Виртуальная тиражность. Как измеряется и продается трафик интернет-СМИ

Из всех средств массовой информации интернет-СМИ обладают самым высоким потенциалом увеличения аудитории. Посещаемость крупных интернет-изданий уже превосходит тиражи многих известных газет. Рекламодатели готовы платить за это, но хотят знать, как структурирован и подтвержден продаваемый им трафик.

Как считают

Измерением аудитории интернет-сайтов крупнейшие игроки рунета начали заниматься еще в конце 1990-х. Так, в 1997 году был создан рейтинг-классификатор Rambler Top100 (сейчас принадлежит объединенной компании "Афиши" и Rambler, входящей в холдинг "ПрофМедиа"), в 1998 году -Рейтинг@Mail.ru (до 2001 года именовался Counter.List.ru, им владеет Mail.ru Group), в 1999 году - счетчик SpyLOG, который в апреле 2010 года был заменен созданной на его базе системой веб-аналитики Openstat (собственник - ЗАО "Современные интернет-технологии"). Эти измерители работают по схожему принципу: пожелавшие участвовать в их исследованиях веб-сайты получают программный код счетчика для размещения на своих страницах. Статистика счетчика обрабатывается, после чего информация о посещаемости сайтов публикуется в виде рейтингов, а владельцы ресурсов получают более подробные отчеты. Есть и счетчики, не публикующие открытых рейтингов, например "Яндекс.Метрика" и Google Analytics.

Открытые данные о посещаемости российских сайтов можно найти в иностранных сервисах, например DoubleClick Ad Planner от Google. Как уточняется в его описании, Ad Planner обобщает данные из различных источников, включая информацию от пользователей Google Toolbar, владельцев сайтов и сторонних исследователей. Еще один зарубежный измеритель - Alexa Internet, дочерняя компания Amazon.com. Alexa собирает информацию непосредственно о тех пользователях, которые установили в своих браузерах специальную панель Alexa Toolbar.

В конце 2005 года свой проект по измерению аудитории интернет-сайтов - исследование Web Index - запустила TNS Russia. Компания получает данные не обо всей аудитории сайта, а лишь о действиях заранее отобранных респондентов: например, в мартовском Web Index участвовали 11,526 тыс. человек. Пользователи устанавливают специальную домашнюю страницу в браузерах своих компьютеров дома и на работе, а на страницах сайтов, участвующих в исследовании, устанавливается код счетчика. Таким образом, TNS получает объем аудитории сайтов, частоту их посещения, социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, род занятий, доход, образование, размер семьи), а также данные о пересечении аудиторий различных сайтов.

В январе 2010 года свои результаты измерений российской аудитории впервые раскрыла американская comScore - один из крупнейших измерителей интернета в мире. В отличие от TNS Russia, comScore могла получать данные о посещаемости не только российских сайтов, но и зарубежных, так как ориентировалась не на счетчики сайтов, а на данные установленных на компьютерах пользователей программ. Осенью прошлого года подобную модель начала применять и TNS, что позволило компании оценить российскую аудиторию Google, Wikipedia, YouTube.

Для рекламодателей данные TNS, наиболее полно демонстрирующие социально-демографический состав пользователей, стали основным инструментом по оценке аудитории интернет-ресурсов, отмечает гендиректор новостного сайта Bfm.ru ("Объединенные медиа") Олег Генин. При этом сложилась ситуация, когда рекламодатели и владельцы сайтов зачастую ориентируются на различные данные, добавляет владелец LiveInternet.ru (счетчик Rax.ru, впоследствии ставший частью LiveInternet.ru, был запущен в 2002 году) Герман Клименко. "TNS не всегда точно просчитывает аудиторию интернет-сайтов, но он ориентирован на рекламодателей, дает информацию в понятном для них виде. Поэтому, хотя сами веб-мастера больше доверяют традиционным счетчикам, например "Яндекс.Метрике" или Google Analytics, воевать с TNS бессмысленно",- говорит он.

Кого посещают

Данные о популярности российских онлайн-СМИ заметно отличаются у разных измерителей. Например, Рейтинг@Mail.ru считает самым популярным новостным ресурсом News.mail.ru с месячной аудиторией (с 20 марта по 20 апреля) 21,01 млн уникальных пользователей. В рейтингах Rambler Top100, Alexa.com и LiveInternet лидирует Rbc.ru (РБК) с месячной аудиторией около 17-18 млн. По данным Openstat, популярнее всех Rian.ru ("РИА Новости") с 19,16 млн посетителей в марте, по данным TNS Russia - News.yandex.ru c 13,51 млн, а по данным DoubleClick Ad Planner - Vesti.ru (ВГТРК) примерно с 12 млн. "У каждого измерителя свои нюансы. Например, Alexa.com просчитывает в большей степени зарубежную русскоязычную аудиторию. Некоторый уклон в эту сторону заметен и у comScore",- поясняет господин Клименко.

