У Facebook появится больше возможностей зарабатывать на пользователях

Facebook пытается дать ответ на вопрос, занимающий каждого продавца: действительно ли реклама в социальной сети, насчитывающей 1,3 млрд пользователей, помогает увеличивать продажи? Пока мир с удовольствием «лайкает» и «фолловит», соцсеть начала концентрироваться на звоне кассовых аппаратов. Facebook проводит испытание кнопки «Купить» и выясняет, как онлайн-реклама влияет на продажи в реальных магазинах.

Нажми на кнопку

Привлечение на свою сторону розничных продавцов поможет Facebook решить следующую большую задачу — увеличить сумму, которую каждый рекламодатель тратит в сети. Однако после многолетних скандалов вокруг конфиденциальности ей нужно продвигаться осторожно, поскольку соцсеть сотрудничает с информационными брокерами и использует собственные клиентские базы данных ритейлеров.

По словам Эрика Роса, генерального директора Datalogix, информационного брокера из Колорадо, сотрудничающего с Facebook, возможность подсчитать простые показатели, например рентабельность инвестиций, становится все более важной, с учетом роста опасений относительно мошенничества с онлайн-рекламой. «Бот не сможет купить товар в магазине», — говорит он.

Для измерения влияния рекламы на продажи Facebook сотрудничала с 20 ритейлерами. Отмечено повышение продаж в среднем на 2 % среди пользователей, которым показали рекламу, по сравнению с теми, кому ее не показывали. Средства, потраченные на рекламу, вернулись в среднем в восьмикратном размере. Согласно опубликованным недавно данным, реклама в сети так же эффективно убеждает людей покупать в реальных магазинах, как и совершать покупки онлайн.

Сейчас Facebook находится в центре внимания — на следующей неделе компания должна опубликовать данные о доходах за II квартал. В прошлом году Facebook превзошла прогнозы аналитиков на волне подъема мобильной рекламы. Ключом к будущим успехам может стать розничная продажа, поскольку именно эта отрасль сейчас тратит больше всего на цифровую рекламу в США — по прогнозу исследовательской компании eMarketer, в этом году ритейлеры потратят на онлайн-рекламу $ 11,2 млрд.

По словам Николя Франше, главы департамента розничной торговли и электронной коммерции в Facebook, он надеется, что по мере приближения следующего сезона покупок соцсеть будет занимать все больше места в кампаниях ритейлеров. «Мы абсолютно уверены, что это будет делаться безопасным для пользователей способом, однако гораздо более эффективными для рекламодателей методами», — сказал он.

Большой брат не смотрит

Facebook всячески подчеркивает, что не видит информации о том, что пользователи покупают в магазинах. Один из заметных радикальных шагов соцсети в вопросах конфиденциальности предполагал покупку данных на сайте, когда в 2007 г. компания запустила систему онлайн-рекламы Beacon, которая автоматически передавала данные о действиях пользователей сторонним сайтам — например Zappos.com.

Тогда сеть извинилась за эту систему и в нынешнем году попыталась исправиться, сосредоточившись на том, чтобы сделать установки конфиденциальности легкими для понимания — однако не избежала критики. Facebook обвинили в проведении психологического эксперимента по влиянию на пользователей.

Согласно опубликованным недавно данным, реклама в сети так же эффективно убеждает людей покупать в реальных магазинах, как и совершать покупки онлайн.

Сейчас не социальная сеть собирает еще больше данных, а ритейлеры загружают свои клиентские базы, содержащие сведения обо всем — от карт лояльности до адресов доставки. Данные анонимизированы и сопоставлены с профилями пользователей.

Facebook также сотрудничает с такими компаниями, как Datalogix and Acxiom, которые могут комбинировать тысячи источников данных, чтобы определить, что покупают люди, вплоть до марки зубной пасты.

Контора пишет

Например, Acxiom, отслеживающая более 700 млн людей по всему миру, создала «мастер-профили», в которых онлайн-деятельность объединяется с офлайн-информацией, такой как политические симпатии и уровень дохода.

Walmart связала свои рекламные объявления о приближении учебного года, направленные пользователям Facebook с детьми школьного возраста, с реальными продажами и заявила, что заработала в 16  раз больше, чем было потрачено на рекламу. А продавец одежды Banana Republic сообщил, что в прошлом сезоне продаж Facebook был его самым эффективным маркетинговым каналом. Компания использовала социальную сеть для поиска пользователей, похожих на своих молодых клиентов.

Аналогичный эффект получили компании потребительских товаров — реклама пива Bud Light подняла продажи на 3,3 %.

«С точки зрения рекламодателей, информирование о новых продуктах, исследование и обмен мнениями клиентов происходит преимущественно в цифровом пространстве, однако почти все расчеты происходят офлайн, — рассказал Роса. — Facebook — это новейший носитель. Он возник с нуля и вырос до десятков миллионов долларов, а сейчас начал привлекать внимание. Клиенты говорят: отлично, я могу сказать, что вышел в соцсеть, у меня есть страничка фанов, но я хочу знать, способствует ли это продажам».

То, что Facebook настаивает, чтобы люди использовали свои настоящие имена, отличает его от множества других издателей цифровой рекламы, включая конкурирующих Twitter и Pinterest. У него также широкие возможности таргетирования благодаря информации, которую пользователи предоставляют добровольно.

Рик Мальотра из группы измерений Facebook считает, что даже если реальные люди нажимают на ссылку или лайкают пост, это действие мало связано с их намерением купить продукт.

По словам Дэвида Белла, профессора из Уортонской школы бизнеса, который изучает электронную коммерцию, Facebook пытается решить «вековую проблему маркетинга», существующую до сих пор, потому что очень много транзакций осуществляется офлайн.

«Каким бы замечательным ни был интернет, на него приходится всего лишь 10 % всей коммерции», — констатирует он.

Электронную коммерцию — в соцсети

На этой неделе социальные сети, включая Facebook, Twitter и Pinterest, еще на шаг приблизились к предложению электронной коммерции на своих платформах. Битва за ритейлеров разгорается с новой силой.

В минувший четверг Facebook объявил, что проводит испытания кнопки «Купить», которая позволит людям приобретать продукт, не покидая приложение соцсети. По результатам начального тестирования с несколькими малыми и средними компаниями в США, возможно, больше компаний электронной коммерции станут покупать рекламу в этой соцсети.

Это также позволит Facebook собирать информацию о платежах и поощрять людей совершать транзакции через свою платформу, поскольку им не нужно будет вводить номера карт на смартфонах. Однако представители социальной сети заверили, что никакая информация о кредитных или дебетовых картах не будет попадать к другим рекламодателям.

На этой неделе компания Twitter приобрела CardSpring, разработчика прикладного программного интерфейса для мобильных платежных приложений, цена сделки не разглашается. CardSpring связывает детали платежа с картами лояльности и купонами для транзакций, осуществляемых онлайн и в магазине.

В прошлом году сервис микроблогов нанял Нейтана Хаббарда, бывшего генерального директора Ticketmaster, для разработки продукта электронной коммерции. Компания также сотрудничала с Amazon, позволяя добавлять товары в онлайн-корзины с помощью твитов, и со Starbucks, призывая людей твитить, чтобы купить кофе для друга.

Фотохостинг Pinterest ритейлеры рассматривают как совершенно естественное место для размещения рекламы, поскольку пользователи здесь на своих «досках» составляют списки пожеланий. Компания объединила усилия с Shopify, интернет-платформой из более чем 100 тыс. магазинов, и теперь все «пины» их продуктов снабжены деталями — например, ценой.

capital.ua

Источник: internetua.com