Покупатели переходят с билбордов на телевидение

Расходы на наружную рекламу в январе-июне упали ниже уровня 2007 года – на 33,5%, до 400 млн грн, говорится в отчете "Украинского медиа монитора". Наружная реклама недосчиталась бюджетов из-за снижения цен на ТВ-рекламу в начале года: в условиях кризиса рекламодатели предпочли этот рекламоноситель остальным из-за его дешевизны и большого охвата аудитории, говорят участники рынка.

В I полугодии объем рынка наружной рекламы сократился в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 33,5%, до 400 млн грн (из них коммерческой рекламы – 359 млн грн), говорится в отчете исследовательской компании "Украинский медиа монитор" (UMM). Таким образом, рынок упал ниже уровня 2007 года (см. график). Вслед за снижением бюджетов уменьшилось и количество рекламных плоскостей – на 1,7%, что произошло впервые за последние десять лет. Лидером в сегменте билбордов остается компания BigBoard – ее доля увеличилась с 12,1 до 12,4%. Наибольший рост показал второй по величине оператор Gallery – на 1,2%, до 7,6%, а доля третьего по величине игрока – "РТМ-Украина" – снизилась на 0,7%, до 5,2%.

Показатель занятости плоскостей также неутешителен. По данным UMM, если в I полугодии 2008 года он не опускался ниже отметки в 60% (за исключением января – 54%), то в этом году достиг 54% только в июне (в январе было 43%). В I полугодии наивысший уровень занятости показали Киев (47%) и Львов (49%). Худшие показатели среди городов-миллионников – в Одессе и Запорожье (по 41%).

"Телеканалы в I полугодии проявили ценовую гибкость, что в значительной мере повлияло на перераспределение бюджетов многих рекламодателей в пользу этого медиа",– говорит руководитель отдела non-TV закупок агентства Optimum Media Иван Пищак. В январе стоимость ТВ-рекламы была снижена на 40%, до $420,57 за пункт рейтинга (GRP, условная единица при продаже рекламы на ТВ) по курсу 5,05 грн/$ (см. Ъ от 20 января). "Рекламодатели сокращали общие бюджеты, но, поскольку полностью отказаться от рекламы нельзя, перераспределяли их в пользу наиболее эффективных",– объясняет директор "РТМ-Украина" Олег Невельчук. По его словам, даже при сопоставимой стоимости тысячи контактов (показатель, используемый при оценке рекламной кампании) охват аудитории на ТВ выше, чем у наружной рекламы. "Бюджеты на наружную рекламу всегда планировались по остаточному принципу – после телевидения и прессы",– добавляет директор агентства "Европлакат" Александр Метлушко.

Рынок обвалился еще и за счет девальвации национальной валюты, напоминает господин Метлушко. Кроме того, по словам генерального директора медиаагентства Mediaedge:cia Юлии Баглай, ряд клиентов агентства отказался от размещения наружной рекламы в пользу тех медиа, где производство рекламных материалов обходится дешевле и рекламную кампанию легче отменить. "Из-за этого некоторые пивные бренды сократили активность по количеству плоскостей на 50%",– говорит она.

Во II полугодии игроки рынка ожидают улучшения показателей. Уже летом падение прекратилось, утверждает Александр Метлушко. "Во II полугодии повысились цены на ТВ-рекламу (см. Ъ от 31 июля). Этот фактор может привести к увеличению объемов наружной рекламы",– считает господин Пищак. По оценкам господина Метлушко, на прошлогодний уровень рынок может выйти не ранее, чем через год.