Зачем «Астелит» проводит ребрендинг life:) ?

Эксперт телеком-рынка Сергей Горбачевский на своей странице в Facebook сообщил, что компания «Астелит» в ближайшее время проведет ребрендинг мобильного оператора life:). Чуть раньше об этом сообщил Артем Бобок. Речь идет не только о смене символики и фирменных цветов, но и о смене названия: новый бренд может получить название lifecell по аналогии с материнской компанией Turkcell. В качестве логотипа также выберут символ турецкого мобильного оператора.

Позже информация подтвердилась появлением лого lifecell в электронной системе оплаты Portmone. Новый бренд «Астелит» уже зарегистрировал, о чем свидетельствует информация на сайте Укрпатента. Почему же третий по размерам мобильный оператор в стране решил провести ребрендинг вслед за своими конкурентами?

Без политики

В 2015-м два крупнейших мобильных оператора страны провели серьезные изменения в своих брендах. Компания «Киевстар» оставила старое имя, но поменяла символ на более популярный: советская звезда осталась в прошлом, на ее месте появился более современный вариант. Представители мобильного оператора заявили, что таким образом поддержали приход в страну 3G.

Еще дальше пошел мобильный оператор «МТС-Украина», приобретя право на использование международного бренда Vodafone. Правда, цели у компании были куда прозаичнее: в то время как «Киевстар» хотел «выглядеть более инновационно», за «МТС-Украина» тянулся след одноименной российской компании, о чем достаточно часто вспоминали и конкуренты, и рядовые украинцы. Тогда опрошенные Forbes эксперты сошлись во мнении, что именно европеизация бренда была главной целью компании.

В отличие от конкурентов, бренд life:) не несет в себе символов прошлого. Также оператор не ассоциируется с российскими владельцами, хотя акции материнской Turkcell частично принадлежат LetterOne российского бизнесмена Михаила Фридмана. Более того, в этом году лондонский суд будет решать вопрос между LetterOne и турецкой группой Cukurova: компания Фридмана просит дать разрешение на выкуп 51% акций Cukurova Telecom Holdings за $2,8 млрд, которая, в свою очередь, владеет пакетом акций в Turkcell. Если Лондон выступит на стороне LetterOne, турецкая компания (а вместе с ней и все дочерние компании, включая «Астелит») станет подконтрольна российской группе.

Впрочем, само дело пока далеко от завершения, а тем более неизвестно большому числу украинцев. «Это бизнес-решение не имеет политической подоплеки», – уверен руководитель рекламного агентства Vizeum Ukraine Константин Стрюков. Опрошенные Forbes эксперты придерживаются такого же мнения.

Конкурент Vodafone и новое позиционирование

Сам Горбачевский, источник которого сообщил о возможном ребрендинге, говорит о нескольких возможных причинах смены бренда. «Turkcell с недавних пор владеет всеми 100% акций life:), возможно, теперь он возьмется строить крупный международный бренд, как Vodafone», – комментирует эксперт. Возможности для этого у турецкой компании есть. Сейчас Turkcell имеет подконтрольных операторов в Турции, Украине, Грузии, Кипре, Молдове, Казахстане и Азербайджане. Общее число абонентов превышает 60 млн человек.

Второй возможный вариант – это желание изменить позиционирование бренда. «Оператор life:) весьма успешно работал с узкими и нишевыми аудиториями. В свое время бренд был сильно ориентирован на молодежь. С внедрением нового бренда компания сможет выйти на более широкую аудиторию потребителей своих услуг», – объясняет управляющий партнер Expert & Consulting Анатолий Фроленков. Возможно, смена бренда и позиционирования поможет компании нарастить базу абонентов, которая сейчас как минимум в три раза меньше конкурентов.

Стрюков считает, что повлиять на решение «Астелита» могли и массовые изменения на рынке. «Ребрендинг провели два главных оператора, прошел запуск 3G, появилось мобильное телевидение, началась борьба за роуминг», – констатирует эксперт. В связи с этим бренд life:) мог быть поневоле втянут в необходимость меняться. «Новинки гипнотизируют потребителя. «Астелит» вынужден громко заявить о себе», – подчеркивает Стрюков.

Lifecell?

Еще одним непонятным моментом в этой истории остается выбранное название. Согласно доступным сейчас данным, новый бренд получит имя lifecell, совместив старое life и сокращение от cellular (cотовая связь), как и турецкий Turkcell. По мнению Горбачевского, такой подход выглядит несколько странным. «Компания хочет сменить позиционирование, но оставляет старый «молодежный» бренд, – отмечает эксперт. – Наверное, более логичным было бы Ukrcell или Turkcell, в конце концов». Для сравнения, представительства Turkcell в странах присутствия оператора называются K’cell (Казахстан), Azercell (Азербайджан), Geocell (Грузия) и Moldcell (Молдова).

«Вероятно, мы чего-то не знаем, но логичнее было бы сделать полный ребрендинг, а не частичный. Возможно, компания хотела оставить ностальгию к уже известному бренду, но добавить узнаваемости международного бренда», – предполагает Стрюков. Впрочем, одной смены названия «Астелит» будет недостаточно, чтобы перетянуть на себя внимание абонентов. «Компании нужно будет предложить интересное торговое предложение, а это не только цена, но и новые сервисы и услуги, чтобы потягаться с «Киевстаром» и Vodafone за клиентов», – подытоживает Фроленков.

Илья Кабачинский