"Билайн" выпал из ящика

14 февраля 2011

"Вымпелком", проигрывающий МТС и "МегаФону" по числу абонентов и российской выручке от сотовой связи, рискует заметно отстать от своих конкурентов и в маркетинговой сфере. Оператор пока не закрыл годовые сделки по размещению на ТВ рекламы своего бренда "Билайн", что при нынешнем дефиците рекламного времени грозит дополнительным ростом расценок — примерно на 40% вместо ранее анонсированных 20%.

В минувшем январе реклама "Билайна" полностью исчезла из эфира телеканалов "Россия 1", MTV и "2x2", следует из ежемесячных отчетов рекламных агентств, подготовленных по результатам телеизмерений TNS Russia. В целом "Вымпелком" снизил закупки телерекламы на всем федеральном ТВ на 67%, до 876 пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в аудитории "Все россияне старше 18 лет".

"Вымпелком" сознательно снизил в январе объем закупок телерекламы, уверяют в компании. "В январе люди активно ходят по магазинам, и поэтому мы усилили свои коммуникации в ритейле",— заявила пресс-секретарь оператора Анна Айбашева. Опрошенные "Ъ" участники рекламного рынка, однако, объясняют резкое снижение активности "Вымпелкома" тем, что оператор до сих пор не закрыл годовые сделки по размещению свой рекламы на ТВ. Переговоры с "Вымпелкомом" и его агентством еще не завершены, подтвердил "Ъ" директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин. В холдинге "СТС Медиа", который с этого года продает рекламу самостоятельно (ВИ выступает лишь как его консультант), также сообщили, что находятся с этим рекламодателем "в процессе переговоров". Госпожа Айбашева вопрос о годовых сделках с телевизионными селлерами не комментирует.

Во входящем в группу АДВ агентстве Initiative, которое с этого года закупает для "Вымпелкома" рекламу на федеральном ТВ, не ответили на запрос "Ъ".

В составленном отраслевым интернет-изданием AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей "Вымпелком" занимает 12-е место с бюджетом 2,75 млрд руб. в 2009 году, из которых на ТВ пришлось 2 млрд руб. Для сравнения: МТС находится на третьем месте с 3,59 млрд руб. (на ТВ — 2,77 млрд руб.), "МегаФон" — на десятом с 3 млрд руб. (на ТВ — 2,46 млрд руб.).

"Вымпелком" пока так и не договорился с селлерами прежде всего из-за внутренних проблем в своем маркетинговом подразделении, считают собеседники "Ъ". Минувшей осенью оператор провел тендеры на выбор подрядчика по развитию своего бренда в интернете и закупкам федеральной телерекламы. Победителем первого тендера в ноябре была объявлена группа Progression, что для многих участников рынка стало неожиданностью. Уже в конце декабря прошлого года "Вымпелком" пересмотрел итоги того тендера и отдал закупки интернет-рекламы в агентство FCBi, чье ценовое предложение было признано "более выгодным" (см. "Ъ" от 12 января). К этому времени курировавший оба тендера директор по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома" Александр Лебедев, как дипломатично формулируют в пресс-службе оператора, "принял решение покинуть компанию".

В итоге теперь "Вымпелкому" придется закупать телерекламу по более высоким расценкам, чем другим рекламодателям, уже закрывшим годовые сделки с селлерами, уверены в рекламных агентствах. Спрос на телерекламу в 2011 году оказался выше, чем изначально прогнозировали продавцы, и на конец января, по словам агентств, рекламное время на большинстве телеканалов уже было раскуплено практически полностью (см. "Ъ" от 1 февраля). В итоге если для рекламодателей, закрывших сделки до нового года, медиаинфляция на ТВ составила в среднем 20%, то для "Вымпелкома" она будет уже вдвое выше — около 40%, прогнозирует один из собеседников "Ъ". "Цена на любой дефицитный товар не может быть такой, как цена стока",— комментирует ситуацию господин Чаркин.

Закупая рекламу по более высоким расценкам, "Вымпелком" вынужден либо увеличить бюджет, либо, сохранив его, снизить объем закупок. Конкуренты "Вымпелкома" свои годовые сделки на ТВ уже закрыли. При этом МТС в январе увеличила объем закупок телерекламы на 42%, до 3,7 тыс. GRP, а вот "МегаФон" сократил на 55%, до 916 GRP. Пресс-секретарь "МегаФона" Татьяна Иванова заверила, что "в целом объем годового присутствия на ТВ не сократится".

В такой высококонкурентной отрасли, как сотовая связь, медиавес каждого игрока от общих рекламных затрат внутри категории должен соответствовать его рыночной доле, напоминает гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский. Либо, продолжает он, при меньшем медиавесе реклама должна быть очень креативной и заметной. Но реклама "Билайна" уже не воспринимается так свежо, как в 2005-2006 годах после ребрендинга, констатировало в минувшем декабре агентство Interbrand. По его оценке, стоимость бренда "Билайн" за последние два года снизилась на 15%, до $6,323 млрд, тогда как марка МТС подорожала на 12%, до $7,753 млрд.

Сергей Соболев

Источник: КоммерсантЪ