Репутационные издержки Alibaba

23 апреля 2011

Джек Ма вне себя от ярости. За две недели до интервью стало известно о скандале в основанной им Alibaba Group — крупнейшем игроке на китайском рынке электронной коммерции, — и он все еще не может прийти в себя. Ему пришлось рассчитать 100 менеджеров по продажам за обман иностранных контрагентов или попустительство обману. Уволенные организовывали подставные фирмы, сертифицировали их «Золотым статусом поставщика» и принимали от их имени платежи, не намереваясь в действительности поставлять заказанную электронику.

Это крупнейший сбой за 12 лет существования Alibaba Group, управляющей интернет-магазинами, информационными и платежными сервисами. По собственным словам, Ма узнал о мошеннической схеме 22 января из письма соосновательницы компании, возглавляющей отдел доверия и безопасности Alibaba.com, Джейн Цзян. В ее письме было написано «та ма дэ» — выражение, которое можно передать только в грубом переводе.

Тем вечером Ма собрал верхушку менеджмента компании в баре по соседству с головным офисом в Ханчжоу и велел провести внутреннее расследование. Оно завершилось через несколько недель и обнаружило «системную проблему». Ущерб оказался небольшим — около $2 млн, но в махинации было задействовано 2300 несуществующих магазинов. В конце недели Ма снял с должностей исполнительного директора Alibaba.com Дэвида Вэя и операционного директора Элвиса Ли, несмотря на то что ни одному из них не предъявили никаких обвинений. Он должен был спасать репутацию компании.

«Мы, возможно, единственная компания в Китае, где топ-менеджеры несут реальную ответственность за провалы, — говорит Ма. — Люди жалуются, что я поступил слишком круто. Но я верю, что Китаю это необходимо». Из окна переговорной открывается вид на огромный — 7 зданий и 140 000 кв. м — кампус Alibaba.

Причина в том, что проблемы Alibaba Group — это во многом проблемы Китая. Стране, объясняет Ма, нужна компания, в которую мир может верить, которая ценит людей выше денег. Его цель — в течение десяти лет помочь 10 млн мелких фирм развиться в интернете, создать 100 млн рабочих мест и обслужить миллиард потребителей по всему миру. Где-то желание изменить мир может быть общим местом, но в Китае такое простодушие — редкость.

Пусть китайская продукция переполняет рынки по всему миру, бренд корпорации «Китай» находится в кризисе. Китайские игрушки, корма для домашних животных, лекарства и стройматериалы — все под подозрением. «Made in China» означает «дешево» или даже «небезопасно». 70% американцев не доверяют лекарствам из Китая, выяснил в прошлом году исследовательский центр Pew.

Даже китайцы настороженно относятся к национальному бренду. В тот день, когда Ма уволил своих заместителей, новостная программа по телевизору сообщила, что жители материкового Китая скупили все сухое молоко в Гонконге, не доверяя местным производителям. «О Господи, — подумал он. — В каком деловом климате мы живем?»

В том климате, который создавал и он. Почти все, сделанное в Китае, можно купить, продать или оплатить через сайты империи Ма. Объем перемещаемых товаров непропорционален размеру публичной компании Alibaba.com (ее капитализация — $8,8 млн, выручка в 2010 году — $853 млн, чистая прибыль — $225 млн). Другой актив группы — частная Taobao — заработала, по оценкам Goldman Sachs, $36 млн на выручке в $640 млн. Taobao фактически уничтожила китайское подразделение eBay, захватив в прошлом году почти 80%, $60 млрд, рынка онлайн-продаж в стране. Почти половина всех посылок, отправляемых по Китаю, — транзакции Taobao, подсчитали правительственные статистики. Alibaba.com — крупнейшая биржа глобальной электронной коммерции. У компании 18 млн пользователей на англоязычном сайте и 44 млн — в Китае. Все они — мелкие и средние компании, торгующие друг с другом.

Электронная империя Ма стоит $20 млрд, сам он — $1,6 млрд, но это, говорит он, не делает его героем. Еще до мошеннического скандала на Alibaba.com замечали нечистоплотных продавцов (есть даже отдельные сайты, которые ведут их учет). Витрины Taobao тоже полны подделок. Беглый поиск выдает «первоклассную сумку под Louis Vuitton» — меньше чем за $60, пиратский диск взявшей Оскар картины «Король говорит» — за $0,75 и поддельные часы Rolex за $220.

Taobao борется с сомнительными предложениями. В прошлом году отдел борьбы с контрафактом (400 человек) ликвидировал 14 млн позиций — на основании жалоб и фильтрующих алгоритмов. Тем не менее недовольные представители американской торговой палаты назвали сайт «выдающимся» рынком пиратской продукции. По словам недоброжелателей, Джэк Ма позволяет своим торговым площадкам расширяться быстрее, чем регулирующим их механизмам, и попустительствует криминальной деятельности. Этот аргумент выводит Ма из себя: «Не я придумал рак, — его голос дрожит от гнева, — я пытаюсь его вылечить».

