, ориентированных на аудиторию 14-49. Сейчас новый директор по развитию и продюсер продакшна работает над первыми заказами российских и украинских каналов.

ТК встретилась с Дарьей во время подготовки к запуску шоу «Народна зірка - 2» (по заказу ТРК «Украина») и побеседовала о проблемах телевизионного омолаживания в тенденциях молодежных сериалов, новых проектах компании и о программировании украинских каналов.

- Дарья, вы уже почти два года работаете в Star Media, где возглавили новое направление по производству продукта 14-49. Какие основные результаты работы вы бы выделили? И какие цели перед вами стоят на этот год?

- В компанию Star Media я пришла полтора года назад. Это был сложный период - самое начало кризиса, все каналы и продакшны сокращают объемы производства, а передо мною стоит задача развития нового направления - молодежных сериалов. Сам по себе сегмент непростой, а тут еще и момент такой неудачный для старта. Но на сегодняшний день я могу сказать, что довольна нашими успехами. Во-первых, есть уже первый заказ канала СТС - сериал «Аманда О»: это необычный жанр, лирико-эксцентрическая комедия. Жанр сложный, требует очень крепких сценаристов, редактуры. А уж актеры должны быть какого уровня! Но нам повезло, что главную роль согласилась играть Анастасия Заворотнюк, ей очень понравился проект, и сейчас мы работаем над остальным кастингом. В апреле планируем начать съемки.

Пока что «Аманда О» - это главное достижение, но в нашем портфеле есть огромное количество других разработок: это ситкомы, молодежные драматические сериалы, вертикальные истории. Мы обсуждаем эти проекты с каналами, по некоторым из них есть заинтересованность, но конкретней сказать не могу.

- Кроме «Аманды О» компания занималась производством еще двух молодежных сериалов - «Касьянов день» и «Наностоящая любовь»...

- «Наностоящая любовь» у нас сейчас в производстве, это проект нашего продюсера Александра Семина. Могу сказать только, что это оригинальная история, которая также снимается для СТС.

«Касьянов день» - это рабочее название проекта, над которым мы продолжаем работать. Правда, уже под другим названием... Мы все учимся: у «Касьянова дня» была хорошая стартовая идея, но когда мы написали сценарий нескольких серий, то увидели недоработки. Нас это не устроило: не все в этой истории склеивалось, не все работало по тем магическим механизмам, которые мы придумали. Самое главное в любом проекте, тем более в таком сложном, - это сценарий: и мы решили продолжить разработку магической темы, но с новым подходом. Скажем так, нам хочется создать реальную магию.

- Дарья, как вы считаете, что на сегодня может быть наиболее затребовано молодежной аудиторией? Что больше всего цепляет такого зрителя?

- Молодежная аудитория - это достаточно абстрактная вещь. Не существует универсальной молодежной аудитории. Давайте посмотрим на два главных молодежных канала в России - ТНТ и СТС. Да, оба молодежные. Но ведь это принципиально разные каналы. Так что те сериалы, которые мы разрабатываем для СТС, и те, которые мы предлагаем на ТНТ, - это совершенно разные продукты.

Хотя замечу, сейчас изменилось позиционирование канала СТС: он все больше заявляет о себе как о канале для семейной аудитории.

Что на сегодня самое востребованное, сказать сложно. С одной стороны - это ситкомы, они хорошо работают в сетке, на них огромный спрос. Но, опять же, ситкомы для СТС и для ТНТ - это разные вещи. Аудитория первого - это семья, соответственно, канал ориентирован на семейные ценности и семейные ситкомы, такие как «Воронины», «Папины дочки». Аудитория второго - молодняк, который любит острый продукт, продукт на грани фола.

- Но на украинском рынке ситуация другая...

- Да, причем далеко не всегда сериалы, которые хорошо идут в России, становятся хитами у нас. И наоборот. «Маргоша», которая стала успешной на «1+1», очень средненько прошла на СТС и не вызвала волны популярности.

По сравнению с каналами СТС и ТНТ более универсальный пример молодежного канала - это Новый канал, который удачно заявил себя в собственном производстве такими проектам, как «Фабрика...», «Кто против блондинок», при этом он органично соединяет у себя в эфире телевизионные продукты и СТС, и ТНТ.

