Как исследуется рейтинг телеканалов Украины

О трудностях, методике исследования рейтингов телеканалов в Украине, а также о прогрессии присутствия пиплметров в регионах, в эксклюзивном интервью UBR рассказала Ольга Росманова, руководитель департамента медиа-исследований "GFK Ukraine".

UBR: Ваша компания использует так называемые пиплметры для того, чтобы исследовать и увидеть, как и кто смотрит украинские каналы. Если говорить о пиплметрах, насколько они сейчас присутствуют в Украине и расширяете ли вы это присутствие в крупных и небольших городах, где вы уже есть частично.

О.Р.: Исследование измерения телевизионной аудитории – одно из самых сложных технологических процессов маркетинговых исследований. Одна из важных составных частей - это аудитория, это наши респонденты, семьи-участники исследований. От того, насколько они будут правильно подобраны, как корректно они будут участвовать в исследовании, зависит качество того материала, который мы потом представляем телеканалам, рекламным агентствам и другим нашим заказчикам. Семьи отбираются при помощи специальных методик. Эти семьи компонируются таким образом, чтобы они в итоге составляли мини-картинку Украины. Сейчас в Украине работает более 2, 5 тысяч семей, это более 6 тысяч зрителей. Ежедневно они регистрируют свое смотрение и ежедневно результаты этого смотрения отражаются в данных по всей Украине. Это – одна часть исследования. Вторая часть – это уже технология. Видимая часть – это пиплметр, который ставится в семью, мы измеряем домашнее смотрение, то есть, смотрение всех членов семьи либо их гостей. Для этого к их телевизору подключается специальный прибор – пиплметр - и этот прибор регистрирует изменения статуса телевизора. Включен – выключен, на каком канале он идет в этот момент и когда переключается. Прибор регистрирует с точностью до секунды. С другой стороны, мы не знаем с помощью прибора, кто именно сидит перед телевизором, сколько людей, их пол, возраст, было бы интересно это знать без вмешательства респондентов, но это – невозможно. Над этим борются многие исследовательские компании и существует единственный способ решения – это сделать прибор для каждого респондента. Такой способ есть – это называется портативные часы, либо пейджер, но здесь есть некоторые неудобства для людей: его надо постоянно носить с собой либо не забывать одевать, если вы снимаете. Поэтому в большинстве стран для исследований, которые используются как валютные исследования, то есть исследований, которым пользуется все телевиденье в стране, используются, как правило, стационарные приборы-пиплметры, такие, как мы используем.

UBR: Хотела спросить об этой системе в целом. Насколько объективно отображается процедура, кто, какие каналы, когда смотрит? Я не сомневаюсь в объективности ваших исследований, между тем, некоторые каналы, в частности нишевые говорят о том, что пиплметры не способны охватить их аудиторию, потому что она - узкоцелевая, специализированная.

О.Р.: На самом деле, это не так. Потому что эти 6 тысяч зрителей представляют мини-Украину. Среди тех зрителей ровно столько мужчин, сколько и женщин, такой же процент бизнесменов, пенсионеров, студентов и так далее. Поэтому, если канал относится к каналам специализированным, например, канал для мужчин, любящих рыбалку, среди наших панелистов такой же процент зрителей, какой по всей Украине. Если этот канал смотрит одна сотая процента – это значит, что по всей Украине этот канал тоже смотрит одна сотая процента зрителей. Это не завит от размера выборки. Это – доля зрителей, которые смотрят этот канал.

UBR: А если рыбак, который смотрит этот канал, выключил его и на выходные поехал рыбачить, значит, тогда пиплметр вообще не будет работать? Будет ощущение, что этот канал в эти дни никто не смотрел, ибо один рыбак, который является показателем для пиплметра поехал куда-то?

О.Р.: Да, если мы говорими об единичных числах. Но на самом деле, даже когда рейтинг у канала – одна сотая – это значит, что ежесекундно его смотрят около 60 человек на протяжении всех суток. А покрытие, то есть ежедневные контакты, могут колебаться от 500 до 300 респондентов. Этого достаточно для того, чтобы на данные не влияло поведение одного человека. Есть проблема, когда пользователи данных хотят работать с более подробной аудиторией. Например, анализировать мужчин в возрасте 25 – 45 лет в городе Киеве. Тогда аудитория для анализа сужается. И возможностей при этой выборке существует меньше. Но если мы говорим про репрезентативные данные по всей Украине - размер этой аудитории достаточен и для канала специализированного.

UBR: Если говорить о ваших планах по расширению количества этих пиплметров, планируете ли вы расширять сеть?

О.Р.: Мы в 2008 году существенно расширили наши исследования. И если до этого мы измеряли только смотрение в городах более 50 тысяч населения, но сейчас мы измеряем по всей Украине. К этому относятся крупные города, маленькие города и села. В выборке исследования более 300 населенных пунктов и расширять выборку больше мы не планируем, потому что этого достаточно, чтобы давать репрезентативные данные по стране.

UBR: Поскольку UBR является нишевым каналом, будет ли там варьироваться структура измерения тех, кто смотрит? Потому что год назад была инициатива от нишевых каналов организовать определенную ассоциацию, предложить альтернативу такого измерения.

О.Р.: Сама структура зрителей меняться не будет, потому что она реально соответствует структуре аудитории Украины. Другое дело – обсуждался вопрос, возможно, стоит добавить дополнительную целевую группу, либо деловых людей, либо жителей определенного города. На данный момент никакого финального решения нет, потому что, к сожалению, специализированные каналы имеют свою аудиторию, она вся разная. Поэтому, найти общий эквивалент этой аудитории – сложно.

Ольга Стрюк