The Lede розпочинає серію матеріалів, в яких директор з цифрового маркетингу Суспільного Андрій Боборикін буде щомісяця розповідати про те, що відбувається з цифровими платформами суспільного мовника. В першому тексті йтиметься про те, як наразі працює дистрибуція цифрових новин.
Пройшов березень, за підсумками якого сайт Суспільне Новини без жодних маркетингових витрат здобув аудиторію в більш ніж 3 мільйони унікальних користувачів. Це надзвичайний результат, навіть зважаючи на «пандемічну» стрічку новин у березні. Публікація цих показників підштовхнула українську медіаспільноту до жвавого обговорення, тому спробуємо розкласти все по поличках в цьому та наступних текстах.
Сайт «Суспільне Новини» з‘явився наприкінці грудня, тож вже маємо змогу подивитись на його трафік в динаміці:
Структура трафіку наразі дуже проста:
Все, що входить до ‘social’, майже все, що увійшло в ‘other’ (трафік за поміченими utm-мітками посиланнями) та десь половина ‘direct’ (трафік в форматі instant articles) — це трафік з Facebook. Крім нього є близько 500,000 переходів з Google Discover, та незначна кількість пошукового трафіку та трафіку з інших сайтів.
То ж звідки ми взяли мільйони переходів з Facebook? Сила Суспільного — у великій мережі регіональних філій, які є в кожній області України. Кожна з них має свою, поки невелику, digital-команду, яка відповідає за публікацію місцевих новин на сайт, а також має свою сторінку в Facebook, Instagram та на інших платформах. Ці сторінки дуже різні за розміром аудиторії та її залученістю, але разом це мережа в 1 000 000 фоловерів (це підписники, які натиснули «like» або «follow»), яка дає вражаючий ефект.
Але крім кількості фоловерів є й інші фактори, які помітно сприяють ефективній дистрибуції нашого контенту в фейсбуці. Майже кожна сторінка в мережі має дуже конкретну локальну аудиторію (наприклад, UA: Чернігів має підписників з Чернігова та Чернігівської області). Беручи до уваги те, що сторінка регіональної філії постить здебільшого локальний контент, там майже не виходить нічого з того, що не є актуальним для підписників. І це в свою чергу робить ці сторінки ефективнішими з точки зору конверсії підписників у відвідувачів сайту.
Великі медіа, які мають одну велику сторінку на кілька сотень тисяч підписників або навіть на той самий мільйон, мають менш ефективну дистрибуцію, адже:
1) вони не можуть запостити всі свої новини — більше за 50-60 лінків на день ніхто не постить.
2) багато з цього контенту не є актуальним для великих сегментів аудиторії. це проблема великих сторінок — всім не догодиш, а алгоритм хоче, щоб всі всім догоджали.
В результаті щодня наша мережа публікує 200-250 посилань на органічно таргетовану аудиторію. Якщо вирахувати відсоток щоденної конверсії 1 мільйона підписників у трафік, в середньому за березень то отримаємо 20% ( формула конверсії: (6000000 сесій/30 днів) / 1 мільйон підписників) * 100%), що в рази перевищує середні показники по індустрії (3-5%). Звісно, за лютий за цією формулою показник був саме 3%, але це питання налагоджених редакційних процесів, чим ми почали займатись лише нещодавно.
Як можна покращити трафік з сторінки в нашій моделі дистрибуції:
1) Оптимізувати локальний контент для дистрибуції в Facebook. Попрацювати з заголовками та обкладинками.
2) Експериментувати з міксом локальних та загальнонаціональних новин та зафіксувати ідеальний щоденний об‘єм контенту та наповнення для кожного регіону.
Впевнений, що вдалий крос-постинг та оптимізація дасть значно кращий результат.
Google Discover
Цей канал особисто для мене завжди був недостатньо вивченим, але зараз є можливість в ньому глибше розібратися. Ситуація з discover зараз така:
Третина цих переходів, за даними search console, з постів, які містять відео.
Цікавим є те, як Google Analytics сприймає цей трафік. Я довгий час вважав, що він помічається в GA лише як ‘googleapis’, але тут ми маємо дещо іншу картину. Для цього подивимося на один із топових наших постів в discover — цю новину про епічну фразу Іллі Ємця. Ось, що показує по ній search console в розділі discover:
А тепер дивимось, що показує GA:
Тобто майже весь трафік діскавера помічений як прямий. В інтернеті я знайшов цьому таке пояснення — це трафік з мобільних, які працюють на Android. Те ж бачимо й у GA:
Тож якщо маєте багато прямого трафіку не на головну сторінку — розглядайте його та знайдете багато цікавого.
В березні ми не витрачали кошти на рекламу, але у червні ми плануємо змінити ситуацію, тобто почнемо активно займатися просуванням, щоб прискорити наше зростання. Наразі ми працюємо над тим, щоб знайти на це грантові кошти. Про маркетинг та інші процеси навколо розбудови digital-напряму Суспільного ви зможете дізнатися в наступних публікаціях.
Андрій Боборикін
