Мобильный рынок: начало новой эпохи

На протяжении пяти лет, минувших с поглощения «Украинских Радиосистем» (ТМ Билайн) «Киевстаром», на рынке мобильной связи Украины царил застой. Позиции каждого из участников, его сильные и слабые стороны были давно и хорошо известны. Рынок успел не только достичь насыщения, но и погрузиться в трясину стагнации, обусловленной быстрым обесцениванием национальной валюты. «Большая тройка» GSM-операторов увязла в позиционной войне, в которой никто не имел шансов на решительный успех.

Казалось, что экономический кризис и неизбежный для зрелого рынка процесс консолидации не оставляют шансов для серьёзных неожиданностей. Однако в этом году привычное течение дел было нарушено чередой сенсации. Участники «большой тройки» один за другим сообщили о новостях, которые не оставляют шансов для сохранения статус-кво. Рынок мобильной связи словно вернулся во времена своей юности, в эпоху «бури и натиска» конца девяностых и начала «нулевых», когда будущее могло оказаться практически любым.

ООО «Астелит» (ТМ life:)

Первым решительные перемены настигли «вечно третьего», совместный бизнес Рината Ахметова и турецкой Тurkcell, компанию «Астелит» (ТМ life:). 26 июня пресс-служба группы Систем Кэпитал Менеджмент (СКМ, управляющая компания Ахметова) сообщила о том, что выходит из бизнеса. За свой пакет, включавший 44,96% акций «Астелит», украинская сторона получила $100 млн. и обязательства турок взять на себя долги группы СКМ, связанные с их совместным бизнесом.

На первый взгляд цивилизованный развод с партнёрами позволит туркам разрубить гордиев узел застарелых противоречий. Для Рината Ахметов мобильная связь была побочным занятием, нужным для создания имиджа продвинутого бизнесмена. Обладая огромным политическим влиянием, он так и не удосужился обеспечить благоприятную среду для развития «Астелит». Даже в беспроигрышной, казалось бы, ситуации, которая сложилась в 2010 году в связи с намерением российской «Вымпелком» объединить «Киевстар» и «УРС», структуры Ахметова ухитрились упустить уникальную возможность решить ряд наболевших вопросов.

Поразительная беспомощность крупнейшего олигарха Восточной Европы в деле лоббирования интересов собственной компании дала обильную пищу теориям заговора. По мнению ряда наблюдателей структуры СКМ были инфицированы агентами влияния вездесущий «Альфа-групп», одной из крупнейших ФПГ России. Ключевым активом «Альфы» в Украине является «Киевстар», выступающий в роли дойной коровой группы «Вымпелком». Используя своих многочисленных приятелей, родственников и «просто знакомых», собственники «Альфа Групп» много лет эффективно блокировали конкуренцию на рынке мобильной связи Украины.

С другой стороны, даже избавившись от надоевших партнёров турки пребывают в непростой ситуации. Во-первых, «Альфа-групп» подобно солитёру сидит в кишках и у самой Turkcell. «Русские связисты» не просто присутствуют в составе акционеров турецкой компании, но, по своему обыкновению, участвуют сразу в нескольких конфликтах. В некоторые моменты им даже удавалось установить контроль над Turkcell. Однако на их пути встало турецкое государство — с недавних пор Turkcell управляется его назначенцами, которые малоуязвимы для уличной магии «русских связистов». Острый кризис в отношениях между Россией и Турцией, вызванный уничтожением российского бомбардировщика, создал новую малопредсказуемую ситуацию. В «Альфа-групп» оценивают её настолько серьёзно, что решили пойти на экстраординарные шаги для защиты нажитого непосильным трудом.

Впрочем, перипетии отношений между акционерами Turkcell едва ли помогут укрепить её позиции в Украине. В результате развода с Ахметовым турки лишились даже умозрительной возможности получить доступ к сетям Веги и Укртелекома. «Астелит» уже никогда не сможет реализовать модель вертикально-интегрированного оператора телекоммуникаций, который объединяет мобильные и фиксированные сети, обеспечивая своим клиентам максимально широкий спектр услуг и привлекательные условия обслуживания. За 10 лет работы «Астелит» так и не смог избавиться от убытков, которые на конец второго квартала достигали примерно 250 млн. USD. Самое главное, компания так и не смогла достичь хотя бы 25% рынка по доходам. Без этого она не имеет шансов выжить как самостоятельный игрок.

