Мы получим перекос в сторону хорошо брендированных каналов

Участники рынка – о целесообразности нового измерения аудитории телеканалов

Последние года два нишевые каналы вплотную занимались вопросом альтернативного измерения телесмотрения. Они считают, что панель ГфК не может удовлетворить их запросы, поскольку нацелена на всю страну. Тогда как у нишевых каналов ограниченное покрытие. На таких величинах, которыми оперирует ГФК, детально рассмотреть и проанализировать картину их смотрения сложно.

Не найдя отклика у старожилов медиаисследований, нишевые каналы обратились к новому (в медиа) игроку - InMind. Как сообщала «Телекритика», 24 марта компания презентовала им свои идеи. Уже создана рабочая группа по проведению установочного исследования (после которого может быть принято решение о запуске демопанели в 6 крупнейших городах).

ТК попросила различных участников рынка высказаться о том, чего они ждут от нового исследования и готовы ли они вообще принять участие в его запуске. Сразу же резюмируем, что большинство опрошенных относятся к предложению сдержанно. Основные сомнения высказаны в адрес методологии исследования и его применения в продажах рекламы.

Игорь Даценко, руководитель департамента стратегического планирования и исследований агентства ZenithOptimedia:

- Достаточно ли будет данных InMind для планирования? Будет ли ваше агентство принимать эти данные во внимание?

 - Пока что у нас одна валюта на ТВ-рынке - данные телевизионной панели ГФК. Это проверенный, довольно надежный источник данных, которого нам, как агентству, достаточно для решения основного круга задач. Если новое исследование позволит сделать что-то, чего мы не могли делать раньше, но что нам нужно, - мы будем рассматривать его данные.

- Считаете ли вы преимущество дневникового метода - фиксацию только осознанного, запомнившегося просмотра - достаточным перевесом в сравнении с пиплметрией? И, собственно, является ли это преимуществом в измерении телесмотрения?

- В области медиа (не путать с более широким понятием маркетинг, там иначе) весь мир движется в направлении построения пассивных систем измерения, когда человеческое участие сведено к минимуму. В этом направлении дневники - шаг назад. Если в случае ГФК респонденту необходимо обозначить время своего смотрения, каналы определяются автоматически. А в случае с дневниками респонденту нужно вспомнить и время смотрения, и канал. Это существенно увеличивает фактор субъективизма.

Если перейти на украинскую ситуацию, то давайте определимся, что мы меряем - реальное смотрение ТВ-каналов или же результат работы по брендированию, промотированию и программингу. Человек воспримет рекламный ролик практически одинаково, на каком бы канале он его не увидел. Таким образом, при оценке эффективности рекламы мы получим перекос в сторону хорошо брендированных каналов, которые человек лучше запоминает.

Если же задача исследования заключается в понимании того, как отстроить нишевый канал, с его уникальной аудиторией, с четкими атрибутами, которые будут дифференцировать этот канал на фоне огромного количества других каналов, - здесь, пожалуй, и правда лучше мерить то, что запомнилось аудитории, а не смотрение.

- Являются ли 2000 «индивидуалов» 14-49 лет с кабельным и спутниковым типом приема сигнала расширенной, улучшенной выборкой в сравнении с выборкой ГфК? (и, кстати, сколько в панели 50+ таких людей?) То есть - будут ли данные по такой выборке точнее данных ГФК, могут ли они вообще отличаться?

- В панели ГФК для представления аудитории 14-49 в  городах «50 тыс.+» задействованы ~2000 респондентов, из них 1250 респондентов имеют кабельный либо спутниковый тип приема сигнала. С точки зрения статистики точность данных подпанели ГФК из 1250 респондентов и InMind с 2000 респондентов отличаться будет очень слабо. Можно оценочно сказать, что это будет ошибка в 2,5% либо в 3%. И то, и то - приемлемые цифры. Правда, в случае с InMind остается открытым вопрос о том, нужны ли нам 30-40% телезрителей в возрасте 14-49, которые пользуются эфирным ТВ.

Будут ли отличаться данные по рейтингам у ГФК и InMind - да, будут. По некоторым каналам существенно. Предположим, есть 2 канала, которые смотрят абсолютно одинаково. Один из них имеет громкое название, хорошо брендирован, второй - слабо. По данным ГФК мы будем наблюдать одинаковые рейтинги этих каналов, по данным InMind разница может быть многократной.

