Олесь Шкуратов: «Те, кто идет сейчас на телевизор, поступают в высшей степени неразумно»

Падение продаж в Украине мирового лидера автопрома - Toyota - в первом полугодии 2009 года составило почти 50%. Такое снижение спроса заставило компанию «Тойота Украина» сократить свой рекламный бюджет и отказаться от рекламы на ТВ. Как автотрейдер распределил свой медиабюджет в 2009 году, «МедиаБизнесу» рассказал генеральный менеджер по маркетингу компании «Тойота Украина» Олесь Шкуратов.
 
- Были разные прогнозы относительно падения рынка автопрома в этом году. Как все выглядит на практике?
- Автомобильный рынок упал больше, чем на 70% процентов по сравнению с прошлым годом. Но в то же время, многие международные эксперты отмечают, что на самом деле падение рынка составило 30-35%, остальное – это отложенный спрос. Он возник потому, что народ стал тратить деньги осторожно. Люди боятся брать кредиты.

- На сколько сократились продажи «Тойоты» в Украине в I полугодии 2009 года?
- За этот период продажи упали где-то на 48%. Но, если учесть, что весь рынок провалился на 70%, то получится, что мы относительно неплохо себя чувствуем. Но знаете, у меня создается такое впечатление, что у властных структур нет понимания, что экономика заработает только с возвращением спроса. У нас этим никто не занимается. В других странах существуют программы привлечения клиентов, когда сдаешь старую машину, и тебе дают деньги, чтобы ты мог купить новую. В Германии это сумма где-то 2,5 тыс евро, в Британии 1,5 тыс евро. Зачем они это делают? Да, для того, чтобы их автопроизводители выживали каким-то образом, чтобы был спрос.

- Но для того, чтобы был спрос, нужна и реклама в СМИ. Сколько процентов успеха зависит от рекламы?
- Реклама не возвращает спрос. Она лишь поворачивает его в нужную сторону. И сейчас из двух видов рекламы – имиджевой и мотивирующей – главной стала мотивирующая. То есть, тот вид рекламы, который говорит покупателю: приходите к нам, у нас есть доступный для вас товар. Имиджевой рекламы среди автомобилистов сейчас практически никто не делает. При выборе товара эмоции перестали быть решающим фактором. Совершенно очевидно, что для того, чтобы донести до клиента сообщение о доступности продукта, достаточно использовать такие каналы коммуникации, как наружная реклама, радио и Интернет. Те, кто идет сейчас на телевизор, поступают в высшей степени неразумно.

- Этих каналов достаточно, чтобы позволить себе отказаться от рекламы на ТВ? В 2008 году «Тойота Украина» была третьей по рекламе на телевидении в автомобильном сегменте. В 2009 году вы отказалась от рекламы на ТВ вообще. Почему?
- Для автомобильных продавцов телевидение - очень хороший канал коммуникации только в одном случае: когда появляется новая модель автомобиля и надо привлечь к ней внимание. Лучше всего показать людям как красиво ездит этот автомобиль. Плюс, для эффективности нужно разместить ту же машину на наружной рекламе. Сейчас использовать ТВ для того, чтоб рассказать, что у нас есть такая-то модель по цене 300 тыс грн – абсолютно бессмысленно. Потому что это же сообщение эффективнее и дешевле донести по другим каналам. Такого рода посылы лучше всего доносятся по радио. Телевизор может это сделать, но он слишком дорог: затраты на ТВ будут отличаться в разы от затрат на радио, наружную рекламу или Интернет. Кстати говоря, в Европе все наоборот: реклама на ТВ там стоит дешевле, чем, реклама на наружных носителях. В этом году мы на ТВ не размещались и не планируем.

- Но ваши конкуренты продолжают рекламироваться на телевидении. Что это им даст?
- Очевидно, у них есть лишние деньги. Что им это даст? В отчетах они получат красивый агресивити индекс и больше ничего. Сейчас у всех – небольшие рекламные бюджеты. Но вот ведь что интересно – говорят, что для хорошего результата нужно большую часть денег кинуть на телевидение. Но если отнестись к этим деньгам с умом, то за них можно обставить бордами всю Украину, и даже после этого останется еще на рекламу в интернете и на радио. Фактически, если люди массово идут на телевидение, то они очень сильно ограничивают себя в других каналах коммуникации, а телевизор сам по себе не работает. Он дает картинку, но не объясняет: выгодная ли у товара цена.

