Siemens Mobile: взлет и падение. Часть II: Путь в никуда

Идеология Xelibri заключалась в том, что телефон – это модный аксессуар, поэтому человек должен пользоваться несколькими разными телефонами, каждый из которых уместен в определенной ситуации. Вторым постулатом при создании Xelibri было то, что в телефоне есть множество неиспользуемых функций, а значит, они человеку не требуются. Телефон должен быть максимально простым, но с эксклюзивным и ни на что непохожим дизайном. И, наконец, третий постулат – Xelibri должны продаваться в бутиках, а вовсе не в салонах связи или у операторов.

Ответственные за этот проект люди много внимания уделили рекламной компании и созданию ажиотажа вокруг анонса первой коллекции, который состоялся весной 2003 года. В первую коллекцию вошли 4 телефона – Xelibri1, Xelibri2, Xelibri3, Xelibri4, стоимость которых варьировалась от 199 до 399 евро, при этом функционально телефоны были почти идентичны и очень бедны, а отличия заключалась в дизайне. За основу телефонов Xelibri была взята продукция сторонних компаний, поэтому ничего общего с «настоящими» телефонами от Siemens Xelibri не имели. 

Напомню, при создании Xelibri все внимание было уделено дизайну, а функциональности и эргономичности использования была отведена второстепенная роль. Именно этот факт, построенный на результатах исследований, в сочетании с высокой ценой обеспечил первой коллекции Xelibri оглушительный провал, в который внес свою лепту и отказ руководителей Xelibri от использования отлаженных каналов продаж телефонов самой Siemens.

Аппараты из второй коллекции Xelibri, вышедшей осенью 2003 года, были более функциональными и даже обзавелись цветными экранами и клавиатурами. Однако эффект от всех предпринятых действий оказался минимальным – Xelibri5, Xelibri6, Xelibri7 и Xelibri8 тоже не получили признания потребителей. 

Большая часть произведенных Xelibri осталась на складах и полках магазинов. Для справки – объем производства телефонов первой коллекции составил 100 тыс. штук, второй – 50 тысяч. Стремясь минимизировать убытки, величина которых к тому моменту составила около 30 млн. евро, в конце весны 2004 года менеджментом Siemens Mobile было принято решение о закрытии проекта Xelibri и одноименной компании.

Однако просчеты 2003 года одним Xelibri не ограничились – в этом году Siemens представил 60-ю серию, состоящую из 3-х телефонов – Siemens C60, Siemens A60, Siemens MC60. Аппараты этой серии обладали посредственными цветными экранами, невнятной полифонией и устаревшим дизайном. Единственная модель серии со встроенной камерой – Siemens MC60, была оснащена модулем камеры с разрешением 0,1 Мп, при этом объем памяти составил всего 1,87 Мб. И это притом, что именно в это время полным ходом шел процесс превращения мобильного телефона в многофункциональное мультимедийное устройство. Для многих поклонников Siemens 60-я серия стала большим разочарованием, а проблемы Siemens с наполнением модельного ряда – очевидными. Для сравнения Samsung C100, также вышедший в 2003 году, обладал громкой и четкой полифонией, неплохим экраном и приятным дизайном. 

Еще одним минусом новых телефонов Siemens, особенно ярко проявившимся в ее новых продуктах, стали проблемы с надежностью (неконтакты на платах телефонов) и качеством программного обеспечения. Причем, в более поздних продуктах эти проблемы только усугубились. Причиной этого, скорее всего, стало то, что в Siemens Mobile перестали успевать за развитием индустрии, в результате чего на рынок выводились «сырые»  продукты. Менее чем за 3 года Siemens Mobile прошла путь от современного и надежного «мессера», до откровенно посредственной 60-й серии. Продукты стали стремительно терять популярность, покупатели разочаровывались.

Ситуацию необходимо было срочно спасать. Менеджмент компании начал действовать во всех направлениях. Во-первых, активизировалось сотрудничество со сторонними компаниями. Во-вторых, велись разработки собственных аппаратов нового поколения.

