Как "спамить" с пользой для бизнеса

Подбор площадок, таргетинг, высокий CTR… Желание показать собственную крутизну и выстроить рекламную кампанию в интернете "как по книжкам" может разбиться о резолюцию генерального директора: "Найти более дешевые варианты!" Будьте проще. Выключите мозги и используйте массовую рассылку. Считаете спам неэтичным? Значит, вам просто не нужны продажи.

В условиях кризиса каста маркетологов превратилась в "расстрельный батальон" и первой приняла на себя удар рецессии. Маркетинговые бюджеты скукожились почти до нуля, но sales support никто не отменял. Стратегический маркетинг и долгосрочное планирование? Забудьте. Прежние правила уже не действуют. Откройте свой корпоративный или частный почтовый ящик на любом мэйл-хостинге, и вы обязательно увидите там несколько писем с неизвестного адреса. Они могут содержать предложение купить многоковшовый роторный экскаватор для добычи полезных ископаемых открытым способом, посетить сайт с "клубничкой" или приобрести запрещенные препараты. Это спам, или массовая рассылка рекламных сообщений адресатам, которые не выражали желания их получать. Ее осуществление оплатили ваши более сметливые и менее щепетильные коллеги или конкуренты.

Ветчина оптом и в розницу

Первые реципиенты навязчивых рекламных сообщений – граждане послевоенной Америки – как и современные жертвы массовых рассылок, не были от них в восторге. По одной из легенд, весь мир обязан появлению спама компании Hormel Foods. На ее складах скопилось огромное количество консервов острой ветчины (SPiced hAM), сделанных по госзаказу во время Второй мировой войны. Желая сбыть продукцию не первой свежести, Hormel Foods провела масштабную маркетинговую интервенцию: призывы купить ветчину атаковали людей со всех сторон. Таким вот образом бренд стал именем нарицательным.

Насколько была эффективна тотальная бомбардировка умов потребителей ветчины, история умалчивает. Видимо, успех все же был. Иначе как объяснить, что опыт, связанный с попыткой распродать складские запасы американского мясокомбината, был растиражирован по всему миру и к настоящему моменту превратился не только в инструмент продаж и продвижения, но и в достаточно масштабный, хотя и не совсем законный бизнес. Всемирная сеть задыхается от потоков спама. В борьбе с ним не помогают ни угрозы угодить в тюрьму за тиражирование рекламных писем, ни хитроумный софт, отсекающий поток нежелательной почты. По данным отчета "Лаборатории Касперского", в мае доля "мусорного" почтового трафика в среднем составила 85% от общего числа сообщений электронной почты. Но если рассылки генерируются в таких безумных количествах, значит, это кому-нибудь нужно?

Соединенные Штаты Спама

Еще как нужно. Лодку раскачивают заокеанские маркетологи. У них спам – один из самых популярных инструментов продвижения и продаж. Ситуацию объясняет Михаил Зуев, соучредитель "Корпорации РБС". Массовые рассылки – первое, о чем вспоминают при намерении начать рекламную кампанию в интернете. Спам – очень понятный формат, при заказе рассылки не нужно много думать над селекцией площадок, включаемых в обойму рекламной кампании, тратиться на покупку отчетов медиаагентств и анализировать качество аудитории на том или ином сайте. Работать со спам-операторами проще еще и благодаря прозрачности ценообразования. Провайдер рассылок, конечно, не дает особых гарантий. Но он выставляет конкретную цену и называет количество почтовых ящиков, в которые упадет рекламное сообщение. В этой связи спам – пожалуй, идеальный инструмент для молодых бизнесов или бизнесов, работающих вчерную. "Частное лицо не может прийти в "Корпорацию РБС" и заплатить за организованную рекламную кампанию наличными – мы наличные не принимаем, - говорит Михаил Зуев. – А спам-операторы за свои услуги примут любую форму оплаты и еще спасибо скажут".

