Социальные сети: как и сколько можно заработать на интернет-зависимости

В апреле текущего года корпорация AOL сооб­щи­ла о намерении про­дать социальную сеть Bebo. В случае ес­ли в ближайшее время покупатель не найдется, бри­тан­ский ресурс, одно из самых до­рогостоящих приоб­ретений бывшего под­раз­де­ления Time Warner за последние десять лет (в марте 2008 года AOL купила этот проект за $850 млн), будет закрыт. Число пользователей Bebo, которому так и не удалось стать популярным за пределами Велико­британии, в феврале 2010-го, по данным исследовательской компа­нии comScore Inc., упало за год на 12% - до 12 млн человек.

Впрочем, шансы на то, что покупатель найдется, довольно велики. Компании охотно осваивают формат социальных сетей, считая их одним из самых перспективных направлений развития интернет-бизнеса. За последние пару лет вопреки кризису состоялось несколько крупных сделок в этой сфере.

Компания Nokia в 2008-м купила немецкую общественную сеть Plazes, а год спустя приобрела социальный ресурс для путешественников и туристов Dopplr. В том же 2009-м было объявлено о покупке компанией SourceForge интернет-сооб­щества для разработчиков и пользователей открытого ПО Ohloh.net. В начале 2010 года Google за $50 млн купила социальную сеть Aardvark. А в середине апреля 2010-го китайская интернет-компания Tencent Holdings Limited объявила о приобретении за $300 млн 10,26% акций российской Digital Sky Technologies Limited (DST), которая является совладельцем социальных сетей Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте».

Расставили сети
Интерес инвесторов к социальным сетям не случаен. Первая социальная сеть появилась 15 лет назад - в 1995 году был открыт сайт Classmates.com. В 2003-2004 гг. с запуском проектов LinkedIn, MySpace и Facebook начался настоящий бум этого формата. Сегодня социальные ресурсы уверенно опережают по посещаемости самые массовые до недавних пор веб-сайты - поисковые и почтовые службы. По данным лаборатории социального маркетинга «Сарафанное радио», в январе 2010-го в топ-50 самых популярных интернет-сайтов мира вошли восемь соцсетей, а знаменитый Facebook опередили только два поисковика - Google и Yahoo!. В США по итогам всего 2009-го Facebook обогнал Google и стал самым посещаемым сайтом страны.
С увеличением аудитории растет интерес к соцсетям со стороны коммерческих структур. По данным исследования агентства Burson-Marsteller, 79% компаний из списка Fortune Global 100 используют хотя бы одну социальную сеть. «Будь то Facebook, Twitter, YouTube или популярные местные сообщества в сети, пользователи все больше проявляют к ним интерес, эти ресурсы становятся все популярнее, - комментирует генеральный директор Burson-Marsteller Марк Пенн. - Кроме того, крупные компании понимают важность участия в социальных сетях».

Заинтересованность коммерческих компаний заключается в использовании таких ресурсов в качестве рекламных носителей. Аналитики компании LinkShare подсчитали, что для продвижения своих товаров и услуг Facebook используют 83 из 100 крупнейших рекламодателей США. В российской сети «ВКонтакте» можно найти профили рекрутинговых и косметических компаний, туристических фирм и ивент-агентств, магазинов одежды и аксессуаров.

Впрочем, преимущество социальных сетей как рекламной площадки не только и не столько в растущей численности аудитории. Рекламодатель имеет доступ к сведениям о пользователе, который оставляет их на своей страничке, получает информацию о его поведении в сети. Это дает возможность максимально таргетировать рекламное послание по возрасту, доходу, профессии, интересам и выйти на узкоспециализированную аудиторию. В свою очередь пользователи получают информацию, максимально соответствующую их интересам, а значит, отклик на такую рекламу выше. Исследование LinkShare показало, что почти одна пятая (18%) всех пользователей социальных сетей заметили, что содержание рекламы пересекается с их основной деятельностью. Но только 4% посетителей социальных сетей хоть раз кликали на рекламные сообщения. И менее 10% опрошенных LinkShare отметили, что такая реклама помогает им в принятии решений при покупке.

Поэтому социальные ресурсы активно работают над повышением эффективности размещаемой у них рекламы. К примеру, MySpace начал использовать поведенческий таргетинг (отслеживание активности пользователей), что позволило ресурсу увеличить показатель CPM (стоимость 1 тыс. показов рекламного сообщения) вдвое. При этом 75% рекламодателей активно пользуются этой услугой. Сеть «ВКонтакте» начала сотрудничество с рекламными агентствами и решила сделать общедоступной свою внутреннюю систему размещения таргетированной рекламы, которая до этого времени использовалась только для продвижения внутренних страниц сети. Помимо классического таргетинга аудитории по полу, возрасту и городу, теперь будет возможность отбирать потенциальных клиентов по семейному положению, должности, району города и т. д.

Все методы хороши
Самой популярной сети Facebook понадобилось пять лет, чтобы покрыть расходы и начать работать хотя бы «в ноль». Скорее всего, такие ресурсы, как «ВКонтакте» и «Одноклассники», получат прибыль не ранее 2010-2011 гг. Говорить об окупаемости украинских социальных сетей пока не приходится. Для отечественных проектов все еще актуальна проблема пользовательской активности. Самый массовый сайт Connect.ua сегодня имеет только 700 тыс. подписчиков - против 71 млн с лишним пользователей российского «ВКонтакте».

Чтобы вывести социальную сеть на окупаемость, одной рекламы пока недостаточно. Поэтому параллельно общественные ресурсы развивают другие источники доходов.

Все большим успехом начинают пользоваться игры. К примеру, 20-25% выручки сети «ВКонтакте» приходится именно на игровые приложения. «Счастливый фермер» за год принес ресурсу около $10 млн, еще столько же на игре заработали издатели и разработчик. Игра бесплатная, но пользователи расплачиваются за сделанные в процессе игры покупки «голосами», жертвуя определенной суммой денег, к примеру, выслав SMS. Только за первые две недели в «Фермера» играли 1 млн пользователей. В 2009-м похожая игра Farmville стала самой популярной в Facebook: в феврале в нее играли 22,5 млн человек. «Любимая ферма» в сети Мой Мир@Mail.ru приносит ресурсу более $1 млн в месяц. Всего у Mail.ru 77 подобных, пусть менее популярных игрушек. В компании прогнозируют, что в 2010 году российский рынок игр для социальных сетей вырастет втрое - примерно до $100 млн.

Социальные сети также торгуют виртуальными подарками, рингтонами, работают над внедрением собственной системы онлайн-платежей, VoIP-сервисов, обеспечивающих передачу речевого сигнала по интернету. Практикуют предоставление платных функций - создают дополнительные предложения или отключают за деньги существующие функции. К примеру, сеть «Одноклассники» ввела платную услугу «Невидимка», позволяющую на время отключить уведомление о том, что пользователь находится в сети, и не сообщать, какие страницы он посещает.

Однако реклама останется основным источником дохода социальных сетей. По подсчетам исследовательской компании eMarketer, в 2009 году рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в социальных сетях $2 млрд, к 2011-му объем вложений вырастет почти вдвое - до $3,8 млрд.  

Ксения Портная, Контракты

Источник: МедіаБізнес