«Наша ассоциация – не дружба против кого-то»…

Идея создания Ассоциации нишевых телеканалов появилась еще пару лет назад. В мае 2008 года ее начали активно развивать Первый автомобильный и UBC, к которым позже присоединились ТРК «Украина» и «МТВ Украина». Смена менеджмента на UBC и кризис застопорили процесс, но в августе идея наконец-то воплотится в жизнь. Как сообщала «Телекритика», 14-го числа должно состояться учредительное собрание Ассоциации нишевых телеканалов Украины. Уже сейчас стать соучредителями организации пожелали 16 телеканалов («МТV Украина», Первый деловой, Первый автомобильный, 2Т, English Club TV, «Кико», КРТ, «Куй-ТВ», «Макси ТВ», «Планета», «Свит», «Сити», ТВі, «Униан ТВ», «Футбол», «ЧП.инфо»). А после оглашения информации о создании появилось еще несколько кандидатов.

«Телекритика» предложила руководителям телеканалов, входящим в инициативную группу, детальнее рассказать о целях и планах ассоциации. На вопросы отвечают управляющий партнер группы Maxximum Виктория Семененко и генеральный директор «МТV Украина» Константин Стрюков.

- Какая форма управления будет у ассоциации, какой принцип принятия решений?

В.С.: Будет правление, принимающее решения, и исполнительная дирекция, менеджмент, который будет эти решения исполнять. Проектное финансирование, стратегические цели и задачи - это сфера полномочий учредителей. У каждого члена ассоциации будет один голос.

- Примерный объем финансирования, сумма членских взносов?

В.С.: Членский взнос для учредителей - 7,5 тыс. грн в месяц. Для тех, кто пожелает присоединиться позже, будет еще одноразовый взнос. Деньги на проектное финансирование могут выделяться отдельно.

- Все ли готовы финансировать создание альтернативной системы измерения? Это ведь дорогое удовольствие...

В.С.: На самом деле даже самые «продвинутые» способы измерения - допустим, наручные пиплметры - это несколько миллионов долларов на первом этапе, а потом меньше. Основной вопрос не в деньгах, а в том, как правильно выбрать то, что нам нужно, ту «социологию», которая будет максимально корректной для нишевого телевидения, не будет вызывать столько вопросов и споров, сколько мы видим сейчас.

Измерение

 - Какие меры, на ваш взгляд, могут предпринять GFK и ИТК для того, чтобы улучшить принцип измерения небольших телеканалов? С какими предложениями ассоциация выйдет к ним в ближайшее время?

К.С.: Самое главное - чтобы изменения были интересны не только нам, нишевым каналам, но и эфирным. Поэтому наша задача - предложить максимально комфортные изменения. Одним из вариантов может быть использование уже приобретенных пиплметров, которые установлены, но практически не используются в городах «50 тыс.-». Весь рынок работает и, я думаю, будет и в дальнейшем работать по панели «50 тыс.+». Поэтому перераспределение пиплметров из городов 50- в города 50+ резко улучшит качество телеизмерений как эфирных каналов, так и нишевых. Ведь размер панели увеличится на 60%. Это тот случай, когда количество должно перейти в качество. И с этим предложением мы выйдем к ИТК и GFK в самое ближайшее время. Уверен, что это будет «win-win» решение и для эфирных каналов, и для нишевых, и для GFK.

- Какие варианты альтернативных систем измерения телесмотрения вы рассматриваете? Когда и при каких условиях (финансовых и прочих) ассоциация может решиться на создание альтернативной или дополнительной системы измерения?

К.С.: Относительно альтернативных измерений есть три направления: измерения в рамках GFK; измерения в рамках других существующих исследовательских компаний (например, TNS); измерения с новым игроком на рынке. Инструментарий тоже может быть различным: от часов/ пиплметров до дневниковых/ телефонных опросов. Несколько вариантов ответа есть и относительно того, кого будет мерять подрядчик по альтернативному измерению: все телевидение; только нишевые каналы; каналы, которые заплатили абонентскую плату исследовательской компании (и уже она будет их включать в свою базу). Все будет зависеть от целей, задач и, конечно же, от стоимости. И решение будет, опять-таки, коллегиальным. Работы у ассоциации будет очень-очень много. И все наши цели направлены на улучшение рынка в целом.

Реклама

 - Возможного ли создание общего сейлз-хауса для каналов, входящих в ассоциацию?

В.С.: На самом деле, уже сегодня большая часть нишевых телеканалов собраны в пуле Maxximum ADV, но главное не в этом. Стоит задача понять, кто мы, нишевые телеканалы, где мы на рекламном рынке - с остальными телеканалами или отдельно. Есть понимание, что мы все-таки в отдельном сегменте. Нас нельзя сравнивать с общенациональными телеканалами, это две совершенно разные категории. Это все равно что пытаться сопоставить, к примеру, ежемесячный женский журнал «Натали» с ежедневной газетой «Факты», у которой огромный тираж и аудитория 4+.

- Обычно нишевые каналы служат дополнением к большим - для уменьшения средней цены или каких-то других целей. Будете ли вы «бороться» с таким подходом?