Впрочем, у спама как маркетингового инструмента есть ряд существенных недостатков, о которых не принято говорить вслух. Первый скользкий вопрос касается величины CTR. Оценки "кликабельности" рассылок разнятся на несколько порядков. Воротилы спам-индустрии в США утверждают, что число переходов по ссылкам, указанным в рекламном сообщении, составляет 2,5% - это существенно больше, чем в среднем дает, скажем, медийная реклама. Специалист по интернет-маркетингу компании Matik Сергей Гончаров склонен считать, что CTR спаму генерируют случайные клики, процент которых достаточно высок из-за невнимательности пользователей.

Группа аналитиков компании TechRadar тоже не поверила представителям теневого интернет-бизнеса и провела собственное расследование. В ходе эксперимента, который длился почти месяц, "радаровцы" захватили ботнет Storm. Через сеть компьютеров-зомби, способных выполнять удаленные команды без ведома их владельцев, исследователи не только внесли чудовищный вклад в пополнение потока "мусорного" почтового трафика (за время опыта они отправили 350 млн (!) писем), но и получили обескураживающий результат: на письма откликнулось всего 28 человек. Впрочем, Storm – один из множества ботнетов в спамерской сети. Могут ли результаты столь скромной выборки быть релевантными – большой вопрос.

Мы обратились непосредственно к спам-оператору. Анонимный корреспондент, отрекомендовавшийся как Vam-Pismo, утверждает, что CTR рассылок вырос за последние три месяца "раза в два как минимум". И хотя наш собеседник не назвал точных цифр, он отчасти объяснил, почему в словах американских спамеров про 2,5% есть доля истины. Народ в Америке более любопытный, поэтому пользователи чаще открывают рекламные письма и активнее переходят по ссылкам.

Несколько лет в спам-бизнесе позволили нашему собеседнику собрать неплохую статистику и нарисовать усредненный портреты типичных клиентов. "Примерно 10% заказов – частные лица с услугами, 10-20% - промышленные предприятия с рассылками по продаже оборудования стоимостью от 1 млн. рублей, 30% - недвижимость во всех ее проявлениях, - описывает круг заказчиков Vam-Pismo. – Остальные – это фирмы средней руки, туристические компании, мелкие строительные и ремонтные организации и т.д. Разброс по видам деятельности – от продаж автомобилей до проведения семинаров".

Под давлением кризиса

Михаил Зуев утверждает, что всегда читает входящий спам. Его мотивация проста: если кто-то рекламирует свою продукцию всеми доступными способами, значит, этот человек или эта компания готовы работать ("По спаму я купил кучу оборудования для дома и офиса, и все оно отлично работает!"). Кроме того, спам очень помогает чутко отслеживать общественные и экономические процессы. Данный тезис отражен в меморандуме "Спам в мае 2009 года" от "Лаборатории Касперского": "Рынок спам-рекламы […] находится под давлением экономического кризиса. Судя по всему, спамеры продолжают терять рекламодателей из реального сектора экономики. […] Высокая доля рекламы спамерских услуг также свидетельствует о дефиците заказов в спамерских конторах".

Часто реклама при помощи рассылок дает парадоксально высокие результаты, которые, тем не менее, могут больно ударить по самооценке маркетолога. Михаил Зуев с изрядной долей самоиронии рассказывает, как спам заставил его потерпеть фиаско на заре карьеры специалиста по интернет-рекламе. В конце 1990-х годов нынешний соучредитель "Корпорации РБС" консультировал одного крупного московского рантье, владельца нескольких десятков офисных зданий, инфраструктурных объектов и площадок под застройку. Задача была поставлена четко: распродать часть объектов. Медийная реклама на одном из старейших деловых сайтов Рунета обошлась в "несколько десятков тысяч долларов", дала какое-то количество контактов, но продаж не было ни одной. Тогда было принято решение использовать спам-рассылку. В течение четырех месяцев миссия была выполнена.