***

Немногие истории успеха вдохновляют так, как история Джека Ма, при рождении в 1964 году звавшегося Ма Юнем. Взрослея во время Культурной революции, когда многие школы закрылись, он самостоятельно выучил английский язык. Ребенком ездил на велосипеде в отель для иностранцев в Ханчжоу и предлагал им услуги гида, чтобы практиковаться в речи. Дважды провалившись на экзаменах в колледж, поступил в педагогический техникум. В 1995 году, съездив в США переводчиком торговой миссии, Ма увидел потенциал компьютеров и интернета. Вернувшись в Китай и заняв $2000, он открыл один из первых коммерческих сайтов в КНР — справочник «Китайские страницы», — но проект провалился. Через несколько лет Ма, к тому времени сотрудник Министерства внешней торговли и экономического сотрудничества, завел бесценную дружбу с уроженцем Тайваня и основателем Yahoo Джерри Янгом.

Свою будущую империю Джек основал в 1999 году в собственной квартире. Он нанял 17 человек и привлек $60 000 инвестиций под смутную идею связать китайский бизнес с внешним миром. С развитием компаний внутри группы — Taobao, Alipay (электронные платежи) и AliCloud (удаленные системы хранения данных) — идея приобрела свой нынешний вид: помочь маленькому человеку торговать в интернете. Название Али-баба должно было напоминать о «Сезам, откройся», а не о сорока разбойниках. Компания убеждала продавцов и покупателей, что интернет — безопасное место для бизнеса.

Поначалу Alibaba была бесплатным интернет-справочником для мелких локальных производителей, нуждающихся в иностранных клиентах. Прибыли, в основном от продаж программного обеспечения для онлайн-деятельности, были пренебрежимо малы, но количество пользователей росло так же, как и расходы.

Ма любил сообщить ранним инвесторам вроде Goldman Sachs, купившего в 1999 году 23% группы за $4 млн, что «его не волнуют прибыли», и не рисовался. Даже его правая рука, финансовый директор компании Джо Цай признался, что вначале не понимал идей Джека. «Я говорил ему: люди считают наш сайт обыкновенным веб-форумом. Он ругался в ответ».

Когда в 2002 году деньги подходили к концу, Ма поддался давлению инвесторов, вложивших в компанию уже $25 млн (среди них были Goldman Sachs, Fidelity Investments и Softbank) и начал монетизировать сайт. «Я сказал: окей. Давайте немного заработаем». Он до сих пор уверен, что взимание платы с продавцов в тот момент замедлило рост компании.

Taobao по настоянию Ма пошел другой дорогой. Сетевая торговая площадка, созданная в 2003 году в пику Ebay, вышедшему на китайский рынок через купленную им компанию EachNet, не брал денег ни за выставление лотов, ни за транзакции. Пока Ebay твердил, что «бесплатность — это не бизнес-модель», Ма сделал ее своим главным принципом. И к нему пришли клиенты. В 2004 году, когда Цай снова начал убеждать Ма не выкидывать деньги на ветер, тот сказал «Слушай, Taobao будет монстром, и мы понятия не имеем, как он будет выглядеть через три года. Не надо ограничивать его рост».

Цай вспомнил об этом разговоре, когда пошел с женой в кинотеатр на «Социальную сеть». В фильме Цукерберг говорит своему партнеру Эдуардо Саверину не думать о деньгах, поскольку сам не знает, что он создал и во что это превратится. «Я буквально подпрыгнул в кресле: Боже мой, то же самое Джек говорил мне в 2004-м! — вспоминает Цай. — Нормальный человек думает, что ценность бизнеса определяется выручкой. В интернете большая лояльная аудитория уже представляет огромную ценность».

Ма доказал свою правоту. Сегодня у Taobao 110 млн уникальных посетителей в месяц, у EachNet — 6,1 млн и стремительно падающая доля рынка. Объем сделок на сайте в прошлом году удвоился и, как ожидается, снова удвоится в этом — до $120 млрд. Компания практически монополист на рынке онлайн-торговли между частными лицами с долей 90%. B2C сайт Taobao Mall конкурирует с популярным магазином электроники 360buy, Amazon.cn и недавно вышедшей на биржу компанией Dangdang.

Taobao до сих пор не берет денег за выставленные на продажу товары и комиссии со сделок. Деньги приносит реклама в поисковой выдаче и на страницах товаров. По прогнозам Goldman Sachs, к 2013 году компания будет зарабатывать $716 млн при выручке $2,9 млрд, а ее капитализация достигнет $14,3 млрд. На бесплатном тоже можно сделать бизнес-модель.

Goldman Sachs, наверное, хотелось бы обладать выдержкой и прозорливостью Джека. В 2004 году компания продала свою долю в Alibaba Group за $25 млн — неплохой возврат с $4 млн, уплаченных пятью годами ранее. Сегодня эта доля, вероятно, стоила бы около $2 млрд. Другой ранний инвестор, японский Softbank, сберег свои 31% (примерно $6 млрд).

