Глеб Корнилов: «Мы ориентируемся на "мужественную" аудиторию»

В этом году телеканалу НТН исполнилось пять лет. К концу своей первой пятилетки канал показал стремительный рывок. О том, как НТН собирается удерживать показатели в следующем году, о конкурентах и новом проекте собственного производства в интервью «МедиаБизнесу» рассказал генеральный продюсер канала Глеб Корнилов.    

- Насколько уменьшились заработки НТН в 2009 году по сравнению с 2008 годом?
- Они не уменьшились, а выросли. Это, если в гривнах считать, конечно. Но мы-то – в Украине живем. На сколько точно они выросли, можно будет сказать только по итогам всего года.

- На чем Вам пришлось экономить  в связи с кризисом – сокращать штат, отказаться от каких-то проектов?
- Кризис просто не позволил нам расширить собственное производство и провести массированную промо-кампанию нового сезона. Касательно сокращений: они осуществлялись и осуществляются точечно, поскольку обусловлены продолжающейся интеграцией и оптимизацией технологических процессов внутри нашей группы каналов.  

- Сформирован ли уже бюджет на следующий год?
- Пока что нет. Изменившаяся конфигурация рекламного рынка резко добавила неопределенности в процесс прогнозирования и планирования. Поэтому и о бюджете, и о проектах на следующий год, смогу ответственно говорить только в январе.  

- Недавно «Отличная реклама» поднял цены на 2010 год на размещение в прайм-тайме канала НТН на 40%? Чем это обусловлено?
- Успешным входом в новый сезон. Первые девять месяцев НТН имел среднюю долю по своей коммерческой аудитории 18-54 на уровне 3,7%, а сегодня она достигла 5%. Такого роста канал добился за счет изменений программной политики, самое кардинальное из которых: замена зарубежных боевиков в прайм-тайме будней на российские остросюжетные сериалы, в том числе – премьерные. Логичным продолжением этой линейки стали новые слоты российского кино в жанре экшн по выходным. Настоящей бомбой нового сезона стала премьера сериала «Меч» (рейтинги последних серий были на уровне 4,5-5 %) и – диснеевский сериал «Криминалисты: мыслить как преступник», который идет в позднем прайме будней.

- За счет чего доля канала поднялась больше: программ собственного производства или мейджеровских фильмов?  
- Да, у нас идут мейджеровские сериалы, которые никто и никогда в Украине не показывал – «Криминалисты», CSI, «Закон и порядок». Они дают хорошие показатели смотрения. Но группа «Интер» сейчас значительно сокращает количество и объемы мейджеровского продукта. Касательно кино, по нашим наблюдениям, в эфире НТН лучше идут фильмы категории B и C, как это не удивительно, тем более – если соизмерять это по соотношению – цена-рейтинг.

- Начиная со второй половины 2009 года, у НТН стал увеличиваться средний возраст зрительской аудитории. Вас это устраивает?
- Главное, что мы  растем  по всем возрастным категориям, и по 18-54 в целом. По одним больше, по другим меньше. Естественно, будем добиваться сбалансированного роста, но это же не тот параметр, который сразу можно откорректировать.

- В развитии бренда НТН Вы продолжаете ориентироваться на мужскую аудиторию, как целевую?
- Категории мужская или женская обязательны для медиа-планирования рекламных бюджетов. Для определения программной стратегии уже нужны более тонкие термины.  
Мы ориентируемся на «мужественную» аудиторию. На людей, которые готовы и хотят смотреть остросюжетное, жесткое, реалистичное телевидение. Я согласен с тем, что наши фильмы и сериалы построены по вымышленным сценарным схемам. Но в программах собственного производства мы не пытаемся, как другие, создать виртуальную реальность – развлекательную, оптимистическую или посвящающую в тайны закулисья. Мы показываем жизнь, как она есть, предостерегаем зрителя от потери бдительности.   

У нас даже спортивные шоу «Бои Бушидо» и «ВайпАут» – это наглядный урок, как надо терпеть боль и падения, преодолевать себя, соперника. Что касается состава аудитории, то да, действительно, у нас в среднем по каналу 53% мужчин и 47% женщин, но в тоже время, примерно 60% зрителей детективных линеек, в том числе «CSI: место преступления» и «Криминалисты», – это женщины. То есть детективы – это  женская история.  

