Tonis: рік змін без змін

Зміна формату, виробництво соціальних проектів, орієнтація на аудиторію 35+ та мовлення в HD не допомогли: Tonis залишається найменш рейтинговим із загальнонаціональних ефірних каналів.

В історії найстаршого приватного телеканалу України було чимало метаморфоз. Остання відбулася рік тому: змінивши логотип із ТОНІС на Tonis, канал переорієнтувався з екологічно-пізнавальної тематики на соціальну. Тоді було запущено лінійки проектів власного виробництва й новини без політики. Відбулось і технічне оновлення: Tonis придбав нову апаратуру й першим в Україні розпочав мовлення у форматі HD.

Зміни в житті каналу, який на той час був найменш рейтинговою загальнонаціональною ефірною мережею в країні, пов'язували зі зміною власника. Ім'я того, хто купив ТОНІС у Володимира Костеріна, так і не стало відомим офіційно, хоча «Наші гроші» виявили зв'язок нового менеджменту каналу з родиною Віктора Януковича. Так чи інакше, істотних зрушень у рейтингових показниках каналу за цей рік не відбулося: маючи завдання увійти у топ-12 за аудиторією 18+, сьогодні він лише замикає топ-двадцятку. Із новим менеджментом, очолюваним Олександром Бутком, і новою концепцією Tonis поки що не став ефективним бізнес-проектом.

ТОНІС-Tonis шукав своє місце на українському ринку понад двадцять років, але ніколи не мав достатньо ресурсів (передусім фінансових), щоби зайняти вигідну нішу в висококонкурентному середовищі. Він був документальним, суспільно-політичним, «зеленим» (тоді власник каналу і Партії зелених України Володимир Костерін іще покладав сподівання на конвергенцію цих двох своїх проектів). Період відносного розквіту припав на 2004-2006 роки, коли ТОНІСом керував Віталій Докаленко. Щоправда, й тоді вдалося досягти доволі скромних показників - частки 1,55-1,63% за 18-54, «50 тис.+»; одначе відтоді частка каналу впала більш ніж утричі, й зростати не поспішає. Після останнього радикального репозиціонування - спроби зробити канал «позитивним» із залученням у топ-менеджмент Юрія Нікітіна - ентузіазм інвесторів ущух надовго, й канал опинився у дрімотливому застої. Змінити ситуацію марно намагався керівник ТОНІСа Дмитро Тузов, який обіцяв, що «зніматиме документалістику рівня Discovery». Аж ось розпочалася нова ера - канал став «Першим соціальним».

Ядерна аудиторія

Ідею соціального телеканалу, з огляду на практично відсутню альтернативу «сімейним» розвагам і політиці в ефірі центральних телеканалів, можна назвати реальною й перспективною. Адже соціальні проекти в останні роки впевнено зайшли у ранній прайм великих каналів, витіснивши з нього серіали. Щоправда, найбільш популярною стає соціалка з нальотом жовтизни (самі за себе свідчать такі теми, як «Нас викрали прибульці» у «Говорить Україна» або «Жертви чорної магії» у «Про життя»). Tonis від таких тенденцій  прагнув відмежуватися.

«Ми хочемо позиціонуватись, умовно кажучи, як соціальний канал, який дає корисну й пізнавальну інформацію. Мовитимемо для аудиторію від 35 років, - розповідав перед перезапуском генеральний директор каналу Олександр Бутко. - Наприклад, хочемо в своїх програмах приділяти значну увагу пенсійній реформі, роз'яснюючи її деталі. Також розповідатимемо про медичну реформу, надаватимемо правові консультації, приділятимемо увагу здоров'ю людей». Вибір цільової аудиторії 35+ у час, коли всі канали прагнуть «омолодитись» і переорієнтовуються на вікову групу 18-45, не може не дивувати. Й наводить на думки про те, що ця цільова група цікавить невідомих власників телеканалу передусім як електорат.

