Кино переезжает в интернет

10 июня 2010

Офис, разделенный перегородками. Начальник уламывает маркетолога Еву взять шефство над аксолотлем в корпоративном аквариуме. «Ева, — вкрадчиво говорит босс, — я хочу показать вам своего дружка». За кадром хохочет массовка. Пока идет сериал «Все о Еве», на экране несколько раз возникают чипсы Lay’s — их жует героиня и другие персонажи. Их реклама предваряет ролик, а у края окошка видеоплеера висит еще и баннер Lay’s.

Клик. Девушка идет по зимнему городу под фортепьянный проигрыш. Драматический клип музыканта Moby о жизни наркомана, снятый нью-йоркским документалистом Джессикой Диммо, сопровождает реклама освежающего геля для лица Clean & Clear.

Клик. Главная страница http://www.tvigle.ru. Здесь проанонсировано все, что есть на этом «развлекательном портале качественного видео»: контент «для мужчин», «300 спартанцев» и другие блокбастеры, клипы, мультфильмы. Весь контент сопровождает реклама.

На ней и построен бизнес компании Tvigle Media, которая владеет сайтом, — за потребление контента зритель расплачивается лишь просмотром рекламы. Почти весь свой доход Tvigle получает от рекламодателей ($1,7 млн в 2009 году). Однако владелец компании Егор Яковлев настаивает, что слово «media» в названии появилось неслучайно — Tvigle.ru не каталог видеоконтента, а полноценное СМИ.

Сотрудники Яковлева сами снимают короткометражки и рисуют мультфильмы, выбирают, какое видео анонсировать на главной странице в прайм-тайм, следят за тем, как посетители размещают свои ролики и рейтингуют друг друга. Но зачем Tvigle занимается производством, если она могла бы просто транслировать контент и собирать деньги с рекламодателей? Именно так поступает самый известный дистрибьютор видеоконтента, который зарабатывает на рекламе, — Hulu.com (выручка $50 млн в год).

«Медиа более высокорентабельный бизнес, чем чисто архивный или интеграционный сервис», — объясняет свою точку зрения Яковлев.

У него большой опыт в IT-бизнесе. В 1990-х программист родом из Томска пробился на должность менеджера по продукту в крупную компанию — системный интегратор Borland. Потом Яковлев поработал еще в нескольких высокотехнологичных компаниях, включая Intel, организовывал конференции, торговал. Самый запоминающийся его проект — в компании «Дилайн» (подразделение IBS) он продавал компьютеры под брендом Depo Computers с предустановленной операционной системой. За год ушло 200 000 коробок (каждый 20-й приобретенный компьютер в стране).

Вскоре гендиректор телекомпании «Амедиа» Александр Акопов пригласил Яковлева развивать направление мобильного контента. Параллельно основным должностным обязанностям Яковлев спродюсировал мультфильм — пародию на принадлежащий компании сериал «Не родись красивой», — получивший 5 млн просмотров в интернете.

Тогда Яковлев задумался: если видео в интернете собирает такую аудиторию, значит можно строить бизнес на продаже ее рекламодателю. Акопов и владелец «Амедиа» Леонард Блаватник согласились оплатить эксперименты подчиненного, но тот уже загорелся идеей собственного бизнеса и подал заявление об уходе. «Я думал о бизнесе, в котором хорошая идея может иметь мультипликатор 1000», — вспоминает Яковлев.

Он сформулировал задачу: изобрести онлайн-медиа, показывающее видео, и зарабатывать на нем. Был 2007 год, и в мире подобных СМИ еще не существовало. Яковлев с партнером Павлом Черкашиным, тогда директором Adobe в России, вложили $400 000 в создание платформы под выкладывание и показ видео и написали первую версию сайта. Венчурные инвесторы оценили их идею, однако все они хотели за свои миллионы долларов получить контрольный пакет. Яковлев отказывался: ему надоело работать менеджером.

Наконец фонд Allianz РОСНО согласился взять 40% акций (по 30% осталось у Яковлева и Черкашина) и вложить в стартап $8 млн. Tvigle начала покупать права на показ фильмов и сериалов. Яковлев платит правообладателям фиксированную сумму и процент с рекламных доходов. Правда, посмотреть «чужой» контент можно только с территории России. Зашедших на сайт из-за границы ждет табличка: «Если вы видите это сообщение, значит вы в стране, где мы не можем показывать видео. Извините… и добро пожаловать в Россию!»

В 2008 году компания занялась производством собственного контента. «Интернет сокращает дистанцию между медиа и зрителем, — рассказывает Яковлев. — Это меняет форматы. Люди смотрят более короткие, чем на телевидении, и очень персонифицированные истории». Яковлев нащупывал форму, пробуя разные жанры — от ситкома «Маленький человек большого офиса» до фильма «Играю в кино», в котором зритель кликом выбирает вариант развития сюжета. Чтобы усилить ощущение телевидения, а не сайта, для сериалов дизайнеры Tvigle рисовали отдельную страницу.

