Алексей Бакун: «Даже у Nielsen нет полнофункционального решения для интернета»

Глава техкомитета УАИР – о качестве поступивших предложений по мониторингу интернет-рекламы.

Интернет остается единственным медиа, у которого нет общеотраслевого мониторинга рекламы. Хотя объем рынка превысил радийный и дальше будет только расти.

У компании «Коммуникационный альянс» вскоре может появиться первый продукт по интернету (сейчас он работает в бета-версии). «Телекритика» попросила Алексея Бакуна, главу технического комитета Украинской ассоциации интернет-рекламы, оценить это предложение. Выяснилось, что УАИР с целью индустриального заказа сейчас изучает сразу три варианта. Помимо «Коммуникационного альянса» свои услуги предлагает белорусская компания «Акавита». Также ассоциация заинтересовалась возможностями болгарской Semanit. Кроме них, потенциально интересны TNS в России и одна израильская компания.

Сейчас, на этапе предварительного тестирования, г-н Бакун склоняется к тому, что все предложения несовершенны. Однако к осени УАИР намерена все же определить наиболее подходящего кандидата.

- Насколько актуален вопрос мониторинга интернет-рекламы на данном этапе развития рынка?
- У мониторинга есть две функции. Первая - аудит, то есть подтверждение выхода ваших рекламных кампаний. Вторая - анализ расходов (АdEx - Advertising Expenditures) и конкурентный анализ, т. е. анализ расходов всех участников мониторящегося рынка.

Если исходить из качества медиапланирования, то, безусловно, такой сервис необходим. А если из реалий... некоторым удается планироваться даже без данных Gemius, без объективных исследований, которые показывают рейтинги сайтов, не говоря уже о каком-то мониторинге рекламы. Но для высокого качества планирования, повторюсь, эти данные нужны.
Пока что уровень планирования на рынке не очень высок. Не все игроки понимают запросы крупных клиентов. Может, им это просто не нужно. Допустим, интернет-магазин «Розетка» знает своих конкурентов «в лицо». У них контекст, прямые продажи, совершенно другая модель. Им и рейтинг-то не особо нужен, а мониторинг - тем более.

Но понятно, что если мы говорим о планировании крупных клиентов, которых представляет Publicis, или о других ведущих рекламодателях, то для них такой функционал - must-have-условие. Для них отсутствие мониторинга - изъян рынка. Ситуация еще не революционная, но близка к этому.

Тем более что для остальных медиа мониторинговые продукты есть, и часто их дает даже не одна, а несколько компаний. Если интернет хочет продаваться, то запуск мониторинга выглядит логичным шагом. Это, безусловно, полезно, потому что рынок все еще достаточно непрозрачен.

Вопрос в том, сколько это может стоить и какие данные на эти деньги можно получить. Все хотят бесплатно и по максимуму, как в сказке. Но потенциальные игроки заранее интересуются спросом, пытаются предложить рынку свои услуги.

- Что это за компании, и сколько их?
- Их уже несколько. Самая крупная и знакомая рынку - «Коммуникационный альянс». У этой компании есть индустриальные контракты, в частности - телевизионный, с ИТК, и по радио, с Радиокомитетом. Также она мониторит прессу и наружную рекламу с прошлого года. Таким образом, они уже подбивают все крупные медиа, кроме интернета. С 1 января они запустили бета-версию мониторинга интернета и начали поставлять его участникам рынка. О качестве данных скажу чуть позже. Следующий претендент - болгарская компания Semanit, на которую мы вышли по совету одного уважаемого человека. Сейчас тестируем ее технологии. ретий игрок - белорусская «Акавита». Ребята вышли с определенным предложением для Украины (оно есть у них на сайте), выставили желаемую цену. Cуществует также ряд компаний, которые могут быть потенциально интересны. Например, нам известно, что TNS в России обладает какой-то технологией, которая сейчас на этапе тестирования. Существует также израильская компания, у которой есть свой продукт для интернет-мониторинга.

- Какое количество площадок надо охватить? Неужели весь уанет?
- Нет. Площадок, которые продаются и пользуются спросом, не так уж и много. Сейчас реклама продается где-то на 200-300 сайтах. Реально интересных для рекламодателей - не более сотни.

- Каким образом может мониториться интернет-реклама? Некоторые виды размещений, на первый взгляд, индексировать очень трудно. Как это технически происходит?
- Конечно, трудно. Поэтому ни у одного уважаемого мирового игрока, который занимается медиаизмерениями и медиамониторингом, нет полнофункционального решения для интернета. Даже у Nielsen.

В двух словах: технически мониторинг состоит из робота, который автоматизировано собирает информацию со страниц, и операторов, которые затем классифицируют полученные данные. Вроде бы просто. Но от того, насколько качественно действует робот, как он взаимодействует с участниками рынка, обходя всякие подводные камни, зависит точность мониторинга и вообще его состоятельность.

Есть масса организационных нюансов. Например, робот генерит показы. Может возникнуть ситуация, когда клиент говорит: мол, что это были за показы такие, у меня никто ничего не купил. Нужно все обсуждать, договариваться, чтобы площадки не брали с рекламодателей деньги за эти показы.

