Четвертый не лишний: каковы шансы Lycamobile потеснить «большую тройку» мобильных операторов

Виртуальный мобильный оператор Lycamobile громко заявил о своем выходе в Украину в июле этого года. Первый вице-премьер Степан Кубив лично прорекламировал компанию на своей странице в Facebook. Но в дальнейшем Lycamobile исчезла из инфополя. И лишь недавно стало известно, что оператор открыл представительства в Одессе и Львове, а также пытается привлекать абонентов, бесплатно раздавая стартовые пакеты в торговых центрах этих городов. 

Как продвигается Lycamobile в Украине и есть ли у оператора шансы стать одним из заметных игроков на отечественном телеком-рынке? Составит ли он серьезную конкуренцию «большой тройке» или сконцентрируется в узкой нише – ответы на эти и другие вопросы выяснял Mind.

Как работает виртуальный оператор? Mobile virtual network operator (MVNO) – компания, которая арендует инфраструктуру другого оператора, при этом продает услуги связи под собственной торговой маркой. Бизнес привлекателен тем, что не нужны громадные инвестиции на строительство сети и получение лицензий. Основные затраты MVNO – арендная плата и маркетинг.

В мире успешно работает огромное число виртуальных операторов. По данным GSMA Intelligence, в 2015-м на планете было 1017 MVNO. Больше всего таких операторов присутствовало в Германии (129), США (108), Великобритании (76), Нидерландах (56) и Франции (49).

И в Украине ранее уже пытались обосноваться виртуальные операторы. ПриватБанк запускал Privat:mobile на сетях «Украинских радиосистем», Фидобанк продвигал «Фидомобайл» на базе «ТриМоба», Fozzy Group – Yezzz! на инфраструктуре «Водафон Украина». «Киевстар» и UMC выводили собственных MVNO – djuice и JEANS. Ни одному из проектов не удалось долго продержаться на плаву и завоевать значительную долю рынка. 

Что известно о Lycamobile? Это один из крупнейших в мире MVNO. Работает в 23 странах, главный офис находится в Лондоне. Обслуживает более 15 млн абонентов. Оборот в 2015 году – 1,6 млрд евро. Основан в 2006 году владельцем Lyca Group, выходцем из Шри-Ланки Алираджой Субаскараном. Состояние бизнесмена оценивается в 180 млн фунтов стерлингов.

Кто запускал проект в Украине? Известный бизнесмен Владимир Костерин, который ранее владел телеканалом «Тонис», провайдером «Ведикон» и другими предприятиями. По данным СМИ, в 2010 году его активы «перешли» в собственность приближенных к «семье» людей. А Костерин мигрировал в Швейцарию, где основал фонд Risk Reduction Foundation.

В июле 2017-го бизнесмен сообщил, что получил опцион в обмен на рыночный анализ и помощь при выходе Lycamobile на рынок. В ответ на вопрос Mind Владимир Костерин уточнил, что не занимается оперативным управлением в проектах. «Моя деятельность связана с поиском и продвижением новых технологий и решений, которые направлены на сокращение рисков. Мой доход в компании «Lycamobile Украина» зависит сугубо от выхода компании на IPO или при других видах капитализации. В связи с условиями конфиденциальности я не могу разглашать больше никакой информации по данному проекту», – пояснил бизнесмен.

Что почем? Lycamobile позиционируется как дискаунтер. Выходя на новые рынки, компания предлагает низкие тарифы на национальные, международные звонки и дата-трафик. При старте в нашей стране представители на выходе заявили, что Украина не станет исключением. В июле этого года Lycamobile объявила о запуске двух тарифных планов. За 130 грн в месяц пользователям предлагали 300 минут звонков и 300 sms, 16 ГБ интернета, за 200 грн – 500 минут и 500 sms, 25 ГБ. На украинском рынке такие тарифы сложно назвать низкими. Учитывая, что средний доход с одного абонента (ARPU) у «большой тройки» пока балансирует в районе 50 грн.

Недавно Lycamobile вывела новые более дешевые предложения, но с меньшим объемом услуг.

Эти тарифы действуют как по Украине, так и при звонках абонентам Lycamobile из других стран.

Почему снизили стоимость? «Тарифные планы украинских мобильных операторов меняются очень часто. Нам нужно реагировать на предложения коллег по рынку. Пакеты услуг, которые мы изначально предложили, были недостаточно гибкими и, возможно, слишком большими для многих абонентов. Поэтому мы выпустили планы, которые позволяют бесплатно общаться с абонентами других стран. Практически во всех тарифах, которые мы предлагаем, звонки внутри сети Lycamobile бесплатны вне зависимости от страны, в которой находится абонент», – объяснил Mind директор ООО «Lycamobile Украина» Стэн Поляков.

