Рокировка «МТС»: поможет ли оператору смена бренда?
Один из акционеров российского мобильного оператора «МТС» рассказал изданию «Ведомости» о желании украинской «дочки» – «МТС-Украина» – сменить бренд. Вместо российского «МТС» руководство украинского мобильного оператора хотело бы видеть бренд Vodafone или Virgin, уверяет источник. Причина – негативное влияние на бизнес открытой связи между украинской и российской компанией.
В качестве доказательства приводится снижение доли по обслуживанию SIM-карт до 34% и рост оттока абонентов до 17,6% по итогам последнего квартала 2014 года. Представители «МТС-Украина» уверяют, что это связано с потерей Крыма и кризисной ситуацией на востоке, где у «МТС» было преобладающее количество абонентов. Российская прописка, по словам пресс-службы, здесь ни при чем.
Заявление российского источника представители «МТС-Украина» не стали комментировать, сославшись на то, что это обычные слухи в «публикации российского издания». На вопрос, ведет ли компания переговоры с Vodafone, Virgin или другими европейскими мобильными операторами об использовании их бренда, в «МТС-Украина» отвечать отказались.
Руководитель по коммуникациям Vodafone Адам Ливерсадж подтвердил Forbes, что на данный момент компании ведут переговоры о дальнейшем сотрудничестве, но детали предпочел не раскрывать. То же повторил представитель «МТС» в России Дмитрий Солодовников. Представители Virgin на запрос Forbes к моменту публикации материала не ответили. Напомним, «MTC» и Vodafone являются партнерами еще с 2008 года. Тогда компании заключили договоренность об обмене опытом, а также закупке оборудования и софта со скидками.
Информация о возможности покупки британского бренда по франшизе всплывает не впервые. Еще в 2014 году представители НКРСИ сообщили, что со стороны «МТС-Украина» поступил запрос в ведомство о праве на использование марки Vodafone. Но дальше разговоров дело не пошло. Немногим ранее в Украине как раз началось общественное движение в сторону отказа от российских товаров. Предлагалось бойкотировать и российских мобильных операторов – «МТС» и «Киевстар».
Но связывать отток клиентов с пропиской и российским брендом все же не стоит. Дело в том, что на текущий момент «Киевстар», «МТС-Украина» и life:) – основные украинские мобильные операторы – частично или полностью принадлежат именно российским группам. «Альфа Групп» владеет долей в VimpelCom (которой принадлежит «Киевстар»), а также долей в Turkcell, которая в скором времени будет контролировать 100% мобильного оператора life:). Несмотря на смену прописки на европейскую, «МТС-Украина» все так же остается собственностью российских «Мобильных ТелеСистем».
Уход клиентов из «МТС» действительно можно связать именно со сложной ситуацией в ключевом регионе распространения сети – в Крыму и на востоке Украины. Как доказательство, показатели того же «Киевстара», который имеет более сильные позиции на западе и в центре страны, за последний год только укрепились. Согласно словам Петра Иванова, директора по корпоративным коммуникациям компании, в 2013 году база абонентов составляла 25,8 млн, а в 2014-м выросла до 27 млн.
Это связано с тем, что преимущественное количество абонентов смотрят на вещи поверхностно и не пытаются разобраться, кому принадлежит оператор. Такого мнения придерживается Андрей Федоров, основатель украинского брендового агентства FEDORIV: «Более того, если брать Vodafone, получается ребрендинг с красного на красный». По словам Шумило, «МТС» может использовать иностранный бренд для европеизации компании: «Но дело в том, что пользователю будет мало одной надписи. За ней должны стоять новые услуги. То, ради чего люди будут переходить к оператору».
Согласно предварительным данным, ни Vodafone, ни «МТС-Украина» не планируют никакого сотрудничества или инвестирования европейских денег в развитие украинской компании. Речь идет исключительно об использовании торговой марки, что активно практикует Vodafone: компания продает свой бренд по всей Европе в обмен на несколько процентов от дохода. Ответить конкретно о размерах роялти Адам Ливерсадж отказался.
«Нужно не казаться европейской компанией, а быть», – уверяет Андрей Маляренко, руководитель дизайн-агентства Brand Pit. По его словам, смена вывески и правильная коммуникация с пользователем действительно поможет компании подтянуть свой имидж и сделать себя более «европейской», изменить восприятие бренда: «Киевстару» было немного легче – он пусть и российский, но в РФ компании с таким же названием нет. Тем не менее, одна лишь смена вывески на Vodafone оператору «МТС» даст очень мало. Для кардинальных изменений необходимо показать клиенту заботу, предоставить новые сервисы».
Согласно текущей повестке дня, ничего нового «МТС» в ближайшее время предлагать не будет. Впрочем, как и остальные операторы.
Источник: forbes.ua
blog comments powered by Disqus