Будущее «Астелит» предопределено. С очень выскокой вероятностью это переход к новому хозяину в течении 2-3 лет. По совокупности обстоятельств им едва ли сможет стать новый для украинского рынка игрок. По сути выбор сводится к «МТС-Украина» и «Киевстару», кто бы не был их собственниками на тот момент. Оба претендента сосредоточены на рынках СНГ, а у Turkcell есть что им предложить. Помимо двух операторов, действующих под торговой маркой Life:) в Украине и Белоруссии, турки собираются получить контроль над рядом активов в странах СНГ.

АО «Киевстар» (ТМ Киевстар)

Как и в случае «Астелит» неприятности, постигшие лидера рынка, нельзя назвать совсем неожиданными. Развод между акционерами «VimpelCom Ltd.» (собственник «Киевстар»), о котором стало известно 6 октября, был предопределён всей историей их отношений с 2001 года, включая жесточайший конфликт вокруг украинских активов. Отличие от ситуации вокруг «Астелит» состоит в том, что последствия развода для «Киевстар» вполне однозначны — это жестокий удар в самое чувствительное место.

Своим появлением на свет «Киевстар» целиком обязан европейскому бизнесу в лице Ericsson и Telenor. Постсоветские «предприниматели», среди которых ключевая роль принадлежала «семье» всемогущего Леонида Кучмы, «решали вопросы» и обеспечивали финансирование бизнеса. Технологическую и маркетинговую стратегию компании определяли именно норвежцы. С первых дней своей работы «Киевстар» активно эксплуатировал имидж «национального оператора», носителя семейных и европейских ценностей, добившись в этом деле исключительных успехов. Не случайно компания доминирует на Западе Украины, традиционно чувствительном к патриотической риторике.

Несмотря на жестокую грызню между собой Telenor, «Альфа-групп», а также примкнувший к россиянам топ-менеджмент компании на людях поддерживали образцовую картинку: сдержанный породистый папа, воплощающий европейские ценности; заботливая, хотя и чересчур эмоциональная «одесская» мама; их розовощёкий, сияющий здоровьем малыш с яркими голубыми глазами и неизменным сине-жёлтым флажком в крепкой ладошке.

Уход норвежцев наносит тяжёлый удар по тщательно выстроенной «национальной» идентичности «Киевстар». В отсутствие среди акционеров представителей одной из наиболее консервативных (в хорошем смысле слова) стран Северной Европы становится невозможным отвлекать внимание широкой публики от своеобразия мажоритарных акционеров компании. А своеобразие у них просто зашкаливает.

Разве что совсем малые дети не знают, кто в Украине слывёт за «рейдера №1». Мнение широкой публики по этому вопросу вполне однозначно уже много лет подряд — это т.н. «группа Приват», в которую входят Игорь Коломойский, Геннадий Корбан и другие «успешные конфликтологи». В России по аналогичному вопросу тоже нет двух мнений — это «Альфа-Групп», одна из крупнейших ФПГ России, лицом которой является уроженец Львова Михаил Фридман. Своей дерзостью, готовностью рисковать и способностью продумывать изощрённые «многоходовочки» «Альфа» снискала себе славу самых опасных хищников в джунглях постсоветского бизнеса.

Можно вспомнить, как в 2005 «Альфа-групп» отобрала у МТС свежеприобретённый актив, единственного на тот момент оператора мобильной связи в Киргизии. Классикой рейдерства стал один из эпизодов корпоративной войны между Telenor и «Альфа-групп», когда по заявлению акционера, располагавшего всего 0,002% акций «Вымпелкома» Ханты-Мансийский арбитражный суд заблокировал долю норвежской компании и обязал её выплатить $2,8 млрд.

Тот факт, что подобные персонажи контролируют «Киевстар» очень сложно нивелировать с помощью традиционного арсенала корпоративного PR. Пока что в «Киевстар» продолжают делать ставку на «национальную айдентику». Весной компания провела очередной рестайлинг, представив новый логотип и визуальный стиль. Представляя их прессе первые лица компании несколько раз повторили, что решение отказаться от традиционного символа «Киевстар», пятиконечной звезды было принято в связи с нежелательными ассоциациям, которые этот символ вызывает или может вызывать у значимой части аудитории.