Ма смог выкупить доли особенно торопливых инвесторов с помощью $1 млрд, вложенного в 2005 году компанией Yahoo. Сделку закрыли, когда Джерри Янг еще был президентом компании. Yahoo получила 40% Alibaba Group, а Джек — контроль над Yahoo China. Подписи под договором скрепили дружбу, которая продолжается до сих пор, хотя, быть может, и не так крепка. Фотография улыбающегося Янга, Ма и его жены у Великой китайской стены украшает офис Джека. Кроме того, Янг — один из четырех членов совета директоров Alibaba Group вместе с Ма, Цаем и председателем Softbank Масайоши-саном.

Дружеская помощь Yahoo помогла Ма совершить качественный скачок. Публичное размещение группы в 2007 году стало вторым по объему для интернет-компании за всю историю (первое место с небольшим отрывом сохраняет Google). На Гонконгской бирже перед самым кризисом Alibaba привлекла $1,7 млрд при оценке в $26 млрд.

***

Восхождение Ма послужило сюжетом дюжин биографий и деловых книг. Его облик — щуплое тело, узкая челюсть, выразительный взгляд из-под выступающего лба и небрежная прическа — знаком большинству китайцев.

Как, впрочем, и многим мировым лидерам. На ежегодном форуме Alifest выступали Клинтон, Кобе Брайант и Шварценеггер. Цукерберг, с которым Ма познакомился в Давосе четыре или пять лет назад, заехал в гости во время поездки в Китай. Встречи с президентом Ху Цзиньтао происходят регулярно, благодаря участию Ма в Собрании азиатских бизнес-лидеров, которое каждый год проводит встречи с главами стран региона.

Хорошие отношения с властями критически важны для Alibaba. Пару лет назад существовали сомнения, что Alipay — по сути, китайскому Paypal — позволят деятельность в государстве, маниакально контролирующем банковские транзакции. Местные потребители поначалу неохотно совершали покупки по интернету, но система депозитов подтолкнула их к действию. Однажды Ма публично заявил, что готов по первому требованию отдать Alipay государству. У него немного шансов потерять платежную систему, проводящую более чем $100 млрд платежей, и по обыкновению не зарабатывающую денег. Патриотическое заявление — лишь очередной реверанс в адрес руководства страны, которое может безнаказанно забрать его бизнес. Ма любит говорить, что встречается с властями, но жениться не собирается.

Инвестиции Yahoo тоже не обошлись без проблем. Хотя во многих китайских компаниях есть существенное присутствие иностранного капитала, правительство (как и сам Ма) не в восторге от такой большой доли американцев. Прошлогодние переговоры о выкупе половины акций назад ничем не закончились.

Проблема с Yahoo не только стратегическая, но и персональная. У Ма не сложились отношения с преемницей Янга — Кэрол Бартц. При первой же встрече, в мае 2009 года, Кэрол начала грубо с ним разговаривать при его старшем менеджменте. Ей не нравилось то, что происходит с Yahoo China (сайт к тому времени растерял свое значение), и она хотела убрать имя Yahoo из названия. «Это вопрос моей репутации», — сказала она. Сейчас Ма говорит, что, после того как Бартц не удалось ничего сделать в Yahoo, она не имеет права критиковать других.

Alibaba Group не скрывает, что хочет выкупить у Yahoo свою долю, которая выросла с момента продажи в восемь раз. Говорят, что Yahoo собирается продавать свои японские активы Softbank, поскольку Бартц хочет хоть как-то угомонить недовольных акционеров. Возможно, вслед за этим придет черед Alibaba. Ма говорит (довольно резко), что не ждет в ближайшее время переговоров: «Я просто им не доверяю».

***

Alibaba Group сидит на целой сокровищнице бесценной информации о бизнесе и потребителях. И Ма, как всегда, не торопится ее монетизировать. Платежная система Alipay, которая зарабатывает маленький процент на транзакциях, но не берет денег с пользователей Taobao, может стать однажды очень прибыльным активом. В декабре у системы было 550 млн зарегистрированных пользователей, проводивших $377 млн платежей в день. Компания AliCloud занимается обработкой данных о международном бизнесе и внутренних сделках на Taobao. В какой-то момент компания сможет использовать накопленную информацию о потребителях. И деньги, конечно, появятся.

Но пока что самая главная проблема — это чуть не рухнувшие ценности созданной им компании, считает Ма: сотрудники ставят финансовые показатели и себя самих выше клиентов. Отчасти он винит и себя: в разгар кризиса он нанял 5000 сотрудников, которые не нужны были компании и которых не успели как следует обучить. Критики видят его вину в том, что он отменил плату за вход на площадку и принял множество «золотых поставщиков», не отдавая должное процессу верификации.

Увольняя своего менеджера, Ма сказал ему, что нарушения надо было пресечь раньше. «Я сказал: Дэвид, если бы вы начали решать проблему полгода назад, мне бы не пришлось вмешиваться теперь. Но если я не сделаю ничего еще полгода, то меня уволят все 23 000 сотрудников компании». Он кривится в гримасе: «Потому что за это мы боремся».