Среди печатных СМИ, представленных в интернете, лидер во всех рейтингах - "Комсомольская правда" (Kp.ru). По разным подсчетам, аудитория ее интернет-сайта в марте составляла от 8,9 млн (TNS Russia), до 16,72 млн уникальных посетителей (Rambler Top100). На Рейтинг@Mail.ru и LiveInternet.ru в десятку входит также сайт "Аргументов и фактов" ("Медиа3", 3,86 млн - 6,54 млн), а на Openstat - сайты "Экспресс-газеты" (ИД "Комсомольская правда", 3,74 млн), "Коммерсанта" (3,1 млн) и "Московского комсомольца" (3,1 млн). При этом аудитория одного печатного номера ежедневной газеты, как правило, по-прежнему превышает аудиторию ее интернет-сайта за сутки. Например, по данным TNS Russia за сентябрь 2010 - февраль 2011 года, каждый номер "Московского комсомольца" в России читали в среднем 1,1 млн человек, в то время как ежедневная аудитория сайта газеты в будни не превышала 150 тыс. Еженедельный пятничный номер "Комсомольской правды" читают в среднем 5,65 млн человек, а на сайт заходят до 3,1 млн в каждую неделю.

Трафик онлайн-СМИ бывает разным по качеству, отмечает Герман Клименко: "Рекламные ссылки на свои новости можно разместить на "Газете.ru" и получить небольшой поток достаточно качественной и дорогой аудитории, а можно - на сервисе вроде MarketGid.ru - и получить огромную и дешевую аудиторию непонятного происхождения". В рейтинге LiveInternet.ru у тех ресурсов, которые сами пожелали открыть информацию о себе, можно отследить происхождение трафика на сайте. Например, видно, что в марте 20,2% аудитории сайта "РИА Новости" попали туда с новостного агрегатора "Яндекс.Новости", а еще 14,3% - с сайта о погоде Gismeteo.ru, на котором размещена реклама "РИА Новостей". На сайт "Новотеки" 32,9% пользователей приходят по рекламным ссылкам с Mail.ru, а на сайт Lenta.ru (принадлежит компании "Афиши" и Rambler) 24,2% посетителей попадают по закладкам или набирая адрес вручную.

Привлекать читателей через размещение рекламы на других сайтах - нормальная практика, отмечает господин Генин. "Размещение тизеров новостей на Mail.ru или в контекстной рекламе - шаг, направленный на привлечение новых пользователей. Если, переходя по рекламной ссылке, они найдут адекватную информацию, то останутся на сайте. Другое дело - "мусорный" трафик, переходы некачественной аудитории по обманным ссылкам. Для рекламодателей все равно, есть эти пользователи или нет, так как CTR (отношение числа кликов на баннер к числу показов.- "Ъ") у них крайне низкий",- говорит он. По мнению господина Клименко, в последнее время покупка трафика чаще используется при отработке политических заказов, чем в качестве аргумента для рекламодателей. "Рекламодатели уже достаточно профессионально разбираются, какая аудитория им нужна, а вот политических заказчиков, видимо, еще можно обмануть",- поясняет эксперт.

Кто платит

Основные деньги в сегменте медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) собирают все-таки не онлайн-СМИ, а самые популярные поисковики, почтовые сервисы и социальные сети, напоминает гендиректор интернет-агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов. Так, в 2010 году доходы от медийной рекламы входящих в Mail.ru Group одноименного портала, сети "Одноклассники", Headhunter.ru и других ресурсов составили $91,2 млн, или около 2,77 млрд руб., а объем всего сегмента, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, - 8,3 млрд руб. без НДС. То есть доля Mail.ru Group превышала 33%. Выручка "Яндекса" от медийной рекламы в прошлом году могла достичь 1,5 млрд руб., соответственно доля крупнейшего отечественного поисковика тогда равнялась 18%. Вместе Mail.ru Group и "Яндекс" собрали больше половины всех выделенных на медийную рекламу бюджетов.

Рекламодателя при выборе площадки прежде всего интересует, соответствует ли она его целевой аудитории, рассказывает медиадиректор интернет-агенства MediaStars Вера Бондаренко. Основным источником информации тут являются результаты измерений TNS Russia. При наличии двух сопоставимых по аудитории площадок предпочтение будет отдано той, где ниже стоимость тысячи контактов (CPM), продолжает госпожа Бондаренко. Из наиболее популярных онлайн-СМИ самый высокий CPM с учетом среднерыночной 30-процентной скидки сейчас у сайтов Vedomosti.ru (700 руб. без НДС за динамичное размещение баннера) и Forbes.ru (665 руб.), свидетельствуют данные агентства MindShare Interaction. Аналогичный показатель для информационных агрегаторов "Mail.ru. Новости" равняется 210 руб., "Яндекс.Новости" - и вовсе 196 руб.