Первым шагом стало появление 62-й серии, изначально включавшей 2 устройства – Siemens C62 и Siemens CF62, причем последний стал первой действительно Siemens’овской раскладушкой. Плюсами этого телефона стало привлекательное соотношение цена/качество и интересный дизайн, а функциональность была на среднем уровне. Также многих пользователей, привыкших к раскладушкам, изрядно раздражало отсутствие на торцах телефона каких-либо  клавиш, в том числе клавиш регулировки громкости. 

Телефон Siemens C62 был сторонней разработкой, построенной на платформе телефонов Sony Ericsson. Для массового потребителя основным отличием данного телефона от C60 были более качественный дисплей и эргономичный дизайн. Телефон стал популярен в качестве устройства начального уровня и очень хорошо продавался. Однако в C62 была заложена бомба замедленного действия – аппарат имел множество самых разных «болячек» по аппаратной и программной составляющим – в этих телефонах ломалось все, что могло сломаться – от приемо-передающей части, до фатальных сбоев программного обеспечения, после которых телефону требовалась весьма трудоемкая процедура восстановления. 

Важнейшим событием 2004 года стало появление устройств 65-й серии – пыле- влагозащищенного Siemens M65, аппаратов среднего класса Siemens C65 и Siemens CX65, бизнес-телефонов Siemens S65 и Siemens SK65, а также имиджевого SL65. Интересной особенностью SK65, кроме поворотной QWERTY-клавиатуры, была интегрированная поддержка сервиса BlackBerry. При этом SK65 лишился встроенной камеры, причем официальное обоснование этого состояло в том, что в ряде компаний нахождение на территории предприятия с фототехникой запрещено.

Как и у всех телефонов Siemens, у представителей 65-й серии были неплохо развиты необходимые бизнес-функции, в том числе адресная книга. Формально к 65-й серии относился еще и Siemens A65, но он был построен на аппаратной платформе предыдущего поколения. В целом новинки получили признание пользователей, ведь по сравнению с 60-й, 65-я серия была действительно современной и интересной для потребителя. 

Аппаратная часть устройств была очень неплохо проработана, но программное обеспечение, особенно, у первых телефонов 65-й серии было откровенно сырым, многие функции не работали как надо, а сами телефоны работали нестабильно. С выходом 65-й серии «сырость» программного обеспечения стала синонимом телефонов от Siemens. Конечно, обновить «прошивку» этих устройств было проще простого – нужно всего лишь подключить телефон к компьютеру с помощью кабеля и запустить программу, скачанную с официального сайта. Кстати, именно Siemens стал первой компаний, которая разрешила пользователям самостоятельно обновлять программное обеспечение своих устройств.

Аппаратная и программная платформы 65-й серии получили развитие в 75-й серии, которая стала последней из телефонов Siemens с немецкими корнями. Также существовала переходная 70-я серия, включавшая телефоны  А70, C70, C72, CX70, которые мало чем отличались от аналогичных телефонов 65-й серии. 

В 75-ю серию вошли как устройства 65-й серии с обновленным дизайном, например С75, который был ничем иным, как перелицованным CX65, так и обновленные устройства, созданные на модернизированной аппаратной платформе, в том числе, Siemens SL75. Также, в 75-я серия включала целых два телефона в защищенном исполнении - Siemens ME75 и Siemens M75. 

Также в состав 65-й и 75-серий входили продукты сторонних разработчиков, которые закрывали пробелы модельного ряда. В частности, сторонними компаниями были созданы Siemens CFX65, Siemens SF65 и Siemens SXG75. 

Несмотря на относительно неплохие продажи устройств 65-й и 75-й серий, за первый квартал 2005 года убытки мобильного подразделения составили 138 млн. евро. Для сравнения за этот же период общие доходы Siemens AG выросла на 4,3%, до 18,56 млрд. евро. Основной причиной убытков было названо снижение продаж телефонов на 27%, по сравнению с первым кварталом 2004 года. Общемировая доля продукции Siemens к июню 2005 года уменьшилась до 5,4%. В модельном ряду наблюдался явный застой, покупатели теряли интерес телефонам этой марки, а дилерам приходилось продавать телефоны на уровне или ниже себестоимости. Неудивительно, что следующие месяцы принесли новые убытки, и к 1 июня их общая сумма превысила 500 млн. евро. В Siemens AG усиленно искали выход из сложившейся ситуации.

