Александр Богуцкий: «Политкампания будет агрессивной, и телевидение сыграет в ней ключевую роль»

17 августа 2009

Генеральный директор телеканала ICTV Александр Богуцкий увлеченно просматривает американские дебаты на своем ноутбуке. «Конечно, и у нас будут политические шоу! – начинает беседу он. – ICTV – один из лидеров информационного вещания, было бы странно, если бы мы не нашли для дебатов яркие форматы». По его мнению, главной темой осени-зимы 2009 года, будет политика, которую безответственно было бы подменить развлекательными форматами. Топ-менеджер, которого называют доверенным лицом Виктора Пинчука и неформальным лидером одноименной группы каналов, рассказал в интервью «МедиаБизнесу» о политических программах, которые появятся на ICTV в новом сезоне и возможных альянсах в сфере продаж.

- Вы сказали, что ICTV готовит новые политические программы. В роли ведущего политического шоу выступите Вы?
- Возможно, я, а может и – нет. Это вопрос второстепенный. Для того, чтобы дебаты стали яркими, важна не харизматичность ведущего, а готовность кандидатов отвечать на неудобные вопросы. Думаю, что телеканалы будут стоять в очереди, чтобы показать дебаты. Выбор останется за кандидатами. К тому же, нет такого журналиста, который задал бы более неудобные вопросы, чем кандидат в президенты своему конкуренту. Думаю, именно такого формата ждет страна.

- При этом политическое ток-шоу «Свобода слова» останется на канале?
- Мы создали этот формат. Теперь он живет на двух телеканалах и, не исключено, что скоро появится еще и на третьем. Но, в отличие от своих копий, наша «Свобода слова» – разговор с политиками по сути. То есть, если к нам в эфир приходит Янукович, то его будут спрашивать о реформах, а не о женитьбе сына. Перед этими выборами особенно важны содержательные программы. Поэтому проект останется в эфире. Он, как и прежде, будет выходить по понедельникам с Андреем Куликовым. Сейчас у нас есть некоторые дискуссии о том, как улучшить формат.

- Сколько еще политических проектов может появиться в эфире ICTV?
- Сейчас формируется их перечень. В очереди уже около 12 проектов. Лично мне импонируют два или три.

- Речь идет только о политических программах?
- Да. Я считаю, что политика – ключевой показатель сентября, всей осени-зимы 2009 года и, несомненно, января 2010 года. На ее фоне даже рождественская тема отойдет на задний план. В высшей степени безответственно было бы подменить эту главнейшую тему какими-то развлечениями. На кону – выбор страны.

- Если это – не секрет, какие именно форматы Вы рассматриваете?
- Да что вы?! Какие могут быть секреты? Савик Шустер показал всей Украине, что у нас войны за форматы не ведутся. Понравится какому-то каналу, программа конкурента – он украдет формат и даже не постыдится. Поэтому повторюсь: у нас есть список из 12 форматов. Это внутренние наработки. Среди них и традиционные дебаты, и не традиционные.
Лично мне нравится формат – «Кандидат против всех». Ведь в стране сейчас огромное количество людей – от 15 до 20%, которые собираются голосовать против всех. Любопытно было бы устроить им встречу с кандидатами в президенты. Посмотреть по измерению, смогли ли в процессе дискуссии кандидаты переубедить украинцев в том, что, отдав свой голос, они могут хоть чуточку изменить наше общество к лучшему? Лично я считаю, что сейчас просто необходимо дать кредит доверия человеку, который захочет работать на ответственном посту в такой непростой период.

- Глобальные изменения, похоже, грядут не только в политике, но и на телерекламном рынке. Вы назвали одним из важнейших событий 2008 года уход с рынка «Приоритета». Сейчас экс-руководитель этой структуры вернулся на рынок. Оцените решение господина Вальдемара Дзикого разорвать отношения со «Сферой».
- Знаете, я – директор одного канала, Вальдемар – другого... ТРК «Украина» успешно развивается. Думаю, во многом за счет того, что директор этого канала принимает правильные решения. Желание «Украины» не работать с агентством извне – очевидно. Все успешные украинские каналы работают таким образом. Такую же схему подсказывает западный опыт. Господин Дзики с командой демонстрируют прекрасные результаты. Поэтому, если команда «Украины» считает такое решение правильным, значит – так оно и есть.

