В социальных сетях нет места для бизнеса

Какой способ продвижения приобретает все большую популярность в последние пару лет? Не стану долго томить в ожидании ответа – рекламные кампании и сообщества-странички компаний и брендов в социальных сетях. Все меряются количеством лайков и френдов в корпоративных профилях, говорят о раскрутке, создании пула лояльных пользователей и увеличении онлайн-продаж. В реальности результат подобных интернет-потуг пока оборачивается звонкой монетой в кошельках рекламщиков, но не бизнесменов, в эти рекламные кампании вложившихся. 

Рекламщики вроде бы все грамотно обосновывают: и аудитория гигантская, и таргетировать удобно, и стоит дешевле традиционных рекламных носителей. Куча плюсов. Один минус – не работает. Неэффективно. По нашим подсчетам, в 2011 году доход социальных сетей в России от рекламы приблизился к $1 млрд (исходя из объемов мирового рынка и российской доли в нем). Стоимость клика в прошлом году возросла на 50%. Как говорится, «миллиард китайцев не может ошибаться», но опыт показывает: результативность рекламных кампаний сильно обманывает ожидания, что подтверждают многочисленные отзывы «пострадавших» на профильных ресурсах. 

Проблема в том, что в сетях собираются люди, которые не стремятся потратить деньги. Большинство из них не замечают рекламных сообщений, а если замечают, то игнорируют. Правильно, ведь их цель – развлечение и общение, но никак не покупки. На мой взгляд, хорошо продаваться в соцсетях могут только онлайн-игрушки, программы и дополнительные опции самих сетей. Для других же направлений бизнеса  гораздо эффективнее контекстная реклама и маркет-плейсы (размещение на интернет-площадках) при примерно одинаковой стоимости. 

Другой метод «померцать» в глобальной паутине, кроме прямой рекламы, – создать аккаунт компании или бренда. Особенно забавно выглядят странички сырьевой компании или завода, производящего, скажем, промышленное оборудование. Целевая аудитория товаров этого завода по России – десяток-другой компаний, телефоны руководителей которых наверняка есть в мобильном телефоне гендиректора этого завода. И какой смысл делать страничку? Для сотрудников? Есть другие, более удобные и безопасные способы коммуникации внутри компании.

Безусловно, в определенных случаях создание страницы бренда обоснованно и даже необходимо. Но не для увеличения продаж. Не стоит с этим даже связываться: до 70% попыток по выходу в социальные сети, предпринимаемых брендами, заканчиваются провалом. Потому что большинство тут же начинает впаривать или спамить. И получает результат, прямо противоположный ожидаемому. 

Как обычно это делается? Завели аккаунт, загрузили фотографии и послали по друзьям-знакомым: поставьте лайк. Если аудиторию нужно набрать много и быстро, то прямой путь на виртуальный рынок торговли людьми. Можно почти с полной уверенностью сказать, что значительное количество коммерческих профилей с десятками тысяч пользователей в ленте – результат сделки с виртуальными «работорговцами». Эта специфическая услуга стоит сравнительно недорого: по рублю за бота и от доллара за «живого человека». Хотя нам в приватном разговоре предлагали несколько тысяч реальных пользователей за iPad. Но что это за люди, не знает никто. 

Хорошо, народ на страничку тем или иным способом набрали. Что теперь с ними делать? Аудиторию нужно развлекать – мы же помним, что в сеть они пришли за общением и зрелищами. Конкурсы и опросы малоэффективны. Мы проводили конкурс под 14 февраля, раздали какие-то призы, которые поставщик предоставил бесплатно. Просмотров много, комментарии какие-то есть. Реальных участников, помимо наших сотрудников, человек сорок. К росту продаж акция не привела.

Все понимают, что работать с соцсетями надо, но мало кто знает как. Некоторые понимают, что со своими подписчиками нужно общаться, и общаться по-человечески, быть им интересными. Мне одно «взрослое» рекламное агентство прислало предложение на 150 000 рублей в месяц за ведение аккаунта и работу с аудиторией. Замечу – материалы предоставляет заказчик. Я читаю план и понимаю, что мы делаем все то же самое, что они предлагают, и это не работает. 

В русском Facebook есть уникальный пример – компания NOD32, разрабатывающая антивирусы: 250 000 лайков. Но тут продукт другой – ты пока антивирус скачиваешь и лайкнешь, и в конкурсе поучаствуешь. Есть американская компания Bissel – сотня тысяч лайков. Потому что коротко и ясно написано: «За каждый лайк мы жертвуем 50 центов в общество бездомных животных». Так как это Штаты, то никто не заподозрит компанию в обмане, и все лайкают. Всем жалко собак, к тому же, пользователю это ничего не стоит – компания платит. Нажал на кнопку, бездомное животное получило 50 центов. Мы тоже можем разместить: «За каждый лайк мы жертвуем 10 рублей в пользу фонда создания лекарства от рака». И 90% людей подумают – вот какой классный «разводняк». Потому что наша благотворительная система соответствующим образом себя зарекомендовала еще в 90-е годы. Больше шансов, что поверят, если скажем, что за каждый лайк мы персоналу в пятницу по банке пива купим. 

Для себя мы сделали вывод: пока у тебя нет 10 000 подписчиков – работа крайне неэффективна. Но чтобы собрать 10 000 лояльных пользователей, требуется глобальная идея. Поэтому мы не участвуем в ярмарке тщеславия и не меряемся длиной френд-ленты. Социальные сети – тонкая материя. Это огромная аудитория, которой ты со своими товарами в этой сети совершенно не нужен. А как стать ей нужным и интересным – пока никто точно не знает. Мы сравнивали себя с другими ритейлерами в рунете: у нас плохо, но у остальных еще хуже. Понятно одно – с прямой рекламой в личную зону к людям не войдешь. Очень скоро те, кто спускает средства на сетевые кампании, это поймут, и это направление будет трансформироваться. Возможно, тогда появятся универсальные технологии работы в соцсетях и гениальные идеи.