Особенности акклиматизации Facebook в России

20 мая 2010

Рост популярности социальной сети совпал с вполне логичным интересом российского бизнеса к активной зарубежной аудитории. Но на практике все оказались к этому не готовы. И пользователи, которых тошнит от приглашений, и бизнесы, которые пошли проторённой русской дорожкой, и администрация Facebook, которая явно не ожидала, что скромная, по сравнению с другими сетями, российская аудитория, окажется такой активной.

Начнём с аудитории. История с приходом в Facebook более качественной аудитории — не новость, озвучивалась неоднократно, в том числе и автором этих строк. И правда, так получилось, в силу исторических причин, что в какой-то момент именно в Facebook начала собираться отличная компания не самых плохих людей и им сочувствующих. Активные, часто популярные, известные в офлайн, обеспеченные, путешествующие, интересующиеся жизнью за пределами России. Сложно выделить из русскоязычного населения какую-то определённую прослойку вроде Global Russians, о которой регулярно говорит журнал «Сноб», но именно эти люди достаточно быстро обосновались в Facebook и его полюбили. По тем или иным причинам.

С бизнесом получилось смешнее. Но тут не обойтись без истории вопроса продвижения в социальных сетях. Представим абстрактную социальную сеть типа «ВКонтакте». Формально, реклама на таких площадках — это как из пушки по воробьям. Можно просто взять объёмом. Да, и там, и на «морде» «Яндекса» вполне можно рекламировать автомобили Bentley или яхты. Просто потому, что из этой многомиллионной аудитории наверняка есть десяток покупателей. Или история с Альфа-банком на «Одноклассниках». Да не упёрся Альфа-банк большинству пользователей этого сервиса. Но за счёт больших цифр и больших объёмов результат в виде какого-то количества клиентов получается вполне ощутимым. Такие кейсы работают.

Чтобы такая история начала работать с Facebook, аудитория должна быть больше 10 миллионов человек, а мы тут недавно праздновали миллион, из которого действительно активны — пара-тройка сотен.

Работать с такой аудиторией — не самый простой и дешёвый процесс. Все сложные и очень умные. И просто так какого-нибудь активного пользователя, ведущего насыщенную жизнь, хрен заставишь потреблять ненужный продукт. Ему надо дать именно то, что он хочет, угадать, выяснить. И только потом предложить. Чтобы он остался доволен и радостно потреблял новости о твоём продукте. Работать с каждым по отдельности — дорого. Размещать рекламу — тоже недёшево. Нанимать дорогостоящих специалистов — жаба душит. Да и миф, что работа в социальных сетях — это дёшево, подогрел ситуацию. И мир треснул.

Благодаря тому, что термин social media приобрёл статус buzzword, модного и популярного словечка, заниматься этим бросились все кому не лень. Обилие желающих что-нибудь попродвигать, хороший спрос и желание компаний присутствовать в социальных сетях, в том числе и в Facebook, привели к тому, что хомячка объёмом в миллион пользователей начали рвать на части.

Есть две популярных формы работы через одно место.

Первая — банальный массфрендинг (он же массфолловинг), то есть добавление всех и каждого в друзья. Если профиль содержит фотографию молодой девочки, к тому же одинокой, процесс упрощается. Набрали аудиторию, и давай бомбить: приглашения на ненужные события, приглашения вступить в странные группы или стать поклонником какой-то страницы.

Может, на большой аудитории такой метод и работает. На маленькой — нерелевантный инвайт, приглашение, не соответствующее интересам пользователя, — девальвирует этот самый инвайт как инструмент продвижения: набранная таким способом аудитория в большинстве своём совсем не интересуется тем, что ей предложили и не сконвертируется в клиента.

Вторая история, связанная с раскруткой страниц, похожа на первую, за одним исключением. Сначала создаётся пользователь, с именем, аналогичным странице, набирает массовыми приглашениями в друзья первые несколько тысяч, а потом рассылает этим тысячам приглашение на страницу. Это дёшево. И чисто в цифрах — эффективно.

А на практике и тот и другой метод противоречат правилам Facebook, где нельзя создавать пользовательские аккаунты для несуществующей персоны, нельзя массово всех добавлять в друзья, где, по идее, спам и прочие вещи караются блокировкой аккаунта. И тут мы подходим к заключительной части истории — собственно к Facebook.

Проблемы, которые испытывает Facebook на Западе в связи с персональными данными, нам пока мало интересны, тут это всех ещё не очень беспокоит. Но российский сегмент, как и в истории с Livejournal, начал быстро требовать внешней регуляции. Потому что обилие спама медленно, но верно становится критичным. А с ним почему-то никто не стал бороться.

Не хочется кидаться громкими фразами в духе «Facebook забил на Россию», это будет как минимум неправда, особенно если учесть, с какой теплотой, открытостью и всяческим желанием помочь к нам, тем, кто как-то по работе связан с Facebook, относится тамошняя администрация. Но то, что сеть была не готова к такой бурной активности в русскоязычном сегменте, можно констатировать.

Смешно, но среди версий и советов, как Facebook надо продвигать в России, не звучало предложение: «наймите много русскоязычных модераторов». Теперь это уже не предложение. То Злата Николаева разразилась отличной колонкой «Нас всех тошнит», то теперь Артур Вельф, журналист «Коммерстантъ-Деньги», написал открытое письмо, призвав администрацию принять какие-то меры.

Честно говоря, читая лекции по продвижению в Facebook, затаскивая туда своих знакомых, выступая на конференциях и буквально за руку приводя какие-то коммерческие структуры, я по своей наивности не думал, что всё это будет иметь такие последствия.

Срок жизни тусовки и самой ценной активной аудитории в одном месте сокращается с каждым разом, вот уже в далёкой Америке говорят об альтернативном проекте Diaspora. Но пока до него далеко, нам всем: пользователям, специалистам, Facebook надо принимать меры. Так как если Facebook превратится в сборище спамеров, бизнесу там делать будет нечего. Пользователям, впрочем, тоже.