Пресса будет загонять публику из оффлайна в интернет

09 июля 2010

Кажется, редакция «Финанса» лет пять назад одной из первых стала использовать журнал для навигации по своему же сайту. Http-ссылки приглашали прочитать статью или подборку по этой тематике, отсылали к каким-то другим замечательным возможностям интернет-ресурса. Сейчас уже многие издания публикуют ссылки на сайт. Активно используют разные элементы оформления, всячески подчеркивающие, что у этого СМИ еще есть сайт и там всего гораздо больше. Надо идти туда.

Объем «гиперссылок» на бумаге нарастает. С формальной точки зрения, это выглядит нелепо, ибо они же не юзабильны. Побьюсь об заклад, что единицы читателей используют эти ссылки буквально, перенабирая пальчиками муторный http-адрес. Такого рода ссылки – вещь символическая, рекламная. Это – витрина с манекеном; конечно, ты можешь купить и костюм с манекена, но вообще-то инсталляция означает: зайди в магазин и там найдешь разные подобные костюмы.

Пресса постепенно становится витриной собственных сайтов.

Это не просто мода и маркетинговый трюк, а неумолимая логика эволюции. Увлекательная теория смерти газет предрекает печатным СМИ поотрядную гибель, но провозглашает мутацию и выживание журналистики. А значит, мы находимся в переходном периоде: что-то умрет, но что-то и народится. Детальные описания вымирающих видов я уже сочинял. Используя ту же логику, можно попытаться нащупать очертания новых видов СМИ, их новые задачи и бизнес-модели.

Переход от бумаги к цифре начался тогда, когда первые СМИ обзавелись своими сайтами. Они думали, что сайты – это представительства газет в интернете, что сайты будут способствовать лучшим продажам бумажной версии. И так и было, функции между бумагой и цифрой так и распределялись. Интернет-портал был витриной газеты или журнала. Бумага заправляла сайтом. Через десять лет кому рассказать – не поверят.

Потом интернет стал проникать в бумажный мир, сначала в виде все тех же нелепых гиперссылок, а потом и целых СМИ. Например, появилась газета, учрежденная интернет-порталом – «РБК-daily». Бизнес-модель там, видимо, исходила еще из прежних, традиционных установок: пакетная продажа рекламы в нескольких носителях. Но идеологически это был первый заметный проект, в котором интернет управлял бумагой.

Затем появилась совсем уж диковинная штука – газета F5. На первый взгляд, идея удивляет: газета, которая рассказывает в оффлайне об интернете. Это все равно, что посредством дилижанса объяснять про междугородний автобус. Однако главред F5 Юрий Кацман в одном из своих интервью прямо говорит: «Наша маркетинговая задача – мотивировать людей с помощью газеты идти на сайт F5, который выполняет в проекте совершенно другую функцию. В конечном счете, через несколько лет газета F5 может и умереть, но свою коммерческую и маркетинговую задачу она выполнит».

Независимо от успеха конкретно F5 – это прототип. Он четко реализует пока еще непонятную для многих историческую логику, согласно которой власть над медиа переходит от бумаги к цифре. И газета специально помогает такому переходу. Уничтожая, по сути, самое себя.

К чему ведет эта логика? К тому, что в последние годы переходного периода – а это 2015–2025 годы – не газеты будут развивать свои сайты, а сайты будут управлять своими газетами. Приоритет перейдет от газеты к сайту, а газета станет витриной и афишей сайта. Тормознутой, зато вещной и все еще по привычке влиятельной. Уже не настолько влиятельной, чтобы зарабатывать, но еще достаточно влиятельной, чтобы заманивать.

Бороться с интернетом у прессы не получится, самый мудрый выход – возглавить движение в интернет. Новая задача прессы будет заключаться в том, чтобы сопровождать и подстегивать миграцию чтения в Сеть. В общем-то, это маркетинговая задача.

Маркетинговый, подчиненный статус прессы будущего предопределит и новые бизнес-модели. Конечно, это будут затратные, дотационные модели, отдача от которых будет измеряться в интернет-продажах или даже просто в интернет-трафике.

Эта гипотеза предполагает важные изменения на медийном рынке. Пресса, в том числе могущественная, брендовая, перед окончательным уходом в Сеть постепенно будет переподчинена своим порталам. За сим последует целый набор изменений в редакционной, оформительской, рекламной политике. Например, чуть ли не главной задачей редактора будет отбор: что и как ставить в газету, а что и как – на сайт. Да так, чтобы первое работало на второе.

Появится даже немалое количество газет и журналов, перед которыми будет поставлена задача использовать привычку людей к бумаге, чтобы загонять публику из оффлайна в онлайн. Новые СМИ такого рода будут, скорее всего, временными, но особо эффективными как раз в переходный период, когда читатели еще помнят бумагу, но цифра уже рулит.

Наконец, эта тенденция проявится и в более широком контексте. Ведь в интернет мигрирует не только чтение (шире – потребление информации), но и бизнес, и общественная активность. Эту миграцию тоже надо обслуживать. Поэтому в переходный период будет много и таких стартапов, целью которых будет загонять оффлайновый народ в немедийные онлайновые проекты – как коммерческие, так и политические. Эти газеты будут витринами онлайнового бизнеса или онлайновой политики. Оффлайн-приложениями.

По этой причине, кстати, в последние годы прессы наступит настоящий расцвет корпоративных изданий. Отсутствие необходимости продавать их и собирать подписку сделает такие издания нечувствительными к проблемам дистрибуции (а ведь именно крах дистрибуции будет одной из основных причин смерти классической прессы).

Обретение печатными СМИ маркетингового статуса лишит их независимости. Но это же обстоятельство обещает большой приток инвестиций в медийную отрасль, в том числе извне. Общество будет платить бумажным СМИ за помощь в уничтожении бумажной аудитории и уход читателя в цифру.

slon.ru

Источник: МедіаБізнес