По мнению партнера консалтинговой группы E&C Анатолия Фроленкова, новые пакеты – логичный шаг оператора, учитывая низкую платежеспособность населения и высокую конкуренцию на рынке. «Лучший маркетинг – когда потребитель сам рекомендует услугу. Соответственно, нужно дать людям попробовать», – признает он.

Каким будет качество связи? Lycamobile в Украине арендует сети «ТриМоб» (дочерней компании «Укртелекома»). Сети этого некрупного оператора покрывают далеко не всю Украину. При отсутствии покрытия абоненты переключаются на «Vodafone Украина» на основании соглашения о национальном роуминге ВФ с «ТриМоб».

Однако отдельный договор с «красным» оператором Lycamobile не заключала, о чем сообщили Mind в пресс-службе «Vodafone Украина». А скорость передачи данных в сети «ТриМоб» невысокая (до 7,2 Мбит/с) по сравнению с параметрами «большой тройки».

Качество международной связи тоже может уступать предложениям национальных игроков, полагают эксперты. «Мобильные операторы, которые заботятся о качестве своих услуг, предоставляют международный звонок через официальный интерконнект, через ОКС7. Или если по IP – то с CLI (calling line identification). А виртуальные операторы, предлагая дешевизну, как правило, не дают качество. Это не их категория конкуренции. Международные звонки в данном случае будут дешевыми, но с использованием самых низкокачественных интерконнектов. Срабатывает перефразированная пословица «дешевому коню в зубы не смотрят», – полагает телеком-эксперт, советник первого вице-премьер министра по вопросам цифровой экономики Лена Минич.

Почему Lycamobile заключила договор с «ТриМоб»? Lycamobile пыталась выйти на украинский рынок еще в 2015 году. Однако тогда отечественные мобильные операторы не захотели сдавать в аренду свою инфраструктуру. Видимо, опасаясь прихода конкурента и не желая инвестировать в расширение емкости каналов для виртуального оператора.

Переговоры с «ТриМоб» оказались более успешными. «Мы увидели коммерческий интерес в сотрудничестве с лидирующим международным виртуальным оператором, чья сильная сторона – доступные международные звонки на широкий круг направлений. Это востребованное направление телеком-индустрии», – рассказал Mind директор по корпоративным связям «Укртелекома» Михаил Шуранов.

Стороны не разглашают коммерческие условия сотрудничества. «Они выгодны для обеих сторон», – отметил Стэн Поляков.

Кто целевая аудитория? Поляков выделяет три группы потребителей, на привлечение которых рассчитывает. Первая – мигранты и их родственники, друзья в нашей стране. «Украина интересна для Lycamobile тем, что около 10 млн украинцев мигрировали в другие страны. У них остались в Украине друзья и родственники, с которыми они поддерживают связь», – поясняет директор «Lycamobile Украина».

Еще одна ЦА – туристы в ЕС. «Наш выход в Украину совпал с предоставлением стране безвизового режима. Имея карточку Lycamobile, практически во всех странах Европы абонент может поддерживать связь с домом, – полагает Стэн Поляков. – Третья целевая аудитория – стандартная, как у других мобильных операторов. Наши тарифы конкуренты и на внутреннем рынке. Не могу сказать, что они сверхвыгодны, но близки к предложениям местных игроков».

По мнению сторонних экспертов, наибольшие шансы у Lycamobile – в привлечении первой ЦА. «Основная аудитория оператора – трудовые мигранты, выехавшие на ПМЖ. Эта услуга в первую очередь для них. В Украине потребители – их родственники, друзья, знакомые, которые по наводке должны приобрести стартовый пакет Lycamobile для общения с «иностранцами» по выгодным тарифам исключительно для них», – считает телеком-эксперт Александр Глущенко.

Скольких абонентов привлекли за первые месяцы работы? Изначально представители компании заявляли, что планируют привлечь около 1 млн украинских пользователей в течение года. По словам директора «Lycamobile Украина», пока в сети – 30 000-40 000 абонентов: «Думаю, мы сможем выполнить планы. На данный момент мы не начинали полноценную маркетинговую кампанию. Планируем заняться более плотным привлечением абонентов с начала следующего года», – объясняет Стэн Поляков.