- Сейчас в эфире НТН идет американская версия «ВайпАут». А совсем недавно группа «Интер» огласила свое намерение сделать украинскую версию по этому формату под названием «Битва украинских городов». Почему показ будет не на Вашем канале?
- Такой дорогой проект может окупиться только на «Интере». Но НТН туда делегирует одного из своих лиц –  руководителя и ведущего программы «Свідок» Алексея Стеценко. А тем временем, его напарник Александр Бондарчук, будет «отдуваться» за двоих не только в эфире, но в интеровском утреннем шоу «Кормящие отцы». У нас же американский  «ВайпАут», возможно, сменит в эфире его российская версия.  

- Какие проекты собственного производства НТН запустит в 2010 году?
-  У нас много идей, но расскажу лишь об одной. На пик весеннего сезона планируем совместно с одной из ведущих украинских продакшен-студий  запустить новый судебный проект. Такой формат просто просится в нашу программную концепцию. Для НТН он будет делаться в более «жестком» варианте, в смысле – не по бытовым и гражданским, а по уголовным делам и более серьезным статьям.

- Какой проект канала для Вас был наиболее важным в уходящем году?
- Буду субъективным, но скажу, что это был проект с условным названием – «Допоможіть врятувати дитину». Он существует у нас в межпрограммном пространстве и на сайте канала. Последние полгода мы транслируем ролики с просьбой помочь деньгами онкобольным детям.

У  нас есть письмо из Нацсовета по телевидению и радиовещанию, которое подтверждает, что такие ролики соответствуют законодательству и не квалифицируются как коммерческая реклама. А значит, не засчитываются в рекламную квоту и не требуют договорного оформления, налогообложения и т.п. На волонтерском сайте donor.org.ua, к сожалению, огромное количество историй детей, которым нужна помощь. Хочется попросить коллег помочь им информационной поддержкой. Ведь в январе-феврале эфир или страницы изданий у большинства будут относительно свободны от рекламы.   

- Какие планы на 2010 год по доле ставит перед каналом группа?
- На 2009 год у нас была плановая среднегодовая доля 4% по аудитории 18-54. Мы план выполнили. При этом  к своему пятилетию вышли на долю 5%.  Соответственно,  к 6-летию от нас ожидают долю 6%. К 7-летию – 7%. Ну, и так далее.

- Кто Ваш основной конкурент?
- У нас в принципе нет сознательной установки на «выбор противника». Мы органично развиваем свой бренд, а там – в разное время суток начинаем с кем-то, прямо или косвенно, конкурировать. В первую очередь, – это ICTV. С ними мы теперь сильнее сталкиваемся в праймовых и дневных слотах по российским сериалам в жанре экшн, по криминальным новостям. В дневном эфире – это ТРК «Украина» (по детективным линейкам). Но с ними у нас все хорошо, так как мы расходимся по аудитории – у нас американские сериалы, у них российские.

Что касается позднего прайма: раньше у нас часть аудитории CSI и «Криминалистов» забирал «Доктор Хаус» (СТБ). Но «Доктора Хауса» было слишком мало для горизонтального программирования, а  «Анатомия Грей», которая появилась сейчас на его месте – принципиально другой продукт. В ней нет стержневой детективной интриги. Да это же по рейтингам все видно – они ниже! Но только закончился «Хаус», как из засады  выскочил сериал «Теория лжи» на «1+1», который оттягивает наших зрителей. Но он короткий – вот-вот кончится. С Нового года мы ждем большего роста своих показателей в позднем прайме будней.  

- Кого из телевизионных топ-менеджеров Вы бы назвали лучшим в уходящем году?
- Думаю, что объективно лучшим телеменеджером-2009 является Вальдемар Дзики. ТРК «Украина» продемонстрировала в 2009 году самый большой рост. Если брать по разным аудиториям, то он составил 30%-45% к цифрам 2008 года. Если же оценивать по успехам в развитии самих телебрендов, то тогда это – Ирина Лысенко и Владимир Бородянский.

Но на их успехи можно взглянуть и под другим углом. Сколько Владимир Бородянский строил СТБ, каким мы видим его сегодня? Пять с половиной лет. А сколько Ирина Лысенко строила успех «Нового»? 10 лет – пять лет как программер и закупщик, и пять – как первое лицо. Причем, над каждым из них все время был единственный собственник. Менеджер может эффективно работать, если нет фактора отношений между акционерами. Даже если между ними все хорошо, принятие решений по инвестированию, развитию и даже оперативным вопросам – серьезно усложняется. Я знаю это по своему трехлетнему опыту на СТБ. Первое условие успеха в телебизнесе – четкая вертикаль «один владелец – один топ-менеджер канала». Второе условие – минимум 5 лет бессменной работы. Хотите доказательство от обратного – взгляните, что происходило с «плюсами» последние пять лет.

Источник: МедіаБізнес