Такая идеологическая щепетильность даже тогда выглядела комично, а сейчас в этом шаге и вовсе не видно особого смысла. В любой момент на сцену может выскочить бдительный патриот вроде Игоря Мирошниченко и заявить, что если крупнейшего оператора страны контролируют «москалі» с фамилиями Фридман, Хан и Резникович, то это безусловная зрада и ганьба. Замена идеологически сомнительной пятиконечной звезды на нейтральные чёрточки с жёлтыми цяточками вряд ли поможет успокоить взволнованных граждан, одержимых поисками «пятой колонны».

К сожалению, по мере углубления кризиса охота на мерзавцев, которые выпили всю воду из наших кранов, будет набирать обороты. Поиски врагов у себя под кроватью — занятие тем более увлекательное, что имеет и коммерческий аспект. В прошлом году патриотически настроенные бизнесмены из группы «Приват» уже озвучивали идею передачи им в управление операторов мобильной связи, в которых есть «русские деньги». Сейчас им немного не до этого, но в Украине, в конце концов, много других «успешных конфликтологов».

Альфовцы никогда не скрывали, что не являются полноценным индустриальным инвестором и не имеют компетенций для развития компании. Им необходимо либо привлечь нового стратегического инвестора, либо выходить из этого бизнеса. Однако шансы, что место норвежцев займёт кто-нибудь достаточно благообразный, невелики. Измывательства над Telenor продолжались десять лет на глазах у мирового бизнес-сообщества, так что подходы «русских связистов» могли оценить все, кому это было интересно. К тому же иметь дело с активами в России сейчас не самое правильное время.

Пока что наиболее вероятным представляется выкуп доли норвежцев самой «Альфа-Групп». Что будет потом и когда это «потом» наступит, предсказать невозможно.

ПрАО «МТС УкраИна»
(ТМ Vodafone, МТС)

Самый крутой поворот случился в жизни МТС-Украина, некогда первого оператора мобильной связи в Украине. 16 октября, всего через десять дней после известия о выходе европейцев из состава акционеров «Киевстар», представители Группы МТС и Vodafone подписали договор о стратегическом партнерстве, подразумевающий использование украинским оператором бренда Vodafone. С этого дня ПрАО «МТС Украина» прекратила продвижение бренда МТС.

Многочисленные комментаторы продемонстрировали непонимание сути произошедших перемен. Рассмотрим популярный тезис, что соглашение с Vodafone это «всего лишь франшиза», смена вывески. Проще всего объяснить нелепость такого взгляда на примере украинского филиала Макдональдс (McDonald’s, NYSE: MCD ).

Украина одна из немногих стран, где компания ведёт дела самостоятельно, не имея ни одного франчайзи. Для сравнения на глобальном уровне доля собственных заведений компании не превышает 15%. Причина этого дисбаланса кажется невероятной: нет подходящих партнёров.

Однако никакого парадокса здесь нет. Требования, которые компания предъявляет к претендентам на звание её франчайзи, вполне логичны, но, действительно, малореалистичны в украинских реалиях. В частности, от претендентов ожидают, что они готовы лично занимаются бизнесом, тратить массу времени и средств на обучение, при этом быть «уже состоявшимися предпринимателями» и «успешными личностями». Компания попросту отсекает тех, для кого её франшиза всего лишь ещё один способ заработать денег. Либо полная самоотдача и вера в исключительные достоинства бренда, либо ничего.

Между тем в украинских условиях наиболее распространённый тип владельца ресторанного бизнеса это «заслуженный» бандит или коррупционер со связями. Поэтому пока что украинский Макдональдс предпочитает обходиться собственными силами.

Франшиза у компаний мирового масштаба вроде Макдональдс или Vodafone это не вопрос денег, деньги всего лишь самоочевидный элемент сделки. Главное, что интересует владельцев бренда — ваша способность соблюдать их регламенты и стандарты. А вот с этим на постсоветском пространстве традиционно не очень хорошо.