Михаил Зуев вспоминает звонок представителя заказчика: "Решение было правильным. Мы полностью удовлетворены результатом". "Желание сделать "как по книжкам" послужило мне уроком: я не учел, что целевая аудитория может иметь совершенно непредсказуемые характеристики. А вот "ковровая бомбардировка" подошла лучше всего", - делится опытом топ-менеджер.

Несколько миллионов за десять тысяч

Если уж и проверять собственные маркетинговые гипотезы, то лучше позаботиться о том, чтобы цена этого теста была как можно ниже. Спам – как раз одно из таких средств. В случае ошибки маркетолог обезопасит свою компанию от "попадания на деньги", а в лучшем – приведет в восторг руководителя отдела продаж. Vam-Pismo вспоминает пару позитивных примеров. Первый эпизод – рассылка объявлений об аренде площадей в новом торговом центре. Двадцать операторов колл-центра заказчика не смогли справиться с 3 тыс. звонков. Второй эпизод – приток трафика на сайт знакомств (плюс 12 тыс. уникальных пользователей за сутки). Вообще же, поясняет Vam-Pismo, результативность рассылки может зависеть от дня недели, времени распространения и даже от погоды: "Для продавцов кондиционеров, например, рассылка работает лучше в жаркие дни".

В рассылках с пропагандой спама всячески подчеркивается доступность этого рекламного формата. Знакомый с ситуацией на рынке Михаил Зуев говорит, что один клиент в среднем покупает рассылок на $200-300. Vam-Pismo в целом подтверждает справедливость этой оценки. Цена начинается с отметки в 4 тыс. рублей, а "средний чек" колеблется в районе 10 тыс. рублей. На фоне "контекста" или "медийки" в интернете – деньги действительно небольшие. Анонимный собеседник объясняет экономику "аттракциона неслыханной щедрости" нежеланием допускать простоев "железа" и необходимостью загружать его полностью. "Я плачу за сервер и за хостинг. Ждать крупных, но единичных заказов - слишком большая роскошь. Лучше за неделю продать восемь рассылок за 4 тыс. рублей, чем одну за 12 тысяч", - говорит Vam-Pismo.

Несмотря на принадлежность к когорте форматов онлайновой рекламы, спам лишен ее главного преимущества, – таргетинга, который нынче стал фетишем для каждого маркетолога и усиленно пропагандируется интернет-агентствами. Эксперты в один голос говорят, что для массовых рассылок таргетинг – это скорее минус: в нем заключена смерть понятия массовости. Впрочем, в практике Vam-Pismo кое-какой таргетинг все же присутствует. Нам пояснили, что рассылка осуществляется не по абстрактному набору адресов электронной почты, которые удалось собрать по всему Рунету, а по "проверенным базам предприятий"

Другое дело, что не каждое письмо будет когда-нибудь открыто, прочтено или вызовет у реципиента именно интерес, а не традиционное раздражение. Как ни крути, спам – это абсолютно неэтичный способ рекламы, связанный с проникновением в личное пространство человека. Сергей Гончаров из Matik подчеркивает, что его агентство не предоставляет услуг по рассылке спама. "Существуют гораздо более эффективные методы, не раздражающие пользователя – оптимизация сайта и контекстная реклама, - говорит он. – Там CTR может достигать 6% и больше, поскольку потенциальный пользователь товара или услуги сам находится в поиске продукта". К тому же, как подчеркивает Сергей Гончаров, спам относится к тем видам рекламы, которые, мягко говоря, не поощряются законодательством.

В отличие от коллеги, Михаил Зуев не склонен драматизировать ситуацию. По его мнению, спам-рассылки – полноценная часть интернет-биоценоза. Спам по степени своей навязчивости и глубине проникновение в сознание человека чем-то напоминает телевизионную "жвачку". И с тем, и с другим можно справиться, просто нажав кнопку.