Возможных вариантов было три. Первый – закрыть Siemens Mobile, уволив весь персонал. Второй – быстро создать и вывести на рынок новую, современную и интересную потребителю линейку телефонов. Этот вариант был совершенно нереален – в процессе реструктуризации Siemens Mobile, в 2003-2005 годах было сокращено множество грамотных специалистов, что само по себе негативно сказалось на качестве продукции и, особенно, программном обеспечении последних моделей. В результате был выбран третий вариант решения проблемы – найти покупателя на все активы мобильного подразделения и переложить на плечи нового собственника возникшие проблемы. 

В роли такого покупателя выступила тайваньская компания BenQ, для которой основной целью покупки Siemens был выход на европейский рынок с узнаваемой торговой маркой. По условиям сделки BenQ получила права на использование торговой марки Siemens для мобильных телефонов в течение 18 месяцев с момента совершения сделки, а также совместные права на использование торговой марки BenQ-Siemens в течение 5 лет. В дополнение к торговой марке, BenQ получила заводы Siemens Mobile в Германии и Бразилии, а также право использования всей интеллектуальной собственности принадлежащей Siemens Mobile и ее долю в консорциуме Symbian. Разработка новых телефонов должна была производиться совместным предприятием контролируемым как BenQ, так и Siemens. Дополнительно Siemens должна была инвестировать 250 млн. евро в процесс интеграции своего подразделения в компанию BenQ и выкупить за 50 млн. евро 2% акций BenQ. Также по условиям сделки BenQ должна была сохранить рабочие места в Германии. В права владения Siemens Mobile компания BenQ вступила 1 октября 2005 года. 

Интеграция компаний и их модельных рядов шла достаточно сложно. Убытки продолжали расти – за 9 месяцев BenQ на мобильном подразделении потерял около 1 млрд. евро, а суммарная доля компаний сократилась с 10% до жалких 3,2%. Несмотря на громкие пресс-релизы, выход новых и интересных для покупателя моделей телефонов постоянно задерживался, терялось драгоценное время и лояльность пользователей.

Приход BenQ внес путаницу в хорошо структурированный модельный ряд Siemens –появись модели Siemens A31, Siemens AL21 и Siemens AF51. Технически аппараты были построены на основе аппаратной платформы EGold, лежавшей в основе 60-й серии. С точки зрения функциональности эти телефоны были типичными бюджетниками, не обладающими каким-либо интересным функционалом. Основные изменения коснулись дисплеев и корпусов телефонов. 

Начиная с 2006 года новые модели выходили под совместным брендом BenQ-Siemens. Всего было выпущено около двух десятков телефонов, среди которых были как слегка переработанные бюджетные модели, так и достаточно интересные предложения, одним из которых была флагманская модели BenQ-Siemens EF81. Эта стильная раскладушка представляла собой удачное сочетание стиля и функциональности. Важными плюсами этого телефона были качественный дисплей и неплохая камера разрешением 2 Мп.  Но, весь потенциал модели перечеркнула проблема, характерная для телефонов Siemens последних серий – сырое программное обеспечение. 

Развивая доставшийся в наследство модельный ряд, компания BenQ выпустила аппарат под названием BenQ-Siemens M81, который внешне выглядел весьма «сурово». Казалось бы, вот оно продолжение традиций выпуска мобильных внедорожников, но этот аппарат стал еще одним разочарованием. Аппаратная и программная начинка BenQ-Siemens M81 была практически идентична Siemens S75 – M81 обладал устаревшим дисплеем и слабой камерой 1.3 Мп, при этом он лишился инфракрасного порта. Но еще большее разочарование принесло то, что его защищенность оказалась, по сути, имитацией – производитель даже не предусмотрел заглушку интерфейсного разъема и отказался от фиксации задней крышки телефона поворотным винтом, как это было сделано на других защищенных моделях. Фактически, защита аппарата свелась к тому, что он был обрезинен – торцевая поверхность и частично передняя и задняя панели. Однако его «прорезинненность» скорее улучшала эргономику использования телефона, нежели придавало ему какую-либо защиту от влаги. 