Почему «долго запрягали»? По словам Полякова, процесс запуска компании в Украине занял больше времени, чем изначально предполагалось. «Мы должны были отладить многие технические элементы, сервисную службу, создать правильную команду», – поясняет он.

Каковы риски продвижения в Украине? По мнению Лены Минич, основной риск лежит в плоскости финансовых взаимоотношений между «ТриМоб» и Lycamobile. «Так как «ТриМоб» сам пользуется национальным роумингом на сети «Vodafone Украина», то нижний порог цен оптовой продажи трафика любому MVNO будет ограничен закупочными ценами у «красного» оператора. Ниже себестоимости никто не торгует. Это значит: нет гарантий, что цены не изменятся и со временем не возрастут, что отразится на росте цен для клиента», – полагает телеком-эксперт.

Еще один риск связан с возможной реприватизацией «Укртелекома». 12 декабря апелляционный суд Киева подтвердил решение суда первой инстанции о расторжении договора купли-продажи акций предприятия. В связи с этим могут быть заморожены инвестиции в развитие сети «ТриМоб» (во время запуска Lycamobile в Украине директор УТ Юрий Курмаз обещал вложить несколько миллионов долларов). Михаил Шуранов уточнил Mind, что компания продолжит инвестировать в сеть: «Проект развития инфраструктуры затронет 2018 год». По словам Стэна Полякова, они довольны сотрудничеством с «ТриМоб» и пока не намерены перезаключать договор с другим оператором: «Если инвестиции будут заморожены, станем решать проблемы по мере их поступления».

«Также есть риски, связанные с возможной продажей «ТриМоб» – в случае если новый владелец актива не захочет продолжить договор с MVNO, – считает Лена Минич. – Пока самой большой остается вероятность продажи «Vodafone Украина», хотя в прошлом году АМКУ не согласовал эту сделку. Но не исключено, что после старта 4G ситуация поменяется, и концентрация 50% частот в диапазоне 2,1 ГГц у одного оператора уже не будет составлять угрозу и перекос на рынке услуг мобильной передачи данных».

Каковы шансы Lycamobile серьезно потеснить «большую тройку»? Мобильные операторы не ответили на этот вопрос. Сторонние эксперты полагают, что шансы невелики. «С точки зрения конкурентных преимуществ, виртуальный оператор проигрывает «большой тройке». Уверен, что Lycamobile будет нелегко, но они попытаются популяризировать свое предложение в первую очередь среди мигрантов, параллельно делая ставку на дополнительные сервисы, чтобы их sim-карта становилась у потребителя, как минимум, второй», – считает Александр Глущенко.

По мнению Лены Минич, провайдер дешевой международной связи для экспатов не представляет серьезной угрозы канибализации абонбазы мобильных операторов, так как ЦА немногочисленная. «В Украине, к сожалению, для Lycamobile практически нет целевой аудитории с большими экспатовскими или этническими комьюнити, если сравнить, например, с украинской диаспорой в Польше, Италии или Португалии. К нам на работу и в эмиграцию пока не приезжают толпы иностранцев», – признает Минич. Поэтому, по ее мнению, MVNO и удается подписать договоры с мобильными операторами на старт таких услуг: «Оператору в данном случае выгодно, так как нет прямой конкуренции с его продуктами и тарифами».

Будет ли проект прибыльным в Украине? В самой Lycamobile, конечно же, рассчитывают на это. И планируют инвестировать десятки миллионов долларов в продвижение на протяжении нескольких лет, сообщил Стэн Поляков.

По словам Анатолия Фроленкова, чтобы выяснить перспективы проекта, нужно оценить рынок и конкуренцию на нем. «Во-первых, в Украине – один из самых низких ARPU в мире. Во-вторых, рынок крайне высококонкурентен. Три больших оператора, которые входят в международные группы, могут дать «вкусные» конкурентные условия по роумингу. В-третьих, не стоит забывать об общемировом тренде – общение уходит в data через мессенджеры», – перечисляет партнер E&C.

По его мнению, топы Lycamobile понимают, что много не заработают на украинском рынке. «Скорее всего, выход в Украину был им интересен в международном аспекте. Наверняка, они рассчитывают больше заработать за счет клиентов, которые живут в других странах, в том числе и наших соотечественников, проживающих за рубежом. Поэтому в Украине Lycamobile займет небольшую долю, зато добавит себе несколько «плюсов» на международном рынке. Насколько они добьются успеха в этой стратегии, будет зависеть от их маркетинга», – резюмирует Анатолий Фроленков.

Евгения Подгайная

Источник: mind.ua