Аманда Тёрнбулл: «Украинский рынок, начиная с сентября, стал достаточно сложным»

Доля нишевых каналов на украинском рынке растет.  Один из самых узнаваемых вещателей этой категории - Discovery - начал активно действовать на украинском рекламном рынке около года назад.  «МедиаБизнес» поинтересовался у директора по работе с клиентами Discovery Networks в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Аманды Тёрнбулл и руководителя спонсорских проектов Discovery в Украине Елены Козяр о подходах к рекламе и о том, как делают деньги на нишевом вещании в мире и Украине.

- Какой вы видите ситуацию на украинском рынке?

Елена Козяр: Шесть национальных эфирных каналов в 2000-х теряли показатели. На фоне понижения доли, они перераспределяют аудиторию между собой.

Аманда Тёрнбулл: Это интересная тенденция. Сейчас на рынке присутствует 44 нишевых канала. Общая ситуация на рынке развивается в таком ключе, что появляется множество каналов, которые ориентированы на какие-то группы по интересам, демографические группы. Однако сейчас на рынке присутствует некий альянс, который задает иное направление – и некоторые могут воспринимать эту ситуацию как не слишком благоприятную для развития телевидения. И, возможно, именно поэтому мы видим, что доля ТВ-рекламы с января по сентябрь этого года снижается, это нас беспокоит, и мы надеемся, что спонсорство поможет переломить эту тенденцию.

- Каковы финансовые результаты года? Какие планы на следующий год?

- Планируете ли вы разворачивать украинское производство?

Аманда Тёрнбулл: Наша стратегия ориентирована на долгосрочное присутствие на локальном рынке. Сейчас, когда мы открыли офис в Украине, мы проводим больше исследований, изучаем аудиторию, чтобы понять, что именно нравится украинским зрителям. Даже если мы создаем локальный контент, он должен быть настолько качественным, чтобы его с интересом смотрели и на других рынках, где вещает Discovery Channel.  Это должно быть увлекательное шоу, соответствующее духу канала, и мы всегда ищем возможности для локального производства. 

Аманда Тёрнбулл: Наше понимание спонсорства несколько отличается от традиционного. Наша цель – выстраивать партнерство вокруг брендов, которые несут в себе те же ключевые идеи, что и наши каналы. Мы стремимся делиться информацией и выстраивать связи таким образом, чтобы обе стороны получали преимущества от того, что зритель видит бренды как единое целое.

Мы стремимся работать с действительно интересными, яркими брендами. Это как брак между нашим брендом и брендом рекламодателя.  Мы ориентируемся на те марки, которые релевантны нашей, таким образом, мы пытаемся создать взаимовыгодную ситуацию, как в эфире, так и вне эфира. Это касается и внешней рекламы и стратегий продвижения, то есть мы пытаемся охватить на 360 градусов весь спектр. С коммерческой точки зрения мы новый участник рынка. Мы всего лишь год тут присутствуем, но мы верим, что это выгодно для украинских рекламодателей и что они извлекут для себя пользу из наших спонсорских возможностей.

Аманда Тёрнбулл: Мы проводили промо-кампанию в Австралии, в которой принимал участие Беар Гриллс, один из тех ведущих, которые являются знаковыми для  Discovery Channel, - он представляет программу «Выжить любой ценой». Nissan запускал новый полноприводный автомобиль-внедорожник и был заинтересован в австралийском рынке, но в Австралии в этом сегменте большая конкуренция, там представлены все основные производители. Беар Гриллс приехал в Сидней, чтобы принять активное участие в совместном проекте Discovery Channel и Nissan. Беар появлялся в прессе и в рекламе, он также снялся в рекламном ролике Nissan. Еще один важный аспект – социальная ответственность. В это время произошло наводнение в Квинсленде, и Беар поехал посмотреть, чем можно помочь пострадавшим. Это очень важно и для нас, и для рекламодателя.

Елена Козяр: Еще один пример успешного партнерства брендов – это наше сотрудничество с Unilever, которое не ограничивается рекламными роликами и поддержкой в эфире. В США, в рамках партнерского проекта по продвижению дезодоранта Degree (на местном рынке он известен под маркой Rexona),  мы создали сайт для любителей экстрима и адреналина. Там идет достаточно активное обсуждение,  участие в этом проекте принимает Гриллс. Сайт помогает донести до аудитории ключевые идеи Discovery Channel, а также способствует продвижению бренда.

 Аманда Тёрнбулл: Да, именно так. Создается сообщество людей, которые объединены общей страстью. В случае с Discovery Channel – это сообщество тех, кому нравится жить полной жизнью, которые ищут адреналина и стремятся к новым открытиям. И эти люди собираются и обсуждают темы экстрима, путешествий, приключений, науки и так далее. Спонсорство тут не настолько прямое, как обычно. Спонсор тут способствует общению, обмену информацией. Таким образом, подчеркивается релевантность обоих брендов. Наша аудитория (это преимущественно мужчины) -  люди, которые стремятся к знаниям, интересуются техническими новинками, и они высоко ценят способность говорить с ними на их же языке. У них практически всегда есть своя точка зрения по любому вопросу, они обладают лидерскими качествами и могут стать «адвокатами бренда» в своей социальной группе.

Аманда Тёрнбулл: Если люди воспринимают нашу концепцию спонсорства, то они ярче видят и воспринимают характеристики брендов, лучше их знают. Об этом говорят результаты нашего исследования.

Владимир Задирака