"Я никогда не был спам-оператором и никому специально не советую бежать и заказывать спам-рассылки, - говорит топ-менеджер "Корпорации "РБС". – Но в общем и целом спам – это хорошо: с его помощью новые клиенты начинают осваивать интернет-рекламу, потом задумываются о создании собственного сайта, об оптимизации контента и о контекстной рекламе – иными словами, "переходят из младших классов в старшие". Для уже опытных интернет-маркетологов рассылки – скорее инструмент немедленного реагирования. Они помогают быстро продать что-либо. Назначение спама очень многие понимают. Именно поэтому я всегда читаю письма, которые скапливаются в папке "Нежелательная почта". Фол последней надежды

В сложные времена не бывает "запрещенных приемов". Если вы уняли дрожь в пальцах и решились на заказ массовых рассылок, ниже - несколько советов от профессионального спам-оператора.

• Требуйте страховки от технического сбоя. Профессиональный спам-оператор согласится на это без вопросов: как и в любом бизнесе, провайдерам массовых рассылок проще и выгоднее создать пул постоянных клиентов и работать с ними так долго, как это возможно. Уважающий себя спамер ведет логи рассылок и отслеживает доставку писем. Если что-то пойдет не так по техническим причинам, он за свой счет организует еще одну рассылку. В его интересах помочь клиенту продать как можно больше.

• Проверяйте валидность базы, по которой планируется массовая рассылка. Запросите логи - по ним процент "мертвых" адресов виден очень хорошо. Более объективная картина получится, если сравнить логи двух спам-операторов.

• Не работайте со спекулянтами. Как и на любом рынке, в спам-отрасли существуют любители легких денег, которые выкупают крупные пакеты спам-трафика и перепродают его конечным клиентам частями по завышенным ценам. Если для вас не соглашаются организовать тестовую рассылку или предоставить примерную статистику отдачи по тематикам, перед вами с большой степенью вероятности спекулянты.

• Никогда не ориентируйтесь на цену. Самая дорогая рассылка не обязательно будет самой лучшей. Принцип "Скупой платит дважды" тут не работает.

• Обращайте внимание на реквизиты, предоставляемые спам-оператором для оплаты его услуг. Одного только аккаунта виртуальных денег ("ЯндексДеньги", WebMoney и т.д.) мало. Серьезные операторы принимают безналичную оплату на реальный расчетный счет.

• Указывайте в рассылке номер телефона вашей компании, ее торгового отдела или специалиста, который разбирается в продаваемом продукте. Номер телефона - жест уважения к клиенту. Сайт имеет свойство "падать" в самый неподходящий момент, у получателя может не оказаться возможности пройти по ссылке сразу, но телефон есть под рукой у каждого.

• Организуйте качественный прием входящих звонков. Учтите, что их количество может быть в несколько раз больше привычного.

• Обращайте внимание на наличие у спамера интеллекта. Как правило, это всегда легко определяется по ответному письму.

Что говорят практики

Андрей Роговский, руководитель отдела хостинга Intway, Украина:

"Массовые рассылки были актуальны в 2000-2003 годах. Тогда я работал в одном юридическом агентстве, и там весь спам делали и рассылали айтишники. Спам читали, он работал. Это были рассылки с человеческим лицом: они распространялись по клиентской базе, и если клиенты звонили и просили не слать, их адреса убирали из рассылки. Но потом начались "нигерийские письма", рассылки без учета геотаргетинга, и спам читать перестали.

Сейчас если бы я и решился на спам, то только для понижения репутации конкурентам: массовая рассылка нынче - нечто недостойное. Я спам не люблю. Он до меня не доходит – работают спаморезки. Да и вообще спам - вчерашний день, как и боты в социальных сетях. Нынче "мусорный" трафик генерируют орды жадных школьников. Они пробивают любую защиту на любых сайтах". Фол последней надежды

В сложные времена не бывает "запрещенных приемов". Если вы уняли дрожь в пальцах и решились на заказ массовых рассылок, ниже - несколько советов от профессионального спам-оператора.

