Социальные сети и СМИ: кто кого?

Социальные сети так сильно изменили расстановку сил в медийной среде, что СМИ не могли, наконец, не напрячься. С чем именно мы имеем дело – с пузырём, который скоро лопнет, или серьёзным феноменом, вопрошала Наталья Лосева, замглавного редактора РИА «Новости», открывая семинар «Новая реальность онлайн-СМИ» на прошедшей недавно в Москве конференции РИФ+КИБ 2011.

Соцсети стали серьёзным конкурентом для изданий, они отнимают аудиторию у всех без разбора, но особенно обидно онлайн-СМИ. Ещё бы, ведь они были первопроходцами сети, этакими колонистами Дикого Запада. Это они застолбили участки, привели в интернет рекламодателей, приручили блогеров. Неужели придётся делиться всем этим, а главное – доходами с Фейсбуком, уютными жежешечками и Твиттером? По мнению Лосевой, СМИ утратили монополию на информирование. Мир информирует сам себя – сам себя снимает на видео, сам себя анализирует и сам себе передаёт срочные новости. Ниши для традиционной модели СМИ практически не остаётся, а значит, нужно что-то менять, причём на ходу, вслепую, методом проб и ошибок, без всякой надежды на успех. Из представленных на семинаре примеров я выбрала три наиболее характерных.

Приложение для Вконтакте

О том, как завоевать молодёжную аудиторию, рассказал Олег Третьяков, главный редактор газеты «Деловой Петербург». Изданием владеет шведская компания «Бонниер Бизнес Пресс», в активе которой сайты http://www.dp.ru/, http://www.neva24.ru/ и другие медиа. Западный издатель хочет прибыли, но он также готов вкладываться в бизнес, поэтому dp.ru активно развивается и пробует новые технологии, в том числе продвижение в соцсетях. Лет семь назад на сайте завели рубрику Next, где главными ньюсмейкерами стали IT-предприниматели. Большую часть рубрики заполнили материалы молодых бизнесменов, разрабатывающих приложения для соцсетей, особенно для Вконтакте, что неудивительно для компании, чья штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге. Авторы и читатели рубрики Next были по большому счёту одними и теми же людьми. Со временем они стали группироваться во Вконтакте, и редакции ничего не оставалось делать, как идти туда вслед за ними. На разработку приложения «Деловой портал Вконтакте», транслирующего в соцсеть новости сайта, а точнее рубрики Next, потратили десять тысяч долларов. Редакции помогали и программисты со стороны соцсети, из числа авторов сайта. На рекламу расходов не было: посчитали, что десять тысяч бесплатных показов от Вконтакте будет достаточно на первых порах. Трафик пошёл, когда Павел Дуров, один из основателей Вконтакте, с помощью ссылки в личном профиле одобрил приложение. Аудитория прибывает, когда появляются новости про игру «Тюряга», истории успеха, онлайн-экскурсии по офисам IT-компаний, таким как «Яндекс» и Google. За пять месяцев приложение «Деловой портал Вконтакте» скачало 45 тысяч пользователей, и этот результат Олегу Третьякову не нравится. Чтобы монетизировать контент в соцсети, нужно раз в десять больше. Но начинать с чего-то надо, поэтому контент для приложения и поиск рекламы уже идёт. Этим занимаются бывшие сотрудники редакции, основавшие свой бизнес в соцсетях.

Страничка на Facebook

Телеканал «Дождь» – тот самый, куда на днях приходил Дмитрий Медведев, – запустился год назад, 27 апреля 2010-го, в «Акадо». Вскоре с этой площадки пришлось уйти, рассказала Полина Козловская, шеф-редактор интернет-вещания, и срочно запускаться на Slon.ru. «Дождь» вещал в интернете без своего сайта, а также в пакетах спутниковых телеканалов НТВ+ и «Континент». От традиционных телеканалов, тех, что в телевизоре (кто не знает – это такой большой ящик в углу комнаты с блестящим экраном и кнопками), «Дождь» отличается принципиально – 60 процентов его передач идут в прямом эфире. Вместе с радиостанцией «Серебряный дождь» проект принадлежит Наталье Синдеевой (прославившейся недавно снятием с эфира проекта «Поэт и гражданин»).

Итак, весь год телеканал жил в социальных сетях. Самая многочисленная группа у «Дождя» сложилась в Facebook. Ситуация парадоксальная – своего сайта не было, а зрители – были. Возможно, поэтому сразу решили установить обратную связь в прямом эфире. Ещё в бытность на Slon.ru на страничке «Дождя», под тв-плеером, сразу запустили комментарии зрителей, где отслеживали мнения о телеканале. Сейчас у «Дождя» 45 тысяч френдов в Facebook, и их число растёт. На сайте, который появился недавно, – http://tvrain.ru, посетителей меньше. «По большому счёту мы могли бы оставаться в Facebook, но монетизировать там страницу тяжело», – отметила Полина Козловская. В то же время набор аудитории в Твиттере и ЖЖ идёт туго.