В.С.: Нишевые телеканалы действительно рассматривают как «хвостик», придаток к большим телеканалам. Поэтому и цены на размещение обычно считаются, исходя из стоимости «Интера» или «1+1». Как по мне, это абсолютно неправильно. Никто ведь не планирует цены на «Натали», исходя из прайсов «Фактов».

 Планирование, распределение бюджетов по крупным каналам делается исходя из их долей. Нишевые телеканалы нельзя планировать так же. Система измерения телесмотрения была построена задолго до нишевизации и цифризации страны, поэтому она вообще не приспособлена для измерения таких, как мы. Нас нельзя проецировать на всю страну, потому что мы представлены, в основном, в крупных городах. Измерение нацелено на общее смотрение, а мы на его фоне теряемся. Крупные каналы продаются по аудитории 18+ или 14-49, но это не наши отправные точки. У Первого автомобильного или «24» целевая аудитория - мужчины, но если у первого это более общая аудитория, то второй четко сегментирован по социальному статусу. Даже у каналов одной ниши - допустим, музыкальных - совершенно разная аудитория. Зрители М2 или Star-TV практически не пересекаются.

Поэтому мерить нишевый канал, отталкиваясь от всей страны, - это все равно что искать в мешке крупинку. Вот и получается, что рейтинги «нулевые», хотя, к примеру, телемагазины этот показатель вообще не волнует. Они меряют эффективность телеканала звонками. То же касается и интерактивных сервисов. А по данным измерения выходит, что канал вообще никто не смотрит... Поэтому мы склоняемся к тому, что такие каналы нужно мерить, как в России, - методом телефонного опроса, или как-то иначе, но не так, как сейчас. И пока что рекламодателю нужно объяснять все эти нюансы, возможно, совместно искать приемлемый для всех вариант измерения нишевого ТВ.

- Каким образом планируется популяризировать нишевое телевидение как рекламную площадку?

В.С.: Это одно из самых важных направлений, фундамент того, что мы собираемся построить. Будем рассказывать рекламодателю, что мы есть, что мы такие, а не другие. Конечно, проводить образовательные программы, семинары, строить активную пиар-платформу.

- Среди возможных соучредителей ассоциации упомянуты представители рекламного рынка. Что это за агентства или рекламодатели?

В.С.: На первом этапе мы не планировали приглашать агентства в учредители. Но позже возможно их участие в той или иной форме.

 Дистрибуция

- Операторы зачастую выставляют разные требования и условия к каналам, желающим войти в их сеть. Кого-то просят заплатить определенную сумму, кого-то - оборудование, а кому-то они, наоборот, сами платят и т. д. Готовы ли члены ассоциации требовать единых прозрачных условий, какие способы решения этого вопроса они видят?

К.С.: Дистрибуция - одна из сложнейших задач для каждого нишевого канала. Цель - получить лучшее техническое покрытие и за меньшие деньги, чем конкурент, такой же нишевый канал. Но одним из главных условий участия в нашем объединении мы провозглашаем осуществление деятельности на принципах равенства участников, коллегиальности в принятии решений и нейтралитета в вопросах конкурентной борьбы. Поэтому сначала мы должны разобраться внутри, как решить эту дилемму, а затем следовать утвержденным правилам игры. Как мы уже указывали в пресс-релизе, первая задача - создание ассоциации. Вопрос с дистрибуцией, как и все остальные, будем решать после создания нашего объединения. Ведь нельзя говорить «гоп», пока не перепрыгнул.

- Какие другие общие вопросы есть у нишевых телеканалов - членов ассоциации к кабельным и спутниковым операторам? Какие вопросы ассоциация считает первоочередными?

К.С.: Если со спутником ситуация более-менее ясная - есть технические возможности, есть конкуренция, есть прозрачные условия, то с кабелем ситуация совершенно другая. Но и Киев не сразу строился. Основа цивилизованного рынка - конкуренция. Как только у нас, нишевых каналов, как и у абонентов кабельного оператора, появится выбор, проблемы с дистрибуцией не будет. Да и уровень качества поднимется. А это плюс и нам, и абонентам.

А по поводу первоочередных задач - создать объединение единомышленников. Решение проблем с дистрибуцией должно быть коллегиальным. Возможно, мое видение решения проблемы встретит сопротивление остальных, а возможно - и нет. Но я уверен, что в споре родится истина.

- Эфирные общенациональные каналы автоматически попадают в социальные и другие пакеты провайдеров программных услуг благодаря универсальной программной услуге. В отличие от них, нишевым каналам нужно конкурировать между собой, чтобы получить место в популярных пакетах. Каким образом вы совместите эти задачи - с одной стороны, «обогнать и перегнать» конкурента, с другой - отстаивать его и свои интересы в рамках ассоциации?

К.С.: Желание быть и красивым, и умным естественное. Но это редко получается. В ассоциации будут присутствовать мои конкуренты, у которых цели прямо противоположны моим. Наша ассоциация - не «дружба против кого-то», а шаг в становлении цивилизованного рынка. Каждый из нас понимает, что после создания ассоциации нам необходимо будет следовать правилам игры, которые мы создадим для себя. В любом виде спорта есть четкие правила, и спорт от этого только выигрывает. Так как мы представляем практически все активные нишевые каналы, то эти правила будут релевантны для всего рынка. И каждый игрок будет вынужден им следовать. В том числе и я, и мой конкурент.

Евгения Продаева

Источник: Телекритика