Чтобы не отходить от «контекста»

Рынок интернет-рекламы даже в кризис показывает завидный рост. Особый оптимизм аналитиков вызывают темпы роста сегмента контекстной рекламы. О структуре данного рынка, а также о причинах успеха такого способа продвижения товаров и услуг рассказала Надежда Давыдова, руководитель департамента поддержки клиентов компании «Бегун».

IP-News: Надежда, из каких сегментов состоит рынок интернет-рекламы в целом?

Надежда Давыдова: Этот рынок складывается из медийной и контекстной рекламы. Медийная реклама – это размещение графических блоков (баннеров) на сетевых ресурсах. Контекстная реклама представляет собой текстовые рекламные объявления, которые выдаются пользователю параллельно с основными результатами поиска по его запросу.

IP-News: Расскажите, как появилась контекстная реклама?

Надежда Давыдова: Официальным годом рождения контекстной рекламы считается 1997 год. Событие это связывается с именем Билла Гросса, которому принадлежала идея продажи ссылок. Такая идея понравилась как владельцам сайтов, так и владельцам поисковых машин. Вскоре стало понятно, что прибыль от контекстной рекламы может во много раз обойти баннерную.

На российском рынке выражение «контекстная реклама» эпизодически возникало еще с 1998 года: отечественные поисковики продавали поисковую рекламу, связанную с запросами. В 2000 году «Яндекс» предложил своим рекламодателям модернизированную услугу - поисковую рекламу с готовым набором ключевых слов, разбитых по тематикам. При этом оплата за рекламное размещение высчитывалась классическим методом и зависела от количества показов. Об аукционе, плате за клик и контекстных сетях заговорили в 2002 году.

IP-News: Каков объем рынка контекстной рекламы сегодня? Как сильно на нем сказался кризис?

Надежда Давыдова: В отличие от других медиа, рынок контекстной рекламы не только не упал, но даже показал значительный рост. Так, по последним данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), объем рынка в первом квартале этого года составил 2,1-2,3 млрд рублей, прирост, по сравнению с предыдущим кварталом, составил 42%. Рынок «медийки» оценивается в 1,1-1,3 млрд рублей, прирост - в 11%. Отчасти такой значительный рост можно объяснить оттоком рекламных средств из традиционных медиа.

С момента появления контекстной рекламы в России прошло около 10 лет, и с каждым годом рынок контекстной рекламы демонстрирует значительный рост. Очевидно, что эта тенденция сохранится и в ближайшие годы.

IP-News: Помимо перераспределения рекламных потоков, с чем еще Вы связываете такую популярность контекстной рекламы?

Надежда Давыдова: Во-первых, такая популярность объясняется доступностью: низкий порог входа, всего 10 копеек (такова минимальная ставка за переход, например, в «Бегуне»), и возможностью ее использования любой компанией, вне зависимости от доходов и объемов продаж. Во-вторых, немедленный результат – как правило, первые покупки совершаются уже через несколько минут после размещения рекламы. Отмечу, что это не всегда является абсолютным показателем, но практически любой рекламодатель в этом заинтересован.

Но основным преимуществом контекстной рекламы, безусловно, является возможность ее таргетирования. Таргетинг, то есть совокупность настроек рекламной кампании, значительно повышает эффективность рекламы и лояльность интернет-аудитории. Не стоит забывать и про такую возможность контекстной рекламы, как измеряемость, т. е. возможность увидеть, кто, когда, откуда, по какому слову и объявлению перешел на сайт рекламодателя.

IP-News: Какие виды таргетинга сегодня применяются?

Надежда Давыдова: Самыми первыми видами таргетинга считаются географический и временной. Позже появились технологии, позволяющие нацеливать рекламу на разные  площадки, которые посещает интернет-пользователь (источники посетителей). Сегодня появились методики, благодаря которым возможно нацеливать рекламное сообщение по социально-демографическим характеристикам пользователя. Если мы возьмем мобильную контекстную рекламу, то здесь возможно выбрать оператора мобильной связи, производителя мобильного устройства, операционную систему смартфонов, версии мобильных браузеров.

IP-News: Какие виды таргетинга оказываются сегодня наиболее востребованными?

Надежда Давыдова: Наиболее популярный вид таргетинга выделить сложно. Эффективность методов зависит от тех целей, которые ставят перед собой рекламодатели, а также от целевой аудитории, на которую рассчитана рекламная кампания. Если мы возьмем мобильную контекстную рекламу, полагаю, что развитие технологий мобильной рекламы повлечет за собой изменение форматов контекстной рекламы в целом.

IP-News: Какие основные игроки контролируют развитие рынка контекстной рекламы сегодня и как они поделили рынок?

Надежда Давыдова: Сегодня на рынке контекстной рекламы фигурируют три игрока: «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords, который стремительными темпами наращивает объемы продаж в России.

Примечательно, что сегодня наметилась тенденция интеграции сервисов контекстной рекламы, и теперь рекламные компании запустили опцию, позволяющую размещать контекстные объявления в различных поисковиках.

IP-News: Какие компании и какую продукцию чаще всего представляют через контекстную рекламу?

Надежда Давыдова: Основными рекламодателями в контекстной рекламе являются представители малого и среднего бизнеса, которые с помощью контекстной рекламы стимулируют продажи или находят партнеров по бизнесу. Также нет смысла продавать посредством контекстной рекламы коробок спичек, так как стоимость сделки окажется гораздо выше стоимости товара.

IP-News: Какие системы оплаты используют сегодня рекламодатели?

Надежда Давыдова: Оплата действий рекламной компании зависит от выбора результата, который интересен рекламодателю. Сейчас вся интернет-реклама по оплачиваемому результату делится на три типа: PPV (pay per view, или имиджевая — баннеры), PPC (pay per call, оплата за звонок — разновидность контекстных технологий), и PPC (pay per click, оплата за переход — классическая контекстная реклама). При PPC рекламные компании получают плату за трафик, то есть, за тех пользователей, которые перешли на сайт через рекламное объявление.

Также активно используются сегодня системы оплаты типа «Контекстный звонок» (CPC). Такая система предполагает возможность мгновенно связать рекламодателя и потенциального клиента по телефону. СРС особенно востребована в тех сегментах рынка, где от оперативности и простоты связи «клиент – продавец» зависит доходность бизнеса, например, заказ такси или пиццы. А при покупке баннеров используется система оплаты за тысячу показов (CPM). Баннерную рекламу стоит покупать в случае, если необходимо добиться имиджевого эффекта, вывести новый продукт на рынок.

IP-News: К каким механизмам оплаты могут прибегать компании, чтобы увеличить эффективность рекламы?

Надежда Давыдова: Сегодня заметно стремление рекламодателей увеличить эффективность продающей рекламы, поэтому они все чаще делают выбор в пользу технология PPA — pay per action, когда оплата осуществляется за произведенное пользователем действие на сайте рекламодателя. Рекламодатель может выбирать различные виды действия (покупка, заказ, регистрация, и т. д.). Развитие поведенческих технологий позволяет подойти к созданию рекламных продуктов с гарантией сделки. Эти продукты основаны именно на модели PPA, когда рекламодатель покупает нужные ему действия пользователя на сайте.
Дарья Афонина

Источник: ip-news.ru