Возможности и резервы рынка онлайн-рекламы

У рекламы в интернете есть семь возможностей выстоять против экономического кризиса и остаться «островом спокойствия».

Украинский рынок онлайн-рекламы оценивают в рамках 18 – 22 миллионов долларов при аудитории интернета в Украине более 7 миллионов уникальных пользователей (данные на конец 2008 года). В то же время все эксперты, с которыми мне довелось общаться, прогнозируют рост объёмов рынка – вне зависимости от прогнозов роста экономики Украины и даже в случае сокращения объёмов рекламного рынка в целом (как результат кризиса или просто сокращения украинской экономики).

Откуда такой оптимизм? Самых очевидных причин для оптимизма две: общемировая тенденция перетекания рекламных бюджетов из конвенциальных в онлайн-медиа и рост украинской аудитории пользователей интернета. В то же время реальный потенциал роста не столь очевиден, но гораздо более оптимистичен. Рассмотрим все возможности для роста объёмов рынка интернет-рекламы, они не взаимоисключающи, а наоборот – взаимодополняемы.

Возможность №1 – недораспроданность рекламных площадей в уже существующих проектах. В случае перераспределения медиабюджетов в рамках текущей аудитории и количества площадок она позволяет увеличить продажи по различным оценками на 15-30%.

Возможность №2 – стоимость «контакта» в украинском интернете ниже, чем у всех более развитых соседей. Так, стоимость контакта в Уанете в 3-4 раза ниже, чем в России, и в 5-6 раз ниже, чем в Польше. В последней динамика развития рынка интернет-рекламы очень схожа с украинской – с той разницей, что Украина отстает примерно на 2 года. Таким образом, это дает потенциал возрастания рынка еще на 100% в течение 2 лет (и это при сохранении текущего количества пользователей).

Возможность №3 – перетекание бумажных газет в электронные. Руперт Мердок, оценивая перспективы развития медиа, сказал: «На самом деле наш бизнес состоит не в том, чтобы печатать на мертвых деревьях, а в том, чтобы предоставить нашим читателям выдающуюся журналистскую работу и сбалансированный набор фактов и свидетельств». Что из этого может следовать? Существующие медиа плавно переходят в онлайн в той или иной форме, следовательно читатели этих ресурсов тоже перейдут в онлайн, а рекламные бюджеты – в интернет-версии этих медиа. Процентный потенциал тут трудно оценить, но это может оказаться существенным резервом для увеличения потенциала рынка онлайн.

Возможность №4 достаточно очевидная, но в то же время немаловажная – рост аудитории. На сегодня интернетом пользуется до 40% городского населения Украины, что оставляет возможность роста для рынка интернет-рекламы на 30-40% в год. Интернет-аудитория будет расти независимо от состояния экономики, возможно существенное замедление роста в случае серьезных социальных потрясений, но думаю, что такой глубины кризиса ожидать не стоит.

Возможность №4-А – структурные изменения аудитории: за последние годы наметился не только рост количества аудитории, но изменение ее качества в сторону увеличения платежеспособности, а соответственно – и роста эффективности рекламы именно в интернете. Это, в свою очередь, ведет к увеличению рекламных бюджетов. Причем рост рынка не прямо пропорционален количеству платежеспособных пользователей. Учитывая разнообразие механизмов донесения информации до потребителя в интернете, качественный пользователь привлекает больше рекламных денег.

Возможность №5 – качество интернет-услуг. Увеличение пропускной способности каналов для конечных пользователей, что существенно увеличивает объём потребляемой одним пользователем информации и, соответственно, дает возможность показать ему большее количество рекламы.

Возможность №6 – опыт. Да, за время существования интернета в Украине все связанные с интернет-рекламой игроки приобретают очень полезный опыт – умение проводить эффективные рекламные кампании в интернете. Учитывая, что именно интернет-реклама позволяет достаточно точно измерять качество рекламной кампании на всех ее этапах (показы, просмотры, переходы, покупки), рекламодатели все более заинтересованы именно в таком эффективном использовании рекламных бюджетов.

Кроме того, растет опыт продаж у каждого отдельно взятого рекламного агентства, позволяя им привлекать больше средств на рекламу в интернете. Это, в свою очередь, позволяет говорить о существенном потенциале перетекания рекламных бюджетов (особенно в случае их оптимизации) в интернет; здесь я бы оценил потенциал роста в 15-20%.

Возможность №7 – развитие технологий. Развитие различных форм подачи информации в интернете, таких как аудио и видео, создает прекрасный потенциал для создания новых форм рекламы (зачастую более дорогой) в интернете.

Если мы суммируем все резервы для роста объёма рынка интернет-рекламы, то даже при очень пессимистичных сценариях развития экономической ситуации в стране, даже при вероятном спаде или как минимум замедлении роста рынка рекламы перспективы онлайн-рекламы очень светлы. На ближайший год-полтора минимальный рост рынка с учетом всех изложенных возможностей составит 50% ежегодно. При скором выходе из экономического кризиса и появлении новых инновационных форм ведения бизнеса можно ожидать рост рынка в 100-150% ежегодно, и это еще не самый оптимистичный сценарий.

Таким образом, там, где объём рекламного рынка на традиционных медианосителях привязан к объёмам экономики и растет и спадает вместе с ней, интернет-реклама представляет собой «остров спокойствия», потенциал роста которого превосходит все негативные тенденции в экономике.

Андрей Заблоцкий, исполнительный директор Украинской ассоциации интернет-рекламы, www.uair.org.ua

"Телекритика"

Источник: PULT