- Может ли это привести в будущем к альянсу «Украины» с «четверкой»?
- Говорить об альянсах и перспективах сейчас еще рано. Хотя мне кажется, что у телеменеджеров появилось четкое понимание того, что индустриальное объединение очень много значит для развития индустрии в целом. В 2008 году многие каналы считали, что они настолько большие и влиятельные, что смогут победить кризис самостоятельно. Сейчас их мнение изменилось.

- То есть, я правильно поняла, что Вы не исключаете возможности альянса «четверки» с «Украиной»?
- Знаете, недавно я читал цитату Киссинджера – знаменитого госсекретаря США. Он сказал, что на следующей неделе кризисов похоже не будет, потому что у него уже не осталось свободного времени. В нашем же мире все может быть – и кризисы, и альянсы. Поэтому с ТРК «Украина» или без нее... Рынок очень динамичен. Партнерство должно быть привлекательным для всех участников. Тогда это настоящее партнерство.

- Собственно, говорят, что господин Дзики уже обращался к Вам с таким предложением и услышал не слишком приемлемые для канала «Украина» условия…
- Вот видите: все говорят – и вы говорите. Мы живем в мире, где нет дураков. Поэтому еще раз повторюсь: ключ к партнерству, это когда все участники довольны сотрудничеством. Когда кто-то думает, что он хитрее – это недостойное поведение, которое может дать лишь краткосрочную выгоду.
Стратегии, в которых кто-то проиграл, а кто-то выиграл - в прошлом. Это когда-то приезжали колониалисты к коренным народам Латинской Америки и меняли бусы на золото. Теперь такое не пройдет. Сейчас многие владеют информацией и могут адекватно оценить: какое партнерство принесет пользу, а какое – нет.

- Переговоры были?
- Нет. Официальных переговоров с флагами не было. (Улыбается).

- Хорошо, в неофициальных беседах Вы говорили о такой возможности?
- Послушайте, вот, например, вчера мы завтракали в ресторане. Там было сразу пять медиа менеджеров и мы так много говорили. Все мы друг с другом общаемся.

- При каких условиях может возникнуть такой альянс?
- Я ведь не пишу сейчас открытое письмо ТРК «Украина». Что вы от меня хотите? Этот альянс может быть, а может и не быть. Когда у нас на канале работал Дима Киселев, у него была любимая поговорка: «Для танго нужны двое».

- Перейдем к показателям каналов. Начиная с середины 2007 года, доля телесмотрения ICTV постепенно росла и вышла на 9,5% по аудитории 14-49. Во II квартале этого года она существенно упала до 8,7 %. Это недоработка ICTV или последствия рывка канала «Украина»?
- ICTV – лидер по мужской аудитории возрастом 25-45 лет. За лидерство в целевой аудитории обычно приходится платить потерями в общей аудитории. Одновременно такое лидерство всегда приносит премиальные деньги. Мужчины – дорогая аудитория, правда, продукт для мужчин – тоже стоит не дешево. В общем – не просто…Ну, так никто же и не обещал легкой жизни.
Кроме того, не забывайте – мы же только часть группы, где «Новый» – представляет активных молодых зрителей, СТБ – чуть более возрастную и женскую аудиторию… В общем, прекрасная семья каналов, и главное - уверенно развивать достижения, сохраняя спокойствие.

- Кстати, начиная со второго полугодия прошлого года, доля мужской аудитории канала выросла с 50% до 55%. Вас устраивает такой показатель?
- Да – это просто супер!

- Что Вы будете предпринимать, чтобы придать каналу еще более мужской характер?
- Одним из заметных проектов осени станет новая программа Константина Стогния, которая будет выходить каждое воскресение, сразу после «Фактов» с Оксаной Соколовой. Это будет журнал расследований на разные темы от журналистов ICTV. Рабочее название – «Україна має знати».

- Какие еще проекты появятся в новом сезоне?
- Мы сосредоточим все внимание на политических шоу. В остальном, – будем развивать то, что у нас получалось хорошо. Например, запустим премьеры качественных мужских сериалов. Плюс, у нас будут 3-4 новые юмористические программы. Это как закупленные форматы, так и сделанные в Украине.

- Зритель ICTV понемногу «стареет»: становится больше зрителей возрастом 55+ и меньше в возрасте 25 и младше. Как это сказывается на отношениях с рекламодателями?
- Если говорить о телесмотрении, то приходится констатировать, что телесмотрение у молодежи или мужчин сокращается. К тому же, нужно признать – да, действительно население Украины стареет и тут – мы точно ничем не поможем. Но мне кажется, что люди, которым 55 лет, имеют несколько иную психологию, чем большинство украинских пенсионеров. Они активнее, им еще интересно жить. Возможно, они даже изменят наше представление об условной границе активных людей до 49 лет. Пока что мнение о том, что украинец активен до 49 – догма в рекламном бизнесе. Но я уже слышал от Олега Попенко, директора крупнейшей группы рекламных агентств в Украине, что они склонны рассматривать эту границу и выше – в районе 55 лет.

- Как старение зрителя в будущем будет влиять на лицо украинского ТВ?
- Вы наверняка заметили, что уже сейчас трендом становится появление программ о здоровье, качестве жизни. Думаю, тема качества жизни вообще станет наиболее актуальной для общества. Ну, не может так долго длиться, мягко говоря, странное отношение госорганов к экологическим проблемам.
К слову, недавно «Факты» показывали сюжет о прорыве коллектора под Николаевом. Три месяца длилась эта тема. Но что удивительно – местное население не вышло на улицы протестовать, а у власти никто даже не чесался. Так не может долго продолжаться! Люди рано или поздно начнут проявлять инициативу даже на местном уровне.

- На сколько меньше денег ICTV заработал в первом полугодии 2009 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года?
- Ну, мы то еще держимся, а вообще на рынок без слез смотреть сложно. Что значит без слез? Это значит, что были ожидания роста на 30-40% в долларах. А в этом году произошел переход на продажи в национальной валюте. Сейчас рынок меньше где-то на 30% в гривнах по сравнению с прошлым годом.
Но первое полугодие было полугодием страха рекламодателей. Сейчас же ситуация видится оптимистичнее. В июле, как вы знаете, впервые была зафиксирована дефляция. Поэтому, если экономика страны пойдет вверх, а политики не станут бороться только за политические дивиденды, то не исключено, что рекламный рынок в гривнах может быть таким же, как в предыдущем году. Потери будут связаны только с курсовой разницей.

- Вернется ли канал к производству сериалов?
- Мы будем выступать только заказчиками. Сериальное производство с актерами, режиссерами и огромным производственным процессом для канала – слишком тяжелая ноша. В следующем сезоне мы покажем сериалы, сделанные в Украине на украинском языке, но все же это не будет собственное производство, когда все своими ручками.

- В каком жанре будет этот сериал?
- Детектив, расследования, война. Я вам специально говорю несколько направлений, чтобы запутать следы. (Смеется). Сформулирую жанр так – это не мелодрамы.

- Какой будет цена политической рекламы на ТВ?
- Сейчас можно точно говорить, что ее цена будет выше средней. Поэтому вся дешевая реклама просто пропадет с первой шестерки каналов. Политиков не будет интересовать присутствие на канале у которого нет качественной аудитории или ее количество близко к нулю: слишком велика цена ошибки, чтобы экспериментировать на себе. Второй шанс исправить негативные показатели рекламной кампании появится лишь через 5 лет. И то, это еще вопрос – я считаю, что победитель компании 2010 года с большой вероятностью победит и в 2015. Поэтому политкампания будет агрессивной и телевидение сыграет в ней ключевую роль.

- Опираясь на опыт предыдущих выборов, оцените: сколько они могут принести денег каналу?
- Ровно столько, сколько кандидаты решат потратить. Это не совсем корректный вопрос. Выборы 2010 года нелогично сравнивать с любыми другими. Но думаю, что телевидение, как медиа канал, оказалось в самой выигрышной позиции. Посудите сами: выборы состоятся 17 января. В такой день на улице минус 10-12 градусов и других способов донесения месседжей политиками, кроме как через телевидение, не будет. В период между 1-17 января газеты выходить не будут, наружную рекламу украинцы прочитают, конечно, но если ее не занесет снегом. Люди будут праздновать и смотреть дома телевизор. Все. Телевидение останется единственным каналом коммуникации, или как говорят технологи, транспортом для политиков.

Татьяна Харченко