Телереклама закончилась

05 февраля 2011

На российском ТВ — вновь дефицит рекламного времени. Крупнейшие его продавцы — группа "Видео Интернешнл" и альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара" — неверно оценили спрос, в результате федеральный эфир, как утверждают в рекламных агентствах, на весь 2011 год уже полностью распродан. Расценки, которые увеличились в среднем на 20%, могли бы оказаться еще выше.

В 2010-м продажа годового рекламного инвентаря завершилась только к июню, в 2011-м — к середине января, что характерно для докризисных лет. Наиболее сложная ситуация с размещением рекламы наблюдается на каналах, которые обслуживают сейлз-хаус "Газпром-медиа" и агентства "Алькасар": НТВ, ТНТ и "ТВ Центр", рассказали "Ъ" представители трех рекламных групп. По их словам, почти на 100% уже распродана реклама и на небольших каналах, которые обслуживает "Видео Интернешнл" (ВИ),— 7ТВ, "Пятый", 2х2 и др. В этом году возникли проблемы с размещением даже в ранее мало востребованном у рекламодателей январе, сообщил один из собеседников "Ъ".

Косвенным подтверждением повышенного спроса на рекламу может служить увеличение большинством каналов средней продолжительности рекламных блоков. По закону "О рекламе" их допустимый объем ограничен девятью минутами в час, но, как правило, вещатели, прежде всего крупные, крайне редко выбирают всю квоту. Но, когда спрос сильно превышает предложение, каналы отводят под рекламу больше времени. За первые три недели января 2011 года все федеральные телеканалы использовали в среднем 82% допустимого объема, тогда как годом ранее — только 68%, подсчитала консалтинговая компания Media Logics (см. таблицу).

Продавцы телерекламы недооценили спрос, объясняют в рекламных агентствах возникший дефицит рекламного времени. В начале декабря, выступая на клиентской конференции группы Aegis Media, гендиректор ВИ Сергей Васильев оценивал рост платежеспособного спроса на телерекламу в 2011 году в 17%, до 152 млрд руб. с НДС. В соответствии с этим прогнозом расценки на телерекламу в 2011 году на семи каналах, которые сейчас обслуживает ВИ, увеличатся в среднем на 20%, уточнял тогда господин Васильев. Вчера директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин признал, что текущий спрос оказался выше прогнозируемого и составляет около 20%, что, впрочем, "не является драматическим превышением". В конце декабря стало понятно, что рекламодатели готовы потратить на телерекламу больше, чем изначально планировалось осенью, соглашается гендиректор сейлз-хауса "Газпром-медиа" Сергей Пискарев. В холдингах "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и ДТВ) и ВГТРК ("Россия 1" и "Россия 2"), которым в этом году ВИ оказывает лишь консультационные услуги, также подтверждают, что спрос на телерекламу оказался выше прогнозируемого.

Из опрошенных "Ъ" крупнейших рекламодателей увеличение своего бюджета на телерекламу подтвердили, к примеру, в МТС. А в российском офисе Procter & Gamble предположили, что рекламодатели в этом году, видимо, решили делать закупки с запасом, так как еще осенью 2010 года столкнулись с нехваткой рекламного времени. "Как в советское время, стоишь в очереди и ждешь, достанется ли тебе колбаса или нет",— описывал сложившуюся тогда на ТВ ситуацию в интервью "Ъ" президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Коптев.

Распроданность отведенного под рекламу объема (измеряется в пунктах рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик) на каналах ВИ в целом по году пока неравномерна, констатирует господин Чаркин. По его словам, по первому кварталу этот показатель превышает 90%, а, к примеру, по четвертому — 70%. У каналов "ПрофМедиа" (ТВ-3, MTV, 2х2) этот показатель по всему году сейчас превышает 90%, по отдельно взятому первому кварталу он достиг 100%, сообщил "Ъ" коммерческий директор "ПрофМедиа Business Solutions" (сервисная компания для телеканалов) Ян Кухальский. Другие вещатели свои цифры не называют. Сергей Пискарев подчеркивает, что свободное время на НТВ, ТНТ и "ТВ Центре" еще осталось, но оно будет реализовано по более высоким ценам.

Выиграть от проблем с размещением на ТВ могут другие медиа, прежде всего, по мнению агентств, интернет и наружная реклама. Придут ли в интернет дополнительные бюджеты, которые не удалось пристроить на ТВ,— сейчас самая обсуждаемая тема, признает гендиректор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов. Правда, пока, по его словам, конкретных примеров еще не зафиксировано. В наружной рекламе ажиотажного спроса сейчас нет, считает гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Директор по продажам и развитию Simon / Clear Channel Владимир Серкин предполагает, что нехватка свободного места на ТВ позволяет операторам "наружки" более комфортно пережить наблюдающийся сейчас рост цен.

Сергей Соболев

Источник: КоммерсантЪ