Колишній член Національної ради з питань телебачення і радіомовлення Микита Потураєв уважає ці кроки менеджменту логічними: «Вони хочуть принаймні щось зробити зі своїм медіаактивом, залучити глядачів. Адже канал у зоні, коли аудиторія перебуває на межі соціологічної похибки». За словами експерта, в першу чергу кожен канал прагне сформувати ядро аудиторії та здобути постійних глядачів, принаймні, в певних слотах, а далі, нарощуючи аудиторію, у разі потреби змінювати програмування.

«Коли в 2003-2004 роках ми проводили повну реструктуризацію телеканалу СТБ, ми починали з частки аудиторії також у межах соціологічної похибки. Ми знайшли внутрішню формулу: канал буде зорієнтований на пострадянську інтелігенцію, яка спромоглась пережити 90-ті й не маргіналізуватися вщент. Тоді над нами всі сміялись, у тому числі й рекламодавці, кажучи, що ця аудиторія не є платоспроможною, й це не буде нікому цікавим, а частка каналу не виросте понад 4%, - каже Микита Потураєв. - Каналу без стабільної аудиторії взагалі не існує - з ним ніхто не розмовлятиме. Тільки коли вона в тебе є, ти можеш переконувати рекламодавців шукати нові цікаві форми для вкладення коштів. Наприклад, у М1 ніколи не було великої аудиторії, але вони активно працювали з рекламодавцями. Цікаві спонсорські акції та інші прояви непрямої реклами. Вони вдало з цим працювали і спромоглись заробити достатньо коштів для свого каналу».

Однак і цей у минулому дієвий рецепт пан Потураєв вважає вже досить застарілим для усіх каналів, у тому числі і для Tonis. Адже на зміну часові «ядерних аудиторій» прийшов час «ядерних продуктів»: «Це передвісник настання нового електронного світу, коли глядач самостійно формуватиме свій канал, який складатиметься з різних продуктів. Тому боротися треба за лояльну, стабільну і схильну до зростання аудиторію своїх продуктів».

Наразі рекламу в ефірі каналу Tonis продає сейлз-хаус «Плюси» (група «1+1»). Канал задоволений співпрацею й продовжив угоду на 2013 рік. Його аудиторія складається переважно з глядачів віком від 35 до 65. Найбільшу частину становлять чоловіки 45-54, а також 55-64 і 65+. Хоча молодші глядачі також дивляться Tonis:

Структура аудиторії телеканалу ТОНІС *

 За перший рік роботи в форматі «Першого соціального» показники каналу суттєво не змінились: якщо 2011-го частка каналу становила 0,50% (вибірка «Вся Україна») та 0,48 («50 тисяч+»), то 2012 року - 0,49% за обома вибірками. Із квітня по липень частка каналу зростала, а потім почала падати; в лютому та листопаді Tonis мав найнижчі показники.

Помісячна динаміка зміни показників за перший рік після пере форматування (1 грудня 2012 року - 30 листопада 2012 року)

Нагадаємо, найвищу частку канал мав у 2005 році - 1,42%**, а найнижчу - 0,46% - у 2010 році.

Загублений у часі

 Канал налагодив власне виробництво й за рік спромігся запустити не лише низку авторських програм, а й щоденні лінійки новин «Соціальний пульс» (чотири випуски на день), соціальне шоу «Соціальний статус», програму «Країна порад» і ранковий проект «Ранкове espresso».

Таке активне власне виробництво - безперечний плюс. Проте до переліку найбільш рейтингових трансляцій каналу за листопад потрапив лише один випуск економічної інформаційної програми «Економічний пульс» за 6 листопада. Крім нього, на перших позиціях опинився мультфільм «Троє з Простоквашино», документальний фільм «Неслужбовий роман Аліси Фрейндліх», «Атлас тваринного світу» та кілька випусків «Погоди»***. Хоча більшість нових проектів власного виробництва, окрім «Роніна», «Соціального статусу» та «Ранкового espresso», мають показники або на рівні середніх цифр каналу, або дещо вищі.