• Требуйте страховки от технического сбоя. Профессиональный спам-оператор согласится на это без вопросов: как и в любом бизнесе, провайдерам массовых рассылок проще и выгоднее создать пул постоянных клиентов и работать с ними так долго, как это возможно. Уважающий себя спамер ведет логи рассылок и отслеживает доставку писем. Если что-то пойдет не так по техническим причинам, он за свой счет организует еще одну рассылку. В его интересах помочь клиенту продать как можно больше.

• Проверяйте валидность базы, по которой планируется массовая рассылка. Запросите логи - по ним процент "мертвых" адресов виден очень хорошо. Более объективная картина получится, если сравнить логи двух спам-операторов.

• Не работайте со спекулянтами. Как и на любом рынке, в спам-отрасли существуют любители легких денег, которые выкупают крупные пакеты спам-трафика и перепродают его конечным клиентам частями по завышенным ценам. Если для вас не соглашаются организовать тестовую рассылку или предоставить примерную статистику отдачи по тематикам, перед вами с большой степенью вероятности спекулянты.

• Никогда не ориентируйтесь на цену. Самая дорогая рассылка не обязательно будет самой лучшей. Принцип "Скупой платит дважды" тут не работает.

• Обращайте внимание на реквизиты, предоставляемые спам-оператором для оплаты его услуг. Одного только аккаунта виртуальных денег ("ЯндексДеньги", WebMoney и т.д.) мало. Серьезные операторы принимают безналичную оплату на реальный расчетный счет.

• Указывайте в рассылке номер телефона вашей компании, ее торгового отдела или специалиста, который разбирается в продаваемом продукте. Номер телефона - жест уважения к клиенту. Сайт имеет свойство "падать" в самый неподходящий момент, у получателя может не оказаться возможности пройти по ссылке сразу, но телефон есть под рукой у каждого.

• Организуйте качественный прием входящих звонков. Учтите, что их количество может быть в несколько раз больше привычного.

• Обращайте внимание на наличие у спамера интеллекта. Как правило, это всегда легко определяется по ответному письму.

Что говорят практики

Андрей Роговский, руководитель отдела хостинга Intway, Украина:

"Массовые рассылки были актуальны в 2000-2003 годах. Тогда я работал в одном юридическом агентстве, и там весь спам делали и рассылали айтишники. Спам читали, он работал. Это были рассылки с человеческим лицом: они распространялись по клиентской базе, и если клиенты звонили и просили не слать, их адреса убирали из рассылки. Но потом начались "нигерийские письма", рассылки без учета геотаргетинга, и спам читать перестали.

Сейчас если бы я и решился на спам, то только для понижения репутации конкурентам: массовая рассылка нынче - нечто недостойное. Я спам не люблю. Он до меня не доходит – работают спаморезки. Да и вообще спам - вчерашний день, как и боты в социальных сетях. Нынче "мусорный" трафик генерируют орды жадных школьников. Они пробивают любую защиту на любых сайтах".

"Я не продвигал свою компанию через спам – не вижу смысла. Но опыт для некоторых клиентов был. Грамотная спам-рассылка может быть очень эффективной, а стоимость конвертации в клиента - очень низкой. Проблема в том, чтобы найти грамотных исполнителей и избежать обмана: чаще всего встречаются или мошенники, или дилетанты.

У меня отношение к спаму отрицательное, но я пробегаю по заголовкам. Иногда бывает что-то ценное".

Дмитрий Маришкин, управляющий партнер ADDFORCE, США:

"Я никогда не покупал спам-рассылку и не рассматривал ее как серьезный маркетинговый инструмент. Главная причина – на такое продвижение будут реагировать только малообразованные и малоопытные люди, не являющиеся потребителями сферы высокоинтеллектуальных услуг, где я всегда работал. И потом, спам – это пошлость. А мне важно себя уважать, когда я что-то делаю.

В США спам-операторов много. Их основные заказчики – полукриминальные конторы и конторы, которые "разводят" отделы маркетинга и продают им решения по повышению кликабельности сайтов. И они же потом усиленно спамят, чтобы показать результаты своей работы. Результат, конечно, нулевой. Но народ продолжает "разводиться".