Существовали и другие модели, выпущенные на платформе Siemens, в том числе телефон среднего класса BenQ-Siemens E71, обладавший камерой 1.3 Мп и поддержкой карт памяти и mp3,  BenQ-Siemens C81 с поддержкой EDGE, имиджевые BenQ-Siemens EL71 и BenQ-Siemens S68. Да-да, S68 – это типичная имиджевая модель – плоский металлический корпус, качественный дисплей, громкая и качественная полифония. Телефон получился недорогой, но функционально упрощенный. Он не обладал встроенной камерой, поддержкой карт памяти или мелодий формата mp3, ставших к 2006 году, фактически, стандартом рингтона. На мой взгляд, подобное для имиджевой модели непростительно. Конечно, в это модели была своя харизма, но индекс S, обозначавший у Siemens Mobile телефоны бизнес-класса для S68 был явно лишним, хотя небольшой уклон в сторону бизнес-класса у S68 определенно был. 

Помимо устройств, основанных на платформе бывшей Siemens Mobile, в модельном ряду объединенной компании были и устройства, созданные BenQ на собственной платформе, например BenQ-Siemens S88. Этот бизнес-телефон был достаточно интересен, как функционально – качественный OLED-дисплей нового поколения, 2 Мп камера с автофокусом, поддержка карт памяти microSD, так и внешне – устройство было стильным и эргономичным. 

Среди устройств выпущенных BenQ-Siemens были и другие достаточно интересные модели, например коммуникатор BenQ-Siemens P51, оснащенный полноценной QWERTY-клавиатурой, GPS и Wi-Fi. Программной основой устройства была операционная система Windows Mobile версии 5.0. 

Также BenQ-Siemens был представлен продолжатель традиций SL-класса – слайдер BenQ-Siemens SL91, обладавший камерой 3,2 Мп, поддержкой многозадачности, качественным дисплеем и стильным дизайном.  Аппарат имел шикарный комплект поставки и множество предустановленных приложений. Небольшая партия устройств попала в розничную сеть, а основные продажи должны были стартовать в начале 2007 года. Однако жизнь распорядилась иначе, и в августе 2006 BenQ Mobile объявила о банкротстве. Компания обвиняла в этом менеджмент Siemens, который не предоставил при продаже полной информации о плачевном положении дел. Но объективно - бренд погиб скорее из-за нежелания новых владельцев исправлять "слабые места", в основном, "глючное" ПО. 

Резюме 

История Siemens Mobile очень поучительна. Компания, которая представила миру много оригинальных идей и революционных решений, ушла в небытие. Бренд, который был синонимом качества и надежности, буквально на глазах растерял свою популярность и поклонников. В сфере высоких технологий история Siemens Mobile не единична – хрестоматийным примером стало превращение в банкрота компании 3dfx Interactive, которая в 1990-е годы доминировала на рынке видеокарт, а в 2000 была поглощена своим конкурентом – компанией NVIDIA. Siemens Mobile больше не существует, но ее пример очень хорошо иллюстрирует то, что в нашем, постоянно меняющемся мире нельзя упускать время, нельзя отставать от технического прогресса, особенно в такой сфере, как оборудование и устройства, предназначенные для простых людей, которые голосуют за ту или иную компанию своим собственным кошельком.

Если перенестись из 2006 года, в 2009 то невольно обращаешь внимание на другую не менее именитую компанию – Motorola, которая создала первый в мире мобильный телефон. Ее результаты за первый квартал 2009 года – суммарный убыток в размере $291 млн., а убыток непосредственно мобильного подразделения - все $509 млн., при этом продажи мобильных телефонов рухнули на 45%. Обратите внимание, остальные подразделения компании отработали с прибылью, но ее оказалось недостаточно для компенсации потерь мобильного подразделения. Более того, в компании говорят о положительных сдвигах – ведь кварталом ранее убыток был еще больше - $595 млн., а во втором полугодии 2009 года в Motorola надеются выйти на прибыль. Хотя, для этого нужны интересные новинки, а их у компании Motorola… однако рассказ о перипетиях судьбы Motorola – это тема для отдельного материала.