Больше половины выручки Tvigle зарабатывает на рекламе, интегрированной в контент: можно позволить себе и продакт-плейсмент, и специальную заставку. Например, Яковлев договорился с Frito Lay, производителем сухарей «Хрусteam», что компания станет спонсором серии мультфильмов «Versus. Хруст без правил» (знаменитости дерутся между собой). Реклама сухарей идет перед роликом, а после него демонстрируется слоган «Живи охрустенно».

Однако у продажи контента как непосредственного носителя рекламы есть и обратная сторона. Клиенты давили на Яковлева, желая знать, внутри какой истории появится их бренд. Та же Frito Lay повлияла на сюжет и диалоги сериала «Все о Еве». «Мы могли бы сделать сериал более жестким, с более едкими шутками и подковырками, и это было бы круто для интернета, — сетует Яковлев. — Но спонсор поставил определенные рамки, в которых мы должны находиться».

Чтобы максимально расширить аудиторию, Яковлев начал строить партнерскую сеть. Рекламодателям Tvigle предлагает размещение не только на своем портале, но еще на 120 сайтах, с которыми он заключил соглашения о показах и разделении доходов. Тот же мультфильм Versus за полгода собрал 12 млн показов, но лишь 4,8 млн из них относились к Tvigle.ru. Большая часть зрителей смотрели мультфильм у партнеров Яковлева.

Момент истины для Tvigle и инвестора компании настал в начале 2009 года, когда рекламодатели из-за кризиса срезали рекламные бюджеты. «Все испытывали ужас по поводу падения рынка», — вспоминает Максим Шеховцов, управляющий директор венчурных фондов Allianz РОСНО. Владельцы офисного центра, где квартировали Яковлев и команда, подняли ставки аренды. Tvigle пришлось переместиться в узкую каморку на задворках хладокомбината. Однако Яковлев духом не пал и продолжал снимать «Все о Еве» в собственном офисе.

Через полгода мелкой дрожи рекламный рынок начал расти, и в третьем квартале 2009 года Tvigle вышла на самоокупаемость. «Рекламные сборы ведущих телеканалов сократились на 50–70%, а рынок VOA (онлайн-видеорекламы. — Forbes) наоборот вырос в четыре раза. Рекламодатели оценили, что отдачу с интернет-площадок можно посчитать с точностью до процента», — объясняет Шеховцов.

Сейчас аудитория Tvigle составляет 4,5 млн зрителей в месяц, ее ядро — «белые воротнички» от 25 до 44 лет. Осенью Яковлев начинает эксперименты с дополнительными сервисами. Пропустил сериал по телевизору — заплати через SMS и получи доступ к серии. Не хочешь смотреть рекламу — SMS, и фильм не будет прерываться. Также Яковлев планирует подписать договор о показе «премиального контента от мейджоров» — проще говоря, сериалов типа «Доктора Хауса» и новых художественных фильмов от крупнейших кинокомпаний. По его словам, на Tvigle появится больше видео такого рода. Чтобы «поднять» еще несколько миллионов долларов на его покупку, Яковлев с Черкашиным и Allianz РОСНО готовы продать часть своих акций.

На рынке показа фильмов и сериалов Яковлева ждут конкуренты — в первую очередь Ivi.ru и пиратские сайты. «Риск, что в Россию придут правообладатели крутого контента и сделают здесь свой портал с видеоконтентом, невелик, — считает советник генерального директора холдинга «Медиа3» Василий Гатов. — Но есть риск, связанный с тем, что бизнес Tvigle построен на харизматичной фигуре Егора. Он гипнотизирует тех, кто принимает решения о медиабюджете, но если бизнес станет ему неинтересен, то тогда не знаю, что будет с компанией».

Действительно, все бизнес-процессы в Tvigle завязаны на его основателя. Собирать рекламу Яковлеву помогали его контакты в среде тех, кто отвечает за медиабюджеты. Он лично принимал участие во всех переговорах с рекламодателями. Даже сценарии для сериалов он до сих пор предпочитает писать сам. Пока все попытки медиакомпаний купить Tvigle акционеры отвергали. «Когда Tvigle выйдет на запланированные финансовые показатели и я увижу, что этим бизнесом могут управлять профессиональные менеджеры, тогда я задумаюсь [о продаже], — говорит Яковлев. — Я не собираюсь заниматься им всю жизнь».

Что ждет в ближайшем будущем? По прогнозам основателя Tvigle (аналитики с ним согласны), российский рынок видеорекламы вырастет в 2012 году до $120 млн. Планы Егора Яковлева амбициозны — иметь выручку $30–35 млн. Яковлев надеется, что его концепция медиа будет привлекать 550 000 зрителей в день.

Сработает это или нет, сказать трудно, но в марте 2010 года Hulu пошел по пути Tvigle и спродюсировал первый собственный продукт — телешоу If I Can Dream. Когда я рассказал об этом Яковлеву, он ответил, что впервые об этом слышит, и воскликнул: «Видите, я все-таки прав! Будущее за медиакомпаниями, а не за интеграторами чужого контента».