Компании финансового сектора или производителю товаров класса люкс целесообразно размещать рекламу в качественных онлайн-СМИ, зато производитель товаров повседневного спроса, скорее всего, предпочтет новостные разделы "Яндекса" или Mail.ru, подтверждает Андрей Чернышов. Но, отмечает он, рынок интернет-рекламы сегодня растет в первую очередь благодаря активности компаний, заинтересованных в максимально широкой аудитории. По итогам 2010 года, наибольший прирост бюджетов - на 67%, до 617 млн руб., продемонстрировали ритейлеры, подсчитали в MindShare Interaction. На 47%, до 560 млн руб., выросли затраты и категории "Развлечения и медиа", на 43%, до 430 млн руб.,- у банков и других финансовых организаций.

О соотношении выручки российских медиакомпаний от офлайн- и онлайн-проектов можно судить в первую очередь по показателям ИД "Пронто-Москва" (ключевой актив - газета "Из рук в руки"). Из финансовой отчетности головной для "Пронто-Москвы" голландской компании Trader Media East следует, что в 2009 году на бумажной версии "Из рук в руки" и других изданий "Пронто-Москва" заработала $119,6 млн, тогда как сайт Irr.ru и девять интернет-проектов обеспечили только $9,6 млн, или 7,4% всей выручки. Аналогичные данные за 2010 год Trader Media East еще не раскрывала.

Менее показателен в этом отношении холдинг РБК, для которого основным бизнесом является как раз интернет. Доходы РБК от интернет-активов в 2010 году достигли 2,096 млрд руб. (60% всей выручки), тогда как от деловой прессы - только 324 млн руб. (9%), интерьерных журналов - 569 млн руб. (16%). Правда, надо учитывать, что интернет-активы холдинга включают не только онлайн-СМИ (Rbc.ru, Сnews.ru, Rbcdaily.ru и др.), но и развлекательные ресурсы - Qip.ru и т. п.

ИД "Комсомольская правда" планирует в этом году заработать на своих интернет-ресурсах около 10% всей рекламной выручки, говорит директор по рекламе ИД Владислав Гемст. Но при этом большая часть заработанных в сети средств будет инвестирована в дальнейшее развитие интернет-проектов. Господин Гемст отмечает, что пакетные продажи "бумага плюс интернет" работают слабо - просто потому, что закупкой рекламы в прессе и интернете для крупных заказчиков занимаются разные отделы, а то и агентства, специалистам которых зачастую сложно договориться между собой.

У них

В конце марта исследовательское агентство eMarketer выпустило отчет, в котором сообщило, что по итогам 2010 года затраты на рекламу в интернете в США составили $25,8 млрд, превзойдя затраты на рекламу в газетах - $22,8 млрд. Впрочем, с учетом затрат на рекламу в журналах, составивших в 2010 году в США $14,7 млрд, интернет-реклама все еще отстает от печатных СМИ в целом. По прогнозам агентства, ситуация должна измениться в 2013 году, когда затраты на онлайн-рекламу достигнут $36 млрд, превысив затраты на рекламу и в газетах ($20,2 млрд), и в журналах ($12,6 млрд) вместе взятых.

В соответствии с вышедшим на прошлой неделе исследованием comScore, по состоянию на конец марта самым популярным англоязычным новостным сайтом в мире остается онлайн-версия газеты The New York Times, которая только за март зафиксировала почти 61,9 млн уникальных посетителей (ежедневный тираж печатной The New York Times составляет 850-900 тыс. экземпляров, воскресных изданий - 1,4 млн). А на втором месте оказалась Mail Online с 39,6 млн, на третьем - Huffington Post с 38,4 млн (в феврале этот онлайн-ресурс был куплен интернет-компанией AOL за $315 млн).

Также в десятку наиболее посещаемых англоязычных новостных ресурсов вошли онлайн-версии газет, принадлежащих американскому издательству Tribune Company (Chicago Tribune, Los Angeles Times, Baltimore Sun и т. д.), сайт британской газеты The Guardian, сайты USA Today, The Wall Street Journal, англоязычной онлайн-версии Xinhua китайского агентства "Синьхуа", газеты The Washington Post и сайт специализированного ресурса Advance Internet, объединяющего ряд американских региональных новостных сайтов.

Результаты деятельности за первый квартал 2011 года, публикуемые сейчас ведущими издательствами, показывают тенденцию - рост выручки от онлайн-рекламы неуклонно растет, от печатной - снижается. На прошлой неделе в США отчитались два крупных издательства - The New York Times Company (одноименная газета, International Herald Tribune, The Boston Globe и более 20 региональных изданий) и Gannett Company (газета USA Today и более 80 региональных изданий). Выручка от цифровой рекламы The New York Times Company выросла на 4,5%, до $83,6 млн, а от печатной - сократилась на 7,5%. У Gannett рост "в цифре" составил 12%, до $157,6 млн, а падение в печати - 7%, до $601,7 млн. 

Павел Белавин, Сергей Соболев, Евгений Хвостик, КоммерсантЪ

Источник: ComNews