В то же время перед всеми каналами стоит еще один вызов - вертикальные сериалы. О них давно говорят, но пока никто не решается стать первым. На вертикальное программирование хотят перейти многие каналы, за последние несколько лет было разработано и снято несколько вертикальных сериалов, но в итоге все равно в эфир каналы их ставят горизонтально. Почему? Все ожидают, что первый канал, который перейдет на вертикальное программирование, непременно проиграет в рейтингах. Наверное, эти страхи обоснованы. Ведь чтобы «вертикаль» сработала, нужно, с одной стороны, переломить привычку телесмотрения. А с другой - нужно подобрать как минимум четыре сильных вертикальных продукта, которые будут работать на одном уровне, и к тому же иметь в резерве другие вертикальные продукты, на случай, если что-то из «основных» не пойдет. Но такого количества качественного продукта просто нет на рынке. Не говоря уже о том, что вертикальные проекты дороже, чем горизонтальные сериалы.

- Есть ли сегодня на украинском рынке заинтересованность снимать и показывать молодежные сериалы собственного производства?

- Заинтересованность есть, по крайней мере, она декларируется. И предложения со стороны каналов были, и интерес к нашим разработкам высказывался неоднократно. В конечном итоге, к сожалению, пока все упирается в одно: бюджет качественного сериала выше того, что рентабельно было бы платить украинским каналам.

- Но, тем не менее, в последнее время украинские каналы намного смелей взялись за производство исключительно под свои потребности. «Сваты» производились по заказу канала «Интер», «1+1» уже выпустил в эфир «Только любовь», ТРК «Украина» провела тендер на съемку своей теленовеллы. Сериал для молодой аудитории - это более затратный проект?

- Дело не только в деньгах. Это и затратно, и сложно. Например, когда речь идет о теленовелле («мыло», длинный сериал, не важно, как мы назовем этот жанр) - это то, что делает «Интер» и «Плюсы», - мы понимаем, что такой сериал, скорее всего, купят в России, там есть широкий спектр каналов, для которых этот продукт релевантен. Поэтому если продукт более-менее успешен, то у него высокие шансы быть проданным в Россию. И, соответственно, стать рентабельным. «Мыло» проще продать, да и к тому же дешевле в производстве.

С другими проектами сложней. Например, канал СТС, с которым мы сейчас работаем над сериалом «Аманда О», очень скрупулезно относится к стилистике, кастингу, сценарию. Для СТС важно, чтобы любой сериал, который выходит у них в эфире (к тому же «Аманду О» они расценивают как событие особенное) соответствовал их аудитории, общей концепции канала, картинке, которая сложилась в сознании зрителя. И они никогда не допустят, чтобы в их эфире появился чужеродный продукт. Продукт идеально должен быть заточен под канал. А значит продать туда готовый сериал очень сложно.

- Но при этом российские каналы, которые берут курс на «омоложение» своей аудитории, допускают такие эксперименты, как «Школа»...

- Безусловно, Первый канал, наверно, пытается омолодиться, поскольку аудитория день ото дня стареет... Но вопрос не только в этом. Сериал «Школа» - это не просто омоложение аудитории. Это эксперимент! Просто на российском телевизионном рынке есть такие лидеры, как Константин Львович Эрнст (генеральный директор Первого канала. - ТК), Александр Ефимович Роднянский, которые не боятся экспериментировать. И позволяют себе такие скандальные фишки, как «Школа», - о которых все говорят, на которые все обращают внимание и мимо которых не пройдешь.

- Как вы оцениваете то, что группа «1+1» купила сериал «Школа» и показывает его на основном канале группы?

- Я считаю, что для Первого канала в России показ этого сериала - это намного более провокационный и скандальный шаг, чем для «1+1».

Мне очень интересно, как «Школа» пойдет на «1+1». Еще очень интересно, какие цифры даст «Барвиха» - это мы уже скоро увидим. Впрочем, на «1+1» в этом сезоне много нестандартных программных решений, в том числе «Суперзвезда» в будние дни. С нетерпением все ждем начала сезона.