Казалось бы, что стоит воспроизвести бизнес Макдональдс? Это, кстати, очень устойчивый и привлекательный в финансовом отношении бизнес. Киевские заведения сети платят налогов больше, чем все рестораны столицы вместе взятые. При этом Макдональдс едва ли не единственный участник данного рынка, который работает полностью «по-белому». Однако ни одна из, как минимум, четырёх попыток создать «украинский Макдональдс» не привела к успеху. Как же так? «В чём сила, брат?»

Сила как раз во внутренних политиках, стандартах и прочих ноу хау, которые вызывают саркастическую ухмылку постсоветских бизнесменов. Когда нам говорят о том, что компания МТС-Украина будет использовать стандарты Vodafone это означает появление именно нового качества услуг. Услуг именно британской (глобальной) Vodafone, а не российской. Содержание и качество этих услуг неизбежно будут отличаться от того, что делала раньше компания МТС-Украина. В этом и заключается сила пресловутых ноу-хау.

Уже первые анонсы позволяют говорить о том, что российский период в истории первого оператора мобильной связи нашей страны рано или поздно завершится. Аргумент №1 в пользу этого предположения даёт анализ предложений для роуминга и международной связи Vodafone. В отличие от тарифов МТС их отличает крайняя несбалансированность. Для т.н. «стран Vodafone», к которым относится большинство стран Евросоюза и Турция, предлагаются просто великолепные условия, не имеющие аналогов на рынке. Зато для поездок в страны СНГ SIM-карты Vodafone практически бесполезны, вместо них лучше пользоваться услугами «Киевстар» или МТС.

При этом, напомним, перейти из тарифов МТС на Vodafone можно, а вот назад — нет. Учитывая тот факт, что компания уже перестала подключать к тарифам МТС, в течении пары лет они будут вытеснены из обращения. И тогда сложится чёткое разделение: Vodafone для тех, кому на запад, в Евросоюз, а «Киевстар» и life:) для тех, кто едет на восток, в страны СНГ.

Интересно наблюдать, как реагируют на это в «Киевстар». С одной стороны, представители компании пытаются обесценить предложения конкурентов, утверждая, что имеют аналогичные. При этом сильно лукавят, поскольку международные и роуминговые тарифы «Киевстар» включают плату за соединение, а это означает намного большую фактическую стоимость звонков. С другой стороны, «МТС-Украина» ставят в вину то, что тарифы Vodafone не годятся для стран СНГ. В целом реакция лидера рынка кажется излишне нервозной.

Что ждет МТС-Украина в ближайшие несколько лет? Есть минимум два аргумента в пользу того, что компанию ждут дальнейшие трансформации. Во-первых, работа под брендом Vodafone означает необходимость учитывать сразу два набора требований и регламентов, один водафоновский, а второй — группы МТС. По сути, имеет место двойное подчинение двум разным корпоративным центрам. Такая модель является неустойчивой. Как минимум, «МТС-Украина» будет уменьшать объём своего взаимодействия с Группой МТС.

Второй аргумент связан с мажоритарным акционером Группы МТС, Владимиром Евтушенковым. И в 2012, и в 2013 год он был готов уступить контрольный пакет Группы крупнейшим западным операторам. Последняя по времени попытка расстроилась буквально в последний момент. Внезапный арест в сентябре 2014 года и последующий отъём у него пакета акций «Башнефти» стоимостью около полутора миллиарда долларов наглядно показали, что в путинской России возможны любые неожиданности. Когда «чекисты» придут за вторым бриллиантом в короне Евтушенкова, Группой МТС, всего лишь вопрос времени.

Можно предположить, что у Владимира Евтушенкова есть сильная мотивация «выйти в кэш», продав хотя бы часть акций Группы. Сейчас для этого не лучшее время из-за санкций и резкого похолодания в отношениях России и Запада. Активы в Украине, расположенные с этой стороны железного занавеса, который возводится между Россией и Западом, находятся в более выгодном положении. Приобретая их, потенциальный покупатель будет защищён от суверенного произвола путинского государства. При этом Украина представляет собой рынок, близкий к минимуму и с очень большим потенциалом роста.

Наконец-то на рынке разворачивается полноценная конкуренция. Вместо идентичных по сути предложений и войны имиджей формируется чёткая специализация отдельных игроков. Чем больше выбора — тем лучше. 

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации