Почему пяти часов на семинар по Google Analytics не жалко

Россия – уникальная страна. На наших сайтах есть счетчики – где еще такое увидишь? На заре рунета Дмитрий Крюков, запуская сервис Rambler's Top100, рекламировал его баннерами с предложением померяться пузами. Так и пошло – сбор статистики стал не способом понять что-то о работе собственного сайта и его аудитории, а лишь пузомеркой – показателем общей популярности. И отношение к веб-статистике стало именно таким – некоторый общий показатель, вроде температуры на улице и средней по больнице. Впрочем, это и неудивительно – простые счетчики в самом деле сложно использовать для чего-то большего.

Вслед за рамблеровским Top100 стали приходить конкуренты, желавшие украсть его славу. Авторы нынешнего проекта Liveinternet создали счетчик, который сначала назывался List.ru, а теперь известен как рейтинг Mail.ru. Наш самый успешный интернет-продюсер, известный под именем Андрей Андреев создатель «Мамбы», начал карьеру в Сети сервисом Spylog. Эти претенденты в самом деле сделали продукты, которые обрабатывали статистику гораздо лучше. Но считать в самом деле хорошо – это требует довольно больших вычислительных ресурсов. Грубо говоря, обсчитать поведение пользователя на веб-страницах немногим «дешевле» с точки зрения мощности компьютера, чем сформировать для него эти странички. А публика, конечно, хотела видеть сервисы веб-статистики бесплатными. Бизнес-модель не складывалась.

КТО ЗАПЛАТИТ ЗА СТАТИСТИКУ

Ситуацию переломил монстр – Google. Купив перспективного разработчика систем веб-аналитики Urchin, интернет-гигант создал из его продукта бесплатный сервис – Google Analytics. У этой системы видимого пользователям счетчика вовсе нет. Зато создателям сайтов и маркетологам эта система дает такие возможности, которые бесплатно получить где-то еще пока нельзя. Google может позволить потратить на такой сервис компьютерные мощности, так как он помогает продавать контекстную рекламу Google Adwords, которая приносит поисковику хорошие деньги.

Что же такого уникального в Google Analytics? По опыту общения с коллегами я знаю: все в курсе, что это мощный и глубокий инструмент, но мало кто представляет себе хотя бы основы работы с ним. Они таковы: во-первых, статистику нужно собрать о всем поведении пользователя – не только какие страницы он открывал на сайте, но и по какой рекламе пришел, и какие действия на сайте делал (не все действия связаны с загрузкой новых страниц). Во-вторых, поведение аудитории нужно смотреть не скопом, но деля на сегменты – по рекламным каналам, по географии, по входной странице, по глубине просмотра сайта и так далее. В-третьих, вы должны четко определить для себя – зачем вам нужны посетители на сайте, какие их действия будут значить, что посещение было полезным. Эти действия нужно считать, считать коэффициенты конверсии в них и работать со всем спектром интернет-инструментов (от рекламы до структуры и содержания сайта), чтобы повышать эти конверсии, то есть, растить эффективность сайта.

Собственно говоря, главное достоинство Google Analytics – возможность выразить эффективность сайта в числах. Тогда работу по ее увеличению становится гораздо точнее и продуктивнее.

ССЫЛКИ С ДЛИННЫМ ХВОСТОМ

Как конкретно это делается? При размещении любой рекламы нужно ставить на свой сайт ссылки с дополнительными параметрами, в которых записано, где реклама была размещена, с какой версией рекламного креатива, каким типом рекламы – и так далее. В дальнейшем в отчетах по работе сайта можно будет посмотреть всю статистику о работе сайта раздельно по этим параметрам. Далее, у программного кода Google Analytics, устанавливаемого на сайт, есть ряд дополнительных вызовов, с помощью которых разработчики сайта могут «сдавать» в систему информацию о действиях пользователя, не связанных с открытием новых страниц, или более подробные данные. Чтобы в статистике было видно не только то, что посетитель открыл страницу «спасибо за покупку», но и сколько товаров он купил, какого типа, почем, с какой ценой доставки и так далее. Наконец, в рамках системы можно задать, какие действий являются целевыми для сайта, и смотреть конверсии в них. Более того, можно назначить целям ценность в рублях или долларах и смотреть цену страниц на маршруте пользователя к цели, впрямую считать ROI (Return On Investment, окупаемость инвестиций) рекламы. Наконец, можно смотреть отчеты не по всей массе посетителей, а выделять динамические сегменты – можно, например, выбрать малую группу посещений, которые пришли по определенной рекламе и были при этом из определенного региона, и посмотреть любые отчеты в системе именно для них.

Возможности богатые и важные, но насколько много можно делать, настолько много сил нужно потратить на их изучение и ознакомление с особенностями и оговорками. А их, этих особенностей, довольно много. Вчера, когда я проводил семинар по Google Analytics для маркетологов, мне не хватило пяти часов, чтобы рассказать все важное, что следует знать и уметь для полноценной работы с системой. А знать эти вещи нужно обязательно, если вы профессионально работаете с интернет-проектами. Не обязательно даже разбираться в специфических деталях работы именно Google Analytics, хотя я не вижу, как эта система могла бы потерять лидерство. Главное, что эти подходы – рекламные ссылки с параметрами, сегментирование аудитории, учет всех возможных действий пользователя, определение целей, учет конверсий – это новая идеология, которую разделют все современные системы веб-аналитики. И продукт Google, и «Яндекс.Метрика», и Spylog , которые тоже быстро  двигаются в этом направлении: Spylog стал полностью бесплатным, «Метрика» открылась как отдельный сервис. Так что готовьтесь видеть в медиа-планах не поверхностные цену охвата и цену клика, а цену конверсии.

Источник: Slon.ru