Цены на мобильную рекламу в США падают

CPM товаров отдельных категорий опустилась ниже $10

Цены на мобильную рекламу в США снижаются, в то время как количество площадок для размещения в отрасли увеличивается. Помимо экономического положения, существуют и другие факторы, влияющие на ситуацию: всё больше брендов усиливают свое присутствие в беспроводном пространстве. Кроме того, увеличивается количество сотовых абонентов; мобильные телефоны используются уже в качестве социальных медиа; пользователи тратят все больше времени на мобильные контенты.

По данным экспертов отрасли, CPM (cost-per-mile – стоимость тысячи показов) сейчас составляет около $15, тогда как ранее в этом году эта цифра колебалась от $20 до $25. Хотя еще в 2007 году средняя CPM достигала $40-50, эти цифры уже кажутся историей.

В то время как рекламодатели, рассеивая свои сомнения, вкладывают в мобильную рекламу, рынок становится более разборчивым в цене вопроса. Вследствие большого выбора CPM с различными степенями проникновения произвольная цена будет падать. «Индустрия довольно сильно развилась за последнюю пару кварталов и стала более эффективным рынком. Одна из тенденций, которую мы сейчас наблюдаем, - рейтинги мобильной рекламы падают, и рекламодатель может получить различные показатели CPM: от низкой до $30,» - отмечает Ларс Олбрайт, вице-президент по развитию бизнеса рекламной сети Quattro Wireless.

Мобильные площадки для размещения уже сейчас образуют широкий диапазон. Значительную долю среди инвентаря образуют iPhone и игры. Множатся сайты спортивной тематики вроде NFL и ESPN, равно как и сайты, обслуживающие испаноязычных американцев – группу, больше всего использующую мобильную связь.

Конечно, CPM опускается до нижнего предела не во всех товарных категориях, и целевое размещение на топовых позициях провайдеров мобильного интернета до сих пор является премиальным. Цена размещения на лидирующих спортивных, новостных и погодных каналах колеблется от $14 до $16. CPM рекламы с широким демографическим и географическим охватом достигает в среднем $30.

Однако брендовые игроки не всегда требуют высокую CPM. По словам одного рекламодателя, некий крупный сайт предложил ему CPM в $2, в то время как остальные социальные сети с большими возможностями размещения оценивают свою CPM в $5. Менее известные и посещаемые сайты также предлагают более низкие цены.

По словам Эрика Эллера, вице-президента по маркетингу мобильной сети Millennial Media, в онлайн-среде существуют успешные бизнес-модели для малых и средних издателей, и мобильная реклама развивается в том же направлении. «Я думаю, что это именно тот случай, когда бизнес-модель, не имеющая достаточной брендовой ценности, пойдет по своему пути развития. Большинство из таких моделей представлено в сетях, которые продают свои рекламные возможности исходя из величины CPC (cost-per-click – цена одного привлеченного пользователя)».

Цена контакта для мобильной рекламы по-прежнему останется выше, чем у размещения в онлайне, т.к. относительно меньшая зашумленность внутри отрасли позволяет ей показывать лучшие результаты CTR (cost-through-rate – отношение числа щелчков по баннеру к числу его показов). Для мобильной рекламы эта величина составляет 1.5%, для онлайн - 0.15%.

Большинство экспертов в области больной рекламы склонны считать, что цены в данной отрасли стабилизировались и в ближайшие кварталы останутся на прежнем уровне. Тем не менее, Эрик Бадэр, партнер мобильной медиакомпании Brand in Hand, прогнозирует снижение спроса и цен на мобильную рекламу вследствие кризиса.

«В 2009 году должно произойти снижение спроса на данный вид рекламы, некоторое сокращение бюджетов, а вследствие этого – снижение среднего показателя CPM. Наши клиенты рассматривают экономический кризис как возможность преуспеть в мобильной рекламе и выйти на лидирующие позиции, в то время как конкуренты удерживают свои бюджеты. С некоторыми клиентами мы также работаем над стратегией выгодного использования снижающегося спроса рекламодателей на этот вид рекламы».

Ирина Кравчук

Источник: Медиа-Онлайн