Телевизор — всего лишь транспорт
В декабре телеканал «Эксперт-ТВ» отметит свое двухлетие. О том, что удалось сделать за время работы и дальнейших планах телеканала МедиаАтласу рассказал генеральный директор «Эксперт-ТВ» Михаил Нелюбин.
— Год назад банк «Глобэкс» инвестировал в развитие медиахолдинга, тогда писали, что основная часть денег будет направлена на развитие «Эксперт-ТВ». Какова была сумма инвестиций и как они распределяются?
— Действительно, банк «Глобэкс» осенью прошлого года стал акционером ЗАО «Медиахолдинг «Эксперт». Привлеченные инвестиции пошли в том числе и на развитие телеканала. Запуск телеканала пришелся на 1 декабря 2008 года, фактически на начало кризиса, затраты на создание составили порядка 20 млн долларов. На эту сумму, выделенную на старт-ап, удалось построить один из самых современных телевизионных комплексов в РФ, набрать профессиональных журналистов, наладить собственное производство контента. Кроме задачи запуститься, телеканал необходимо было поддерживать и развивать. «Глобэкс» помог решить проблему нашей головной компании, вызванной финансовым кризисом, а для телеканала дал возможность продолжить свое развитие.
— А сколько денег вы получаете на развитие канала? В какую сумму обходится содержание канала в месяц?
— Телеканалу выделен определенный долгосрочный бюджет, месячное содержание составляет порядка миллиона долларов.
— А сколько сейчас человек работает на телеканале?
— На сегодняшний день двести семьдесят пять человек. Из них 80% сотрудников — это редакции, техническая и программные дирекции, режиссерская служба и смежные подразделения, обеспечивающие производственных процесс. Административных сотрудников порядка сорока человека — это бухгалтерия, службы рекламы и маркетинга, координация.
— В прошлом году ходили разговоры о том, что у вас есть задержки по зарплате. Как сейчас с этим обстоят дела?
— На тот момент, когда у нас были задержки, многие организации испытывали финансовые трудности, в том числе и телеканалы, некоторые из них закрылись. Нам удалось благополучно разрешить вопрос с зарплатами: сейчас выплаты осуществляются стабильно два раза в месяц, все в рамках закона.
— А в какую сумму сейчас оценивается канал?
— По неофициальным оценкам «Эксперт-ТВ» оценивается в 50 миллионов долларов.
—Когда «Эксперт-ТВ» станет рентабельным?
— «Эксперт-ТВ» запустился чуть больше полутора лет назад. Телеканал, а особенно информационный — это очень затратный проект, плюс специфика распределения бюджетов на нишевое ТВ со стороны рекламодателей. В соответствии с целями, которые стоят перед «Эксперт-ТВ», это должно случиться в 2013 году, т. е. через 5 лет с момента запуска.
— А на каком этапе развития сейчас телеканал, если рассматривать в процентом соотношении. Что сделано?
— Есть целый ряд показателей, которые телеканал должен достичь по итогам 2010 года. Так, по техническому охвату, мы должны получить 5 млн абонентов к концу декабря. Но уже сегодня эта цифра перевыполнена: только в кабельных сетях мы имеем 4 млн домохозяйств плюс около 4,5 млн абонентов в «НТВ ПЛЮС» и «Триколор ТВ» и еще чуть более 100 тысяч — в «Орион-экспрессе».
Что касается прироста реальной смотрящей аудитории, то все также в рамках плана. Число зрителей, которые хотя бы раз смотрели телеканал в течение месяца, за период май—июль 2010-го, составило 1 533 000 человек. По сравнению с предыдущей волной, данный показатель вырос более чем в 2 раза. Показатели по среднедельному и среднесуточному смотрению также продемонстрировали удвоение аудитории. От волны к волне растет узнаваемость бренда.
По показателю дохода от рекламы мы отстаем от плана, и здесь серьезное влияние, конечно, оказал кризис. Рекламные бюджеты были значительно сокращены.
— Но, тем не менее, по оценкам «Видео Интернешнл», доходы от рекламы в сегменте тематического телевидения в 2009 году выросли примерно на 8%.