Политика телеканала направлена на то, чтобы зрители больше общались на сайте и на странице Facebook, больше одобряли материалы с помощью ссылки в личном профиле. Редакция также внимательно анализирует пики популярности сайта и страницы, чтобы как-то использовать в будущем эту информацию. Было замечено, что трафик увеличивается во время остросоциальных происшествий, как, например, увольнение Лужкова и теракт в Домодедово. Посещаемость также росла во время показа сериала «Поэт и гражданин», интервью Натальи Синдеевой. Любопытный опыт сложился с летучками информационной службы телеканала, которые проходят в прямом эфире. Пока идёт летучка, специальный плагин собирает отклики и предложения зрителей на сайте и в Facebook и выдаёт их в эфир движущейся лентой. Участники летучки читают комментарии и отвечают зрителям в прямом эфире.

Полина поделилась с коллегами пятью правилами работы в Facebook:

• с френдами надо общаться. Они ждут обратной связи. Страница СМИ – не просто анонсирование материалов – но место общения. Нужно задавать людям разные вопросы, писать комментарии;
• используйте разные форматы. Существует не только ссылка на анонсы, но и фото, фотоальбомы, видео. Пишите заметки, их хорошо читают и постят;
• не частите. Опытным путём доказано, что пост раз в два часа – это слишком много, происходит засорение френд-ленты. Оптимально – не более шести постов в сутки;
• ставьте ссылки на свой сайт, особенно в случае анонса будущего материала. У читателя позже может не быть под рукой вашей ссылки, если он захочет вернуться;
• модифицируйте свою фейсбучную страницу, создавайте приложения.

Машина персонализации

«Первое, что важно понимать про Facebook, – информация там распространяется через друзей, – так начала свою презентацию директор по развитию бизнеса Facebook в России Екатерина Скоробогатова. – На это работает новостная лента и вся наша система». Facebook старается присутствовать на разных платформах и на как можно большем количестве сайтов в интернете. Эта социальная сеть рассматривает СМИ как партнёров и создаёт для них различные инструменты. Екатерина считает, что «будущее за теми новостными сайтами и медиаканалами, которые максимально позволят интегрировать в себя социальный элемент». Зачем это нужно Facebook? Он пытается реализовать идею рекомендательного сервиса. Заходя на любой сайт, будучи залогиненным в Facebook, вы не заметите, как соцсеть сделает быстрый анализ ваших интересов и ваших друзей и покажет вам соответствующую данным интересам информацию. Facebook сейчас представляет собой машину персонализации – он показывает на вашей страничке только те новости, которые вам рекомендуют друзья и которые вам нравятся. В будущем эта машина начнёт работать по всему интернету.

Статистика Facebook впечатляет. Каждый день соцсеть интегрирует не менее 10 тысяч сайтов в мире. Платформу Facebook используют 2,5 миллиона сайтов. У неё более 500 миллионов пользователей, и их число растёт.

Для медиа Facebook создаёт разные инструменты: страницы, плагины, API, мобильные приложения, кредиты Facebook – внутренняя валюта. Самый популярный плагин – кнопка Like. Ей, кстати, 20 апреля исполнился ровно год. Скорость её распространения в интернете совершенно удивительная. Плагин Live Streem позволяет собирать комментарии под онлайн-трансляцией и отправлять их в ленту новостей на сайте. Его сделали для инаугурации Барака Обамы, которую показывал канал CNN. Live Streem полюбили спортивные СМИ, особенно во время крупных чемпионатов. Ещё один плагин – Graph API – организован как набор объектов, привязанных к личному профилю. Его прикручивают к какому-либо тегу на сайте, и, когда читатель с помощью ссылки в личном профиле одобряет этот тег, в его новостной ленте появляются обновления по этому тегу. Другими словами, плагин позволяет создавать персонализированные ленты новостей. Интересующихся всеми возможностями отошлём на страницу Facebook + Media.

Проблема, однако, в том, что, даже создавая успешные и многочисленные сообщества в Facebook, СМИ не могут их ни монетизировать, ни получить сколько-нибудь значительный трафик на свой сайт, где собирается реклама. Есть и совсем обидный момент. Читатели, проглядывая в своих лентах новости и статьи, часто безразличны к бренду, который их создаёт. Ленивому пользователю Facebook всё равно – читает ли он РИА «Новости» или «Вести Лабинска». Опасность и в том, что, даже перейдя по ссылке на сайт медиа, читатель может не дать себе труд разобраться, где он, а значит, не вернётся и не станет постоянным читателем.

О будущем

Всяческие success stories в интернете – штучный товар, плохо масштабируемый на другие проекты. За перениманием чужого опыта обычно следует реакция в стиле «ну, мы хотя бы попытались». Прогнозированию чужие примеры тоже особенно не помогают, попытки предугадать перспективные для собственного бизнеса тренды больше выглядят как гадание на кофейной гуще. А главное, вы не найдёте в историях ответа на вопрос: сколько времени осталось у редакций до того, как будет слишком поздно. Потому что, видимо, уже поздно. Впрочем, опоздавшие запрыгнуть в уходящий поезд могут прибегнуть к выжидательной тактике и посмотреть, куда он дальше поедет. За год интернет может сильно поменяться. Как знать, может, 27 апреля 2012 года уже не будет сайтов, Facebook запустит собственные СМИ, а мы все будем находиться в информационном пространстве, которое создаёт для нас соцсеть и наши друзья.

Пичугина Татьяна

Источник: strf.ru