Реклама идет в сеть

Крупные медиа-компании в Украине, как правило, имеют собственные дома продаж, баинговые агентства или мощные внутрикорпоративные рекламные отделы. Это, прежде всего, касается отечественного телевидения: 4 крупнейших телевизионных холдинга (StarLight Media, группа «Интер», группа «1+1» и группа ТРК «Украина») с 2010 г. окончательно перешли к самостоятельным продажам рекламных возможностей телеканалов, входящих в холдинги. Услугами независимых сейлз-хаусов (как, к примеру, Maxximum Advertising, «Видео Интернешнл Украина» или «Сфера ТВ») пользуются либо не слишком рейтинговые эфирные телеканалы так называемого «третьего эшелона», либо специализированные спутниковые нишевые каналы, либо же, в некоторых случаях, региональное ТВ.

Впрочем, если ценовая политика крупнейших телеканалов пришлась в этом году рекламодателям настолько по душе, что привела к 100%-ной заполняемости рекламных пауз в эфире «большой десятки», то этого, увы, никак нельзя сказать о каналах «специального интереса», и тем более о региональных и местных телеканалах. На сегодняшний день в нашей стране зарегистрированы и ведут вещание более 80 нишевых и более 180 местных телеканалов. Они до сих пор страдают от нераспроданности рекламного времени, и это, похоже, в нынешних украинских реалиях является диагнозом «хроническая».

Именно на таких и ориентирован новый для отечественного рынка телепродаж сервис «Телебиржа», запущенный в апреле этого года Игорем Остраковым и Юрием Когутяком. Площадка фактически действует как онлайн-биржа, на которой телеканалы выставляют на продажу свое вакантное рекламное время, а рекламодатели могут в режиме реального времени формировать адресные программы на специализированных, тематических и региональных телеканалах. По словам руководителя проекта Ирэны Фешак, на сегодняшний день уже имеются устные и письменные договоренности о сотрудничестве с 80 украинскими телеканалами (в частности, с UBC, Кіко, УБР и т.д.— «і»), также заметен интерес к подобному предложению со стороны ряда крупных рекламодателей.

На онлайн-продажи сделали ставку и в офисе одной из крупнейших отечественных радиостанций. Весной этого года «Люкс FM» представила рынку первую программу размещения рекламы в эфире в режиме онлайн. По утверждениям генерального директора радиостанции Романа Андрейко, новая система бронирования позволяет в разы увеличить оперативность и улучшить качество кампании, а также дистанционно проконтролировать все выходы рекламы клиента в 25 регионах страны.

В сторону продаж рекламы через интернет смотрят и издатели. Конечно, у каждого издательского дома есть своя рекламная служба, которая активно работает, привлекая клиентов-рекламодателей; у большинства проектов есть собственные сайты, некоторые из них идут по пути развития порталов.

Но иногда этого оказывается недостаточно. По крайней мере для небольших издательств из регионов. Год назад региональные игроки рынка решили объединиться и создать своими силами сейлз-хаус, который бы занимался продажей их рекламных возможностей, все же проект по ряду причин так и не был воплощен в жизнь. Но свято место, как говорится, пусто не бывает: усмотрев в «неконсолидированности» прессы в плане продаж рекламных возможностей определенные коммерческие перспективы, группа энтузиастов учредила специальный онлайн-проект PressLook.

По словам маркетинг-директора проекта Ксении Сухих, «ресурс не только является полезным для медиа-баеров каталогом украинской прессы, но и позволяет изданиям продавать свои полосы и квадратные сантиметры под коммерческую рекламу». Причем опять же в режиме реального времени.

Эту же задумку — максимально полную базу индор-носителей с возможностью бронировать эфир и планировать рекламные кампании с помощью интернета — взялись воплотить в жизнь и отечественные операторы внутренней рекламы. По словам исполнительного директора Всеукраинской Ассоциации индор-медиа и аудио-визуальных носителей Ярослава Гончара, основной задачей ассоциации на этот год является сведение воедино всех адресных программ индор-операторов, а также разработка web-проекта, с помощью которого в интернете можно будет по различным критериям формировать максимально эффективные адресные программы.

Впрочем, какими бы высокотехнологичными ни были новые способы продажи рекламы, вряд ли у небольших телеканалов, изданий, радиостанций или операторов наружной и внутренней рекламы будет шанс «подцепить» с их помощью крупных международных рекламодателей. «Транснациональные мультибрендовые компании вряд ли будут тратить время на работу с небольшими подрядчиками, особенно если они оформлены как СПД, и если нет конкретных исследований, подтверждающих аудиторию того или иного регионального медиа»,— отмечает Оксана Стехина, директор по работе с клиентами агентства AMM\Vizeum.