Показники програм телеканалу Tonis за період 2 грудень 2011 року - 30 листопада 2012 року

 Те, чому власне виробництво не дало сподіваного підвищення показників, стає зрозумілим під час перегляду цих проектів: форми й формати, до яких удається Tonis, були актуальні на українському телебаченні в минулому, якщо не в позаминулому десятилітті. Зосередившись на соціальних темах, каналові не вдалося стати джерелом суспільної дискусії та актуальної ексклюзивної інформації, механізмом розкриття болючих соціальних проблем, майданчиком для обміну гострими думками. До того ж, не забуваймо, що сучасний глядач сподівається видовищності навіть від серйозних форматів, адже розважальне телебачення привчило його до красивої картинки й динамічного сюжету.

 Телепродюсер Оксана Панасівська вважає, що соціальна тематика може бути успішною в симбіозі з видовищними розважальними форматами, такими як «Серце підкаже» («Інтер») або «Зважені та щасливі» (СТБ). «Я маю двояке враження від каналу Tonis, - каже вона. - Сама ідея запуску соціального каналу доволі вдала. Мене завжди вабили соціальні проекти. Коли канал почали переформатовувати, я звернула увагу на те, як гарно змінився дизайн. Картинка вийшла дуже позитивна, було враження свіжості, новизни. Але тепер, коли минув рік, я дивуюся тому, як люди розуміють соціальну журналістику: в них це чомусь нудно, в ефірі якісь паркетні матеріали, нескінченні шматки з прес-конференцій і розмов із експертами».

Іміджевий HD

Tonis успішно отримав місце у цифровому мультиплексі МХ-5 разом із «Банк-ТВ», «ВінтажТВ» та «Ескулап-ТВ», тож і після того, як ера аналогового телебачення в Україні скінчиться, матиме всеукраїнське покриття та входитиме до універсальної програмної послуги операторів платного телебачення. Новий власник не шкодує грошей на технічне переоснащення та недешевий формат високої чіткості - HD.

За словами видавця журналу MediaSat Олександра Глущенка, наразі майже весь контент, який виробляється й закуповується українськими телеканалами, початково створений у HD, адже сучасна техніка працює в цьому форматі. Та для трансляції в ефірі контент конвертується з високої якості у стандартну - SD. До HD-мовлення готові мовники, але не споживачі. На думку пана Глущенка, мовлення у HD - суто іміджевий крок для Tonis, який не приніс каналові грошей.

«Монетизація цього проекту буде можлива тоді, коли загальнонаціональні канали почнуть мовити в HD, а Національна рада з питань телебачення і радіомовлення - видавати ліцензії провайдерам телекомунікацій, яким легше запустити IPTV НD, ніж кабельникам, - каже експерт. - Рано чи пізно перехід на HD однаково необхідний. Думаю, ситуація зміниться наприкінці 2013 - на початку 2014 року. А щойно вимкнуть аналогове ефірне мовлення, для більшості каналів постане питання виходу в HD».

Гроші, вкладені в технічне переоснащення, засвідчують готовність власників каналу Tonis до довгострокового інвестування. Ймовірно, наступного року канал далі намагатиметься зробити успішною свою концепцію «Першого соціального». Хоча якщо зрушення в рейтингах не відбудеться, можна припустити, що на канал чекатиме чергове переформатування. Генеральний директор каналу пообіцяв «Телекритиці» розповісти про плани на 2013 рік пізніше.

* - вибірка «Вся Україна», період грудень 2011 року - листопад 2012 року.

** - порівняння за період з 2003 року по 2012 рік здійснюється за вибіркою «50 тис.+», оскільки  вимірювання за «Всією Україною» розпочалось у 2008 році.

*** - топ складений за аудиторією 18+, вибірка «50 тис.+» за листопад 2012 року

Дані дослідження телевізійної аудиторії, яке реалізують GfK Ukraine і «Комунікаційний альянс» (моніторинг), надані ІТК. Правовласником ліцензії на софт є ІТК. Дані розраховані для населення віком 18+, 18-54 (вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+»). Дані представлені за показниками рейтингу та частки. Детальніше про використані змінні дивіться в глосарії GfK чи ІТК.

Наталія Данькова

Источник: Телекритика