Алексей Вирко, исполнительный директор агентства Mindshare Ukraine:

- Еще один рейтинг лишним не будет. Для клиентов всегда актуален вопрос качества данных. Поэтому возможность сравнения, думаю, они только поприветствуют. Однако есть «но» по методологии. Лично я скептически отношусь к дневникам и самозаполнению.

-  Возможно ли такое, что рекламодатель будет сравнивать и из двух рейтингов выбирать тот, который меньше? В чем смысл сравнения?

- Рекламодатель всегда стремится купить рейтинги как можно дешевле. Но как продаваться, по какой панели, по какой аудитории, - изначально решают канал и рынок в целом. 

Орест Билоскурский, директор по маркетингу, коммуникации и аудитории ICTV:

- Що б не казали представники InMind та ті, хто підтримує їхню пропозицію, це в жодному разі не можна вважати вимірюванням рейтингу. Таким чином рейтинг виміряти неможливо. Під рейтингом я маю на увазі розмір аудиторії, кількість глядачів.

Це якісь показники, але які - незрозуміло. Вони заявили, що хочуть вимірювати перегляд у кабелі та супутнику. Але вимірювання якогось підсегменту від загального автоматично обмежує використання таких даних, як рейтинги, бо рейтинги вираховуються від генеральної сукупності.

Я б сказав, що це є вивчення аудиторії, її складу. Можна піти далі і набрати 2000 респондентів, скажімо, з глядачів UBR. І вивчати, що вони роблять, хто вони такі. Але дізнатися про рейтинг UBR таким чином неможливо.

Незрозумілий сам метод збору інформації. Рівень інтернетизації невеликий (і, що цікаво, з усіх, хто досліджує інтернет, InMind дає найвищі показники). Припустимо, він і досягає тієї цифри, яку дає InMind, - до 60% за вибіркою 14-49 у містах 50+. Постає питання: а що дивляться інші 40% глядачів кабельних і супутникових каналів?

Таке дослідження буде репрезентативним лише для людей 14-49 років, що проживають у містах 50+ і мають кабель або супутник і підключення до інтернету. Маємо обмежену цільову - десь так 20-30% населення.

У сучасній панелі ГФК є 1270-1280 людей віком 14-49 років, що мають кабельне або супутникове телебачення і живуть у містах 50+. Цього з головою вистачає, щоб виміряти рейтинг нішевих каналів. Адже сам розмір рейтингу панель ГФК вимірює дуже точно. Будь-яку не надмалу величину вона може виміряти, може зафіксувати частку 0,2%,  0,02%.

Так, вона не дозволяє копнути глибше, не дозволяє розкласти глядача «по поличках».

Отут можна задіяти якесь якісницьке дослідження. Щоправда, постає питання: як знайти і рекрутувати 2000 людей, які дивляться канал UBR... Припустимо, InMind чи інший дослідник довго працює і знаходить таких людей. Але для чого питати їх про кожні 5 хвилин перегляду? Можна просто замовити дослідження своєї цільової аудиторії, як це роблять багато великих каналів...

Роман Андрейко, генеральный директор канала 24:

- На мою думку, пропозиція виявилася не дуже цікавою. Заміною ГФК вона не стане. Лише доповненням, але яким - незрозуміло. Хоча я готовий взяти участь в установчому дослідженні. Головне - це реакція рекламних агенцій. Якщо вони скажуть, що будуть відштовхуватися саме від цих даних у плануванні, тоді треба запускати дослідження. Якщо ні - то резону недостатньо.

Александр Денисов, генеральный директор телеканала «Футбол»:

- У меня впечатление двоякое. Я одной стороны, нельзя сказать, что эти данные лишние. Их можно рассматривать, как дополнительную информацию. С другой - как они могут увеличить продажи? Они точно не дают возможности считать больше денег. Также есть вопросы по методологии. Есть некоторые сомнения в том, что человек может точно заполнить дневник телесмотрения. Слишком много факторов, которые могут повлиять.

Хорошо, что хоть какие-то предложения появляются, но мое отношение пока что осторожное. Мы согласны посмотреть на исследование ближе, но не могу сказать, что сейчас мы возлагаем на него большие надежды.

Константин Стрюков, генеральный директор телеканала «MTV Украина»:

- Что вы в целом думаете о предложении InMind?