- В прошлом году вы были лидерами в прессе, с долей 6.0% в автосегменте, и на радио - с долей 14,8%. Что в этом году?
- Ну, на самом деле, доля по прессе у нас была 7%, а по радио – 10%. В этом году по прессе доля 9%, по радио – 11%. Существенных сокращений на этих каналах не было, потому что мы сократили затрату на телевидение и на наружную рекламу. Что мы урезали значительно, так это BTL-мероприятия: выставки и мотопробеги, которые являются достаточно затратными. В этом году мы решили их не проводить. Как хорошо подметил мой знакомый – товар покупают лишь тогда, когда он стоит на полке. В нашем случае «полка» это билл-борд и шоу-рум.

- На сколько процентов ваш медиабюджет 2009 года меньше, чем в 2008 году?
- Наш медиабюджет уменьшился где-то на 55% по сравнению с прошлом годом. Но размер медиабюджета - это еще не все. Можно сократить бюджет, но повысить его эффективность.

- Каким образом?
- Мы заказываем много исследований  – как глубинных, так и небольших в форме кратких телефонных опросов. Из украинских компаний в этом направлении сотрудничали с компанией Zenith Optimedia, которая с помощью глубинных опросов исследовала для нас силу влияния разных каналов коммуникации. Собственно, результаты этого исследования частично повлияли на наше решение отказаться от рекламы на телевидении.
Также мы работаем с компанией Kwendi. Если говорить в общих чертах, то у них мы заказываем исследования на тему – как влияет креатив на потенциального покупателя. Ведь креативщики могут придумать что угодно, но не всегда клиенты это воспримут. Поэтому, когда нам нужно узнать понравится ли радио ролик клиентам, мы просим Kwendi проверить это на фокус-группе с помощью точной аппаратуры. Тоже самое они делают по прессе и наружной рекламе.
 
- Какова стоимость таких исследований?
- Исследования Kwendi в год нам обходятся в $20-30 тыс. Если говорить о больших исследованиях, которые нам делал Zenith Optimedia, то это суммы на порядок больше в районе $300-400 тыс. Но это уже исследования, в которых идет опрос 2 тыс человек, у которых берут глубинное интервью по 2-3 часа, а после, по специальной формуле, долго вычисляют показатели.

- Вы похвалили интернет как рекламный канал. Используете ли  вы известных блоггеров для рекламы?
- Интернет перспективный канал еще и потому, что в крупных городах Украины он используется как поисковик. Ведь наши люди, прежде чем что-то купить, узнают все о товаре. У нас был случай, когда клиент знал о машине лучше продавца. Потому что он две неделе читал в Интернете все ее характеристики, и даже интервью с главным инженером. С этой точки зрения интернет хорош даже не для рекламы, а для донесения информации о товаре. Привлекать внимание нужно наружной рекламой, радио и прессой. Блоггерами мы не пользуемся, и не думаю, что станем это делать. Мы делает по-другому. У нас, например, по автомобилю Auris есть минисайт. Если мы делаем баннерную рекламу, то всегда в ней ссылаемся на этот сайт, а там уже есть и информация, и форум, и клуб любителей.   

- Какие еще альтернативные каналы вы используете?
- У нас в стране альтернативных каналов, к сожалению, немного. У меня когда-то была идея сделать WAP-сайт, но потом выяснилось, что запустить-то его и содержать можно, но нет у нас пока культуры мобильного лазания по интернету. Для многих – это слишком дорогое удовольствие.
  Лет десять назад самым дешевым альтернативным способом рекламы было звонить напрямую покупателю или писать письмо в электронную почту. Но раньше на 100 приглашений в салон приходило 15 человек, а сейчас – пять. Почтовые ящики слишком забиты разным мусором.

- К 2010 году кризис пройдет?
- А у нас в стране кризиса нет. (Смеется). У нас экономики никогда не было и нет, и кризиса – тоже. Потому что все, что работает у нас как экономика – завязано на другие экономики: российскую, европейскую, смесь российской, европейской и американской. Как только их паровоз поедет быстрее, у нас он тоже побежит. 2010 год во многом зависит от того, что произойдет в Европе. Лично я думаю, что со второй половины 2010 года у нас уже начнется подъем даже в автомобильном бизнесе.    

- Каковы Ваши прогнозы на второе полугодие?     
- Ситуация зависит от очень многого. Например – отменят ли в Украине 13% надбавку к пошлине, на которую уже сказали свое „фе” и ВТО, и Евросоюз, – или нет. Плюс – какой будет курс валют. Мне вот кто-то недавно сказал, что доллар будет по 6 грн. А я ответил: «Вот и прекрасно, но тогда за евро будут давать 30». Ведь, если доллар упадет, то окажется, что евро-то не привязано к украинской гривне никак…
  Одно могу сказать: для рекламных агентств второе полугодие будет очень прибыльным. Практика показывает, что когда у нас выборы – у рекламистов все очень хорошо. И это видно даже по продажам машин – во время выборов их покупают намного больше.

Татьяна Харченко

Источник: МедіаБізнес