Есть другой способ: использование сетей-«баннерокрутилок». Можно договориться с ними и за деньги собирать информацию. Очень точный способ. В странах, где интернет хорошо развит, рекламные сети занимают около 70-80% рынка. Так мониторить проще, но все равно остается неохваченный участок.

- Можно подробнее о роботе? Сколько раз он должен зайти на сайт?
- В среднем - до 100 раз в день. При этом периодически он должен кликать на баннер, чтобы понять, куда тот ведет. Таким образом, если в кампании задействовано несколько площадок, робот может «накликать» клиенту очень крупную сумму.

- А как робот понимает, что за бренд перед ним, и тем более - что за рекламодатель?
- Все так же, как и в других медиа. В случае с телевизионной рекламой есть «шкаф», который делает нарезку. А распознает оператор, человек, которого потом проверяет редактор. По аналогии, робот не распознает, он дает картинку, коды. Остальное делают люди.

- Какие данные получаются на выходе?
- Некоторые существующие мониторинги относительно достоверно могут справляться с аудитной функцией. Например, «Акавита» показывает, какие бренды, каких категорий на каких сайтах размещались, какими баннерами (формат и место на странице), сколько раз был продемонстрировано и сколько это все стоит по гроссовым ценам. В общем, мониторинг баннерной рекламы получается более-менее нормальный. По крайней мере, для статики.

Если реклама появляется достаточно часто, например, размещена статически, то ста заходов в день достаточно, чтобы все понять и посчитать. Допустим, кто-то размещается на «Украинской правде» неделя через неделю, с частотой показа каждый восьмой раз. Определив эту частоту и зная, сколько людей заходит на ресурс, берем прайсы, умножаем и получаем «деньги» проекта Алены Притулы. Хотя даже на таком уровне бартер и селф-промо немного усложняют задачу.

При более современном, «изощренном» планировании становится еще сложнее. Продвинутому эд-серверу можно сказать: ребята, покажите меня одному браузеру не более трех раз. ЦА - люди до 40 лет. И т. д. У нас в Publicis таких медиапланов более 50%. Кто лучше сможет работать с такими нюансами - у того и будет контракт.

- А кто из озвученных вами компаний более продвинут, по предварительной оценке?
- Все предложения несовершенны. У УАИРа есть большие вопросы к качеству всех исследований, которые существуют на рынке, даже к уже функционирующим на рынке. Но мы еще не провели всеобъемлющего тестирования. Все предложения по мониторингу - на этапе бета-тестирования. Другое дело, что кто-то преуспел в этом тестировании, а кто-то нет.

- Кто преуспел? К чьему предложению вы больше склоняетесь в данный момент?
- Я не хотел бы давать оценки до официального этапа. Все, что сейчас происходит, носит характер предварительной разведки. Мы пришли, что-то посмотрели, пощупали, где-то поругались. Это не системный процесс.
По предварительным результатам никто не выдерживает серьезной критики. Могу лишь отметить, что у «Акавиты» на белорусском рынке худо-бедно что-то получается.

- УАИР хочет, чтобы это был индустриальный заказ? Можно ведь, как в прессе: компании сами делают продукт (исследование аудитории, мониторинг рекламы) - и продают его.
- И где сейчас пресса с такими исследованиями? Лучше, чтобы был заказ. Тогда есть контроль, хорошая обратная связь, рычаги влияния.

- Какие озвучиваются суммы по стоимости исследования?
- Ставки явно завышены. «Акавита» просит около $30 тыс. в год с одного клиента. Другие называют сопоставимые суммы. В ответ мы улыбаемся. Ведем переговоры, потому что это явно не адекватные деньги.

- Какими будут дальнейшие шаги? Есть ли смысл в скором времени объявлять официальный тендер?
- Нет, до тендера мы еще не дошли. Может, мы вообще без него обойдется, потому что это слишком длительный процесс.
Сначала мы проведем честное тестирование - дадим одинаковые условия всем игрокам. Озвучим приблизительные параметры - чтоб они поняли, что нам нужно. Что дальше - это наше ноу-хау. Будут определенные методы проверки для исключения подтасовки результатов.

Пока что цель звучит так: понять, имеет ли хоть одна из технологий право на жизнь, или же ошибка данных составляет более 50%. По приблизительным прикидкам, погрешность у разных игроков варьируется от 30% до 80%. Что называется, не угадал ни одной буквы. Допустим, на сайте было 100 показов, правильно отмониторили только 30. Ну и куда с такими технологиями?
Идеала не будет, даже в телевизионном мониторинге его нет. Мы ведем переговоры, чтобы получить не идеал, а лучшее предложение, лучшую технологию из тех, что есть на рынке.

- К какому сроку вы определитесь?
- Хотелось бы, чтобы в ближайшие месяцы. Пессимистический сценарий - до конца года, оптимальный - осенью. Не исключаем, что может вообще ничего не сложиться. Хотя и мы, и другие крупные агентства заинтересованы в таком сервисе, при его адекватном качестве.

Евгения Продаева, Телекритика

Источник: МедіаБізнес