- Думаю, вещь полезная. Аудиторию людей 14-49 лет - «любимую аудиторию рекламодателей» - в панели ГФК представляют 2000 респондентов. Из них таких, которые имеют кабельный или спутниковый тип приема, - 1300. Техническое покрытие нишевых каналов, в лучшем случае, - 60-70%, то есть круг сужается до 800-900 человек. Если мы говорим о нишах (например, наш канал ориентирован на людей 14-32 лет), делим еще надвое. Остается 400-500 человек. Охваты таких нишевых каналов - в районе 10%. В конечном итоге имеем 40-50 человек. Стоит нескольким из них уехать в отпуск или, наоборот, заболеть и остаться дома, - и это сразу же сильно повлияет на рейтинг.

По интерактивным проектам мы видим, что нас смотрят: нам звонят, присылают SMS. А действующая система измерения в это время может показывать нули.

Что предлагает InMind? Они просто возьмут нашу базовую аудиторию и увеличат ее, как под увеличительным стеклом. Данные получатся более качественные, подробные, более правильные.

- А не проще ли убедить ГФК добрать респондентов с кабельных и спутниковых платформ?

- Не проще. Дороже.

- Дороже 2 млн грн, в которые, при приблизительным предварительным подсчетам, обойдется годовое финансирование нового исследования?

-  Каждый год количество нишевых каналов увеличивается. Сегодня 2 млн грн распределяются между одним количеством каналов, а через пару лет - между совершенно другим. Через какое-то время исследование будет стоить смешные деньги.

Особенно на фоне его отдачи. Зрители нишевых каналов, у которых кабельное или спутниковое подключение, - это платежеспособная аудитория. И по данным InMind можно будет увидеть, как они тратят свои деньги, посмотреть на потребительское поведение зрителя.

- Насколько глубоким будет качественная часть исследования? Можно ли будет, к примеру, «вытащить» такие данные: какой процент зрителей вашего канала пользуется услугами МТС?

- Так подробно, может, и нет, но подобные вопросы можно добавить. Особенно если этого захочет сам МТС или «Киевстар».

Главное - необходимо все время подчеркивать рекламодателям, что наша аудитория более платежеспособная. Всем очень понравились профайлы каналов, сделанные TNS. Там очень хорошо видно, что у нишевых каналов зрители с высоким доходом, что они смотрят рекламу и готовы тратить деньги.

К тому же, можно добавить потребление других видов медиа и посмотреть, как оно накладывается, как пересекается с телесмотрением. Рекламодателям эта информация была бы интересна, равно как и каналам - чтобы понять, где лучше промотироваться.

- Простите, но зачем запускать панель InMind для получения этих данных, если с 2010 года их поставляет TNS? И детальный портрет аудитории, и кросс-потребление медиа там уже есть...

- Потому что исследование TNS качественное, а нам необходимо количественно-качественное. И потому что для того, чтобы понять своего зрителя, нужно «смотреть» на него не раз в квартал, а каждый день. Уже завтра я хочу знать, как аудитория восприняла новую программу, в правильные ли места я поставил дорогой контент. Данные ГФК сильно «прыгают», по ним не всегда ясно, что к чему. У InMind выборка будет больше, ошибка - меньше.

Это не вопрос «кто лучше». Нельзя рассматривать эти исследования, как альтернативу друг другу. Они разные.

- Возможен ли переход на продажи по новой панели? Согласятся ли агентства на такой переход?

-   А вот это сложный вопрос. Для начала нужно посмотреть на результаты работы демопанели. На то, насколько релевантны новые данные общепринятой «валюте» - рейтингам ГФК. И если да, если они адекватны, релевантны, нужно решить, как их лучше использовать в продажах.

- Вас не смущает, что выборку предлагается ограничить людьми, у которых есть интернет, причем, желательно, домашний?

- Когда запускалась пиплметрическая панель, уровень телефонизации был на уровне 60%. Сейчас примерно такой же показатель у проникновения интернета в городах 50 тыс.+. Так что не смущает.

Сомнения есть всегда, но зачем гадать, подтвердятся ли они? Надо пробовать. Решиться на что-то новое трудно, на рынке мало людей, готовых продвигать идеи и хоть что-то предпринимать для улучшения ситуации. Вот давайте просто рискнем и посмотрим. Я уверен, что все будет классно.

Евгения Продаева

Источник: Телекритика