- Сейчас если каналы и вкладывают деньги в производство, то исключительно в прайм. Как вы считаете, может ли молодежный сериал стоять в прайме? И какие сегодня основные слоты для продукта, рассчитанного на молодую аудиторию?

- Если канал работает для какой-либо аудитории, то он должен комплексно программироваться для этой аудитории. А политика, мол, тут я что-то покажу для молодой аудитории, тут - для старшей, тут - для мужчин, тут - для женщин, не создает единой картинки целостного восприятия канала зрителем.

- Но это как раз то, как сейчас программируются украинские каналы...

- Не все. Я бы даже сказала, что это скорее исключение. Украинские каналы уже хорошо чувствуют и знают свою аудиторию. Конечно же, разные слоты рассчитаны на разных зрителей, но все равно это вариации на тему одной аудитории. «Интер» работает для своего зрителя. Новый может днем показывать анимацию, американские сериалы, где-то какие-то повторы, в прайме сериалы собственного производства или шоу, но в целом там не будет мыла для бабушек. Молодой зритель спокойно может включить свой канал в любое время.

- Но в то же время на «1+1» в прайме теленовелла постепенно перетекает в более динамичный сериал «История зечки», дальше - в драмеди «Маргоша» и потом в совсем в молодежную «Барвиху»...

- Есть разные программные подходы и решения. Все они имеют право на жизнь. В той ситуации, которую обрисовали вы, по всей вероятности, канал «1+1» работает на широкую, семейную аудиторию, соответствующим образом перераспределяя продукты между слотами, начиная от возрастных и заканчивая молодежными.

- При заказе производства сериала канал указывает слот, для которого планируется тот или иной продукт?

- В целом так должно происходить. Как иначе? Для того чтобы продюсеру выделить бюджет, канал должен понимать, сколько он на этом продукте заработает. А чтобы это понимание возникло, необходимо знать, в какой слот планируется сериал и какой прогнозируется рейтинг. Другое дело, что на практике все не всегда так: начинают производить продукт для прайма, потом не получается, его переносят в предпрайм....

- На какие слоты вы работаете сейчас с «Амандой О»? И есть ли заинтересованность украинских каналов в этом продукте?

- Это праймовый сериал. Мы планируем сдать его к концу года. Заинтересованность украинских каналов есть.

- Как вы считаете, сегодня есть острая потребность в премьерном молодежном продукте? Ведь некоторые сериалы могут идти годами! «Солдаты» сейчас показывают аж три канала, а прайм Нового уже два года состоит из бесконечных повторов «Счастливых вместе» (с прошлого года к ним присоединились еще и «Папины дочки»).

- Есть потребность как в премьерном продукте, так и в любимом. Конечно же, важно, чтобы появлялись новые проекты, но также здорово, когда есть такие продукт, как «Счастливы вместе», которые держат на крючке свою аудиторию. Это как старые и любимые фильмы.

- Насколько долго он может работать?

- Очень долго :).

А почему бы и нет? Вспомните, как по кругу шла «Моя прекрасная няня», «Зачарованные» («Все женщины - ведьмы»). Знаете почему? Потому что это по своей сути вертикальные продукты, где в каждой серии есть отдельный микросюжет. Поэтому можно изо дня в день не смотреть сериал, включить его сегодня, душевно посмеяться и не смотреть его еще месяц. А у горизонтального «мыла» судьба одна - один раз показал, в лучшем случае два раза, и забросил на самую дальнюю полку библиотеки.

- Какие тенденции в производстве молодежных сериалов вы бы выделили?

- По жанрам все достаточно стабильно, но сейчас рынок пытается искать новые темы. Например, вампирская тема стала мегахитом последнего времени.
 
- Сейчас американские сериалы очень активно занимают слоты после 22.00. Как вы считаете, насколько продолжительной будет эта тенденция? И насколько успешно они могут конкурировать с российским молодежным продуктом в этих слотах?

- Проекты собственного производства выходят в прайм, а после этого зритель готов к другим интересным проектам. В том числе это отличная временная ниша для дорогих качественных американских сериалов.

- Но сейчас у нас в этих слотах российские сериалы конкурируют с американскими. Например, «Барвиха» на «1+1» и «Счастливы вместе» на Новом против «Анатомии Грей» на СТБ...

