Телереклама: Лучше, чем в 2008, не будет

О перспективах рынка телевизионной рекламы и расстановке сил в этом сегменте медиарынка в эксклюзивном интервью UBR рассказал Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

UBR: Чего ждать по итогам этого года для телевизионной рекламы?

М.Л.: Всеукраинская рекламная коалиция делает свои оценки рынка 2 раза в год. Делали в декабре года минувшего, и делаем их по результатам первого полугодия. Таким образом я могу сейчас озвучивать некие предварительные данные, которые нами были впервые озвучены в августе месяце. Еще рановато говорить о итогах года. Это будет возможно в начале декабря - конце ноября. Предварительно можно сказать, что телевидение восстанавливается после кризиса с неплохой динамикой, 30% - 40% роста, это примерно 2 миллиарда 775 миллионов. Это цифра без налогов, она может быть она несколько откорректирована по итогам года. Некоторые эксперты называют цифру 3 миллиарда 100 миллионов с налогами в итоге 2010 года. Таким образом, это 2 миллиарда 600 миллионов цифры без налогов. Это примерно 30% роста по сравнению с 2009 годом.

UBR: Мы сравниваем, как когда-то с 1913 годом, теперь - с 2008?

М.Л.: С 2008 мы пока не можем конкурировать, мы не достигнем объема 2008 года, потому что слишком сильно провалился рынок в 2009 году. Мы допускали некоторую хитрость. Мы в конце 2008 мы перешли на просчет объема рынка в гривне. И мы рынок 2008 года долларовый пересчитали в гривну. Соответственно, падение 2009 года, когда доллар стоил 8 гривен, а не 5, когда 2008 год показал уровень падения – 20%. В целом по медийному рынку в долларовом выражении было больше чем 50- 55 – 60%. Телевизор чуть меньше упал, шла речь о 30% в долларах. К сожалению, 2010 год еще не выйдет на эти цифры ни в гривнах, ни в долларах.

UBR: Проблемой в этом году эксперты называют именно неспособность каналов правильно оценить ценовую ситуацию, рынок. Потому что не было адекватной ценовой политики, когда спрос и предложение сбалансированы, когда каналам не нужно было постоянно повышать цену для потребителя. Удастся ли избегнуть этой ситуации уже в 2011 году?

М.Л.: Продажа рекламы, и телевизионной в частности, – это суть рыночного механизма, здесь нет спущенных сверху директив, даже те ошибки, которые случаются, случаются только в процессе торгов. Есть некое количество рекламного времени. Как мы знаем, время рекламных блоков в часе законодательством ограничено 12 минутами, есть определенное количество так называемого инвентаря на телевидении, количество рейтингов, которое может быть продано. Это число и времени и инвентаря – конечно. Если мы понимаем, что солда практически достигает 100% по многим месяцам, как это случилось весной этого года в некоторые месяцы, мы понимаем, что цена рейтинга – занижена, что некоторые рекламодатели просто не могут прийти в телевиденье. Таким образом рынок диктует повышение цены. Это означает, что растет цена этого пункта рейтинга, который приобретается. Однако уже были заключены годовые контракты и рекламодатели не готовы идти на повышение цены в их контракте. Это ситуация, которая иногда наблюдалась в этом году.

UBR: Что сегодня? Бюджеты, которые сегодня заявляют клиенты, темпы и объемы роста рынка 2011 года…

М.Л.: Сейчас с некоторыми клиентами идет переговорный процес. Телеканалы договариваются об условиях размещения рекламы с рекламними компаниями, с медиаагентствами на следующий год. Сейчас рано говорить о каких-то цифрах. Могу предположить, что если переговоры будут успешными для телеканалов, рынок может вырасти на 40 – 50% в гривнах по сравнгению с 2010 годом. Если переговоры будут успешными для клиентов, то рынок вырастет на 20%. Где-то в этих пределах будет находиться правда. При этом рынок вырастет в том числе за счет медиаинфляции, которая опять же будет находиться, на мой вигляд, в промежутке от + 15 до +35.

UBR:Какая ситуация может быть в конфигурации телевизионных групп в рекламных продажах на 2011 год. Меняется ли она каким-то образом по отношению к той, которая существует сейчас?

М.Л.: Мне кажется, что в 2011 году никаких революций не произойдет. Группа СтарЛайтМедиа, телеканалы Пинчука, будут продаваться самостоятельно. Будут вести самостоятельные, но согласованные продажи группа ТК Интер и 1+1. И 4 – й наш продавец – ТРК Украина - будет ситуативно принимать ту или иную сторону или оставаться самостоятельным. Конфигурация принципиально не поменяется, потому что именно такая конфигурация существует и сегодня. Никаких картельных сговоров не произойдет.

UBR: Это – маркетинг, а если говорить о творчестве, что придется делать каналам, чтобы удержать свои позиции на рекламном рынке?

М.Л.: Хочется пока посочувствовать владельцам телеканалов, потому что они будут оставаться дотационными. Чтобы удержать телезрителя, они должны будут делать дорогостоящее шоу, они должны думать про интересный контент, про содержание своих передач. Шоу, которые демонстрируется сейчас на всех каналах раз в неделю, очень дорогие и денег от рекламы не хватает. Явно не будет хватать и в следуюшем году для продолжения такой политики, в том числе – редакционной.

Источник: ubr.ua