В будущем году в Беларуси появится новый измеритель ТВ-аудитории

Основными причинами такого шага, по мнению участников инициативы, является рост данного сегмента рекламного рынка (затраты на ТВ-рекламу по итогам года составят 60% от всех затрат на рекламу в Беларуси, по данным агентства Zenith Optimedia), увеличениe количества каналов главным образом за счет кабельных и нишевых, а также тот факт, что существующая сегодня дневниковая панель, которой пользуется большинство игроков рынка, не отвечает современным стандартам медиапланирования и анализа эффективности рекламы.

 

Также главным условием внедрения технологии пиплметрии на белорусском рынке является то, что этим должен заниматься признанный в мире игрок. Среди претендентов рассматриваются такие компании, как АGB Nielsen Media Research (Италия), TNS Gallup Media (Великобритания) и GFK Group (Германия).

Руководителем рабочей группы является первый заместитель генерального директора телеканала СТВ Виктор Дудко, который согласился ответить на вопросы Marketing.by.

 

– Решение внедрить новые технологии исследования телеаудитории родилось не сейчас. Давно уже – и не только в телекомпаниях, но и в высоких кабинетах, – созрело мнение, что это необходимо. Тем более возможности для этого есть. Как, впрочем, есть и большая потребность.

 

Емкость рынка телевизионной рекламы демонстрирует положительную динамику, за счет кабельных операторов расширяется медиасфера в целом. В этих условиях необходимо не только помочь рекламодателям сориентироваться и правильно распределить бюджеты, но и увеличить их. В этом заинтересованы как телеканалы и рекламные агентства, так и сами рекламодатели. Но существующая сегодня дневниковая панель, особенно для крупных международных брендов, стала анахронизмом. Кое-где такой анализ телесмотрения еще остается. Однако продвинутый мир использует метод пиплметрии. Его перспективность подтверждается многолетней практикой, так что хватит уже и нам «вышивать крестиком», пора догонять развитые страны.

 

Внедрение пиплметрии на наш телевизионный рынок, вне всяких сомнений, положительно сработает и на имидж Беларуси. Кроме того, это будет способствовать увеличению притока в страну валюты, что также весьма важно. Однако при этом надо понимать следующее: все это мы получим лишь при условии, если выполнять эту функцию будет структура, имеющая международный авторитет в этом деле, методика которой соответствует мировым стандартам. Результатам измерений должны доверять крупнейшие рекламодатели, потенциально заинтересованные в размещении своих рекламных бюджетов на телеканалах Беларуси.

 

Для выполнения этой задачи руководители государственных электронных СМИ, ряда крупных агентств, работающих с телерекламой, заключили Соглашение о порядке проведения конкурса для выбора единого измерителя. Была создана Рабочая группа, которой было поручено проработать необходимый пакет документов, подготовить проведение конкурса.

 

– Известны три компании, которые, по нашему убеждению, могут соответствовать названным критериям. Это АGB Nielsen Media Research (Италия), TNS Gallup Media (Великобритания) и GFK Group (Германия). Они работают в таких странах, как Россия, Украина, Казахстан, Грузия, Армения, Азербайджан, Молдова, Латвия, Литва, Эстония. У них есть опыт и имя. Одна из трех компаний, которая победит в конкурсе, для выполнения своих функций откроет в нашей стране свое представительство со статусом юридического лица, резидента Республики Беларусь.

 

Что касается требований к будущим участникам, то о них пока говорить некорректно, поскольку техническое задание находится на стадии окончательной доработки. Так сказать, последние штрихи.

 

– Могу сказать, что группа свою миссию выполнила тогда, когда была сформирована Конкурсная комиссия. В ее состав вошли представители Мининформа, НГТРК, ОНТ и СТВ, а также рекламных агентств – партнеров этих телекомпаний. Как только весь пакет документов, в том числе и график работы, будет утвержден участниками Соглашения, претендентам будут направлены приглашения. Обязательно состоятся презентации возможностей всех трех компаний.

 

‑ Полагаю, к середине весны победитель определится, а осенью мы надеемся получить первые результаты.