- Здесь скорей всего конкурировать за зрителя будут «Барвиха» и «Счастливы вместе». «Анатомия Грей» - сериал для совершенно другой аудитории.

- Кроме молодежных сериалов вы сейчас занимаетесь также телевизионными программами/шоу...? Что-то еще?

- Нет, этих двух направлений более чем достаточно :).

- Помимо «Народной звезды» для ТРК «Украина», у вас есть другие телепроекты?

- Да, сейчас одновременно в производстве две телепрограммы. Первая - это второй сезон «Народной звезды». Вторая - это еще один оригинальный проект, нам очень нравится идея и то, что получается. Если кратко, то это программа о том, как бережно нужно относиться к такой хрупкой составляющей нашей жизни, как отношения, чтобы они не загнивали в бытовой рутине, не становились плоскими, чем-то само собой разумеющимся.

- Для какого канала?

- Пока речь идет лишь о пилоте, и я не могу назвать канал. Хотя мы снимаем пилот по заказу.

- Что изменится в «Народной звезде» во втором сезоне? Ведь шоу изменило слот, и теперь будет выходить в пик-прайме...

- Поскольку это оригинальный формат канала, существуют четко прописанные в «библии» проекта правила, которые не изменятся. Кроме того, над проектом работает режиссер-постановщик, который сделал первый сезон, - это Максим Паперник. Во всем остальном проект будет другим. Прямой эфир. Прайм-тайм. Живой звук. Новые декорации. Новая команда. Замечательные очень живые и талантливые участники.

Дуэты уже сформированы - очень разные по типажам, по стилям. У нас есть внутренняя задача по омоложению аудитории. Поэтому среди участников проекта есть те, кто ориентирован на старшую аудиторию, и те, кто близок молодому зрителю. Мы хотим, чтобы это было шоу для семейной аудитории. Будем добиваться этого посредством музыкального репертуара и самих постановок. У нас будет совершенно разная палитра музыкальных жанров и креативные решения - от ультрасовременных до консервативных.

Также разработан совершенно иной стиль подачи дневников конкурсантов. Одним словом, смотрите на канале «Украина» 6 марта :).

- В этом сезоне «Народной звезде» будет сложнее из-за популярности талант-шоу на украинских каналах. «Суперзвезда» на «1+1», «Фабрика. Суперфинал» на Новом, «Україна має талант» и «Х-фактор» на СТБ. Мне не понятно, почему все ринулись в эту нишу, да еще и одновременно?

- На рынке явно перебор с талант-шоу. Если отстраниться от того, что я сейчас занимаюсь таким же проектом, то конкуренция огромная, я бы даже сказала, не совсем здоровая. Хотя с другой стороны, все наши шоу-конкуренты довольно разные. «Україна має талант» - это одна ниша, «Фабрика» - другая, «Суперзвезда» - третья, мы - четвертая...


Но форматное пересечение на лицо, и зритель уже потерялся, на каком канале какой проект выходит. Но что поделаешь, нет радикально новых идей.

Когда появились «Танцы со звездами», это действительно был прорыв. А сейчас на международном рынке нет нового хита такой свежести и такого уровня.

- Дарья, как вы себя сейчас чувствуете в роли продюсера продакшна в сравнении с работой на должности программного директора одного из крупнейших каналов? Вы не жалеете, что оставили «Плюсы»?

- Я себя чувствую отлично. Продакшн и канал - это два мира, два образа жизни. И там было хорошо, и тут увлекательная работа. Я рада, что работала на «1+1», но уверена, что ушла оттуда вовремя. И сейчас занимаюсь тем, что мне нравится.

- По стечению обстоятельств, как только вы ушли с канала, у «1+1» начали серьезно падать рейтинги. И канал, в конце концов, выпал из первого эшелона. Как вы считаете, что было основным стратегическим просчетом новой команды?

- Когда я уходила, я свое мнение новой команде высказала, с ним не согласились, и я ушла. Сейчас я не буду комментировать, что тогда случилось с падением рейтингов. Искренне уважаю коллег, которые сейчас работают на «1+1», и желаю им успеха в новом сезоне.

Фото Яны Новоселовой

Наталія Данькова

Источник: Телекритика