— Давайте посмотрим с другой стороны — исходя из объемов рынка. Что такое 8% от 50 млн долларов? Это капля в море. Даже 10% — это всего лишь 5 млн, а нишевых каналов более 250. Поэтому это незначительная сумма. Если бы рынок был 5 млрд, то мы бы сказали: «Да, рынок вырос». Этот рост — скорее, тренд, который вызван кризисом. Реклама на нишевом канале позволяет более эффективно обратиться к целевой аудитории. Вот пример: мы встречались с автомобильной компанией, которая поставляет в Россию небольшую партию автомобилей премиум-класса стоимостью 5 млн рублей каждый. Это штучный товар. Объем небольшой, соответственно, почти весь заработок от продажи может уйти на рекламу на федеральном канале. И что толку, если миллионы простых россиян узнают, о преимуществах элитных автомобилей перед остальными? Они его все равно никогда не купят. А зритель «Эксперт-ТВ» купит.
— А как меняются у вас расценки на рекламу в течение этих полутора лет вещаний канала? От сезонности как зависит?
— Для летнего телесезона есть интересная закономерность: нишевые ТВ смотрят больше, чем эфирное. В сентябре—октябре неэфирные каналы проигрывают, потому что на федеральных каналах начинаются премьеры нового сезона, а в феврале зритель опять возвращается к нишевым каналам. У «Эксперт-ТВ», тем не менее, кривая телесмотрения аудитории стабильна, т. к. деловая информация востребована всегда.
Что касается цен на рекламу, то в кризис они были снижены значительно. Потом, поймите, цена — все равно вещь договорная. Если большой заказ, то клиент получает большие скидки. Если он пришел первый раз, то он получает бонус за первый раз. Если это старый клиент, то он тоже получает скидки от объема. Все равно все решается в индивидуальном порядке в зависимости от объема и от клиента. Так поступают практически все СМИ.
— Но нет эффекта демпингования?
— Это не демпинг, просто цены у многих умышленно завышены. У всех задача одна — заработать больше денег. Как бы тематический канал не снижал цену, ему все равно трудно конкурировать с эфирным телеканалом, потому что цена контакта все равно выше. Будет ли она эффективнее — это другой вопрос.
— А на осень у вас уже время раскуплено, а до конца года?
— До конца года есть продажи. Не сказать, конечно, что все разошлось, как горячие пирожки, но продажи есть даже на декабрь и даже на следующий год. К сожалению, оживление произошло только этой весной, пошли запросы от рекламодателей. Уже сейчас удалось заключить несколько годовых контрактов. Думаю, дальше будет еще лучше.
— Каких новых рекламодателей вы ожидаете?
— Мы ожидаем всех новых рекламодателей. Всех, кого интересует наша аудитория — в основном мужская, 25+, руководители и специалисты, доходные и высокодоходные.
Прежде всего, это могут быть промышленные предприятия и холдинги, автоцентры, консалтинговые компании, крепкий алкоголь, банки и другие финансовые институты, туризм, риэлторы, операторы связи, клиники здоровья и wellness.
— Вы сами продаете рекламу?
— Да, у нас есть собственная рекламная служба, но, может быть, в скором времени будет продавать другая компания.
— Кто?
— Сейчас ведутся переговоры.
— Секрет?
— Ну, их не так много. Можно предположить кто.
— Кто лучше предложит условия?
— Это взаимный процесс.
— Какой вид рекламы наиболее популярен у рекламодателей и выгоден для вас?
— Самый сложный для нас момент — все хотят джинсы. К сожалению, некоторые наши прямые конкуренты сильно коммерциализировали контент, и разместить сюжет в новостях этих каналов не составляет труда. У нас это исключено, мы не можем делать «новости заказных сюжетов». Информация и аналитика — это основа, то, на чем держится контент «Эксперт-ТВ».
Для таких клиентов есть специальные продукты, платные программы, через которые компания может обратиться к аудитории с рекламным сообщением, более подробно рассказать о себе и своем продукте или услуге. Что касается популярных рекламных сегментов, то больше всего приносит спонсорство. Именно через спонсорство можно попасть в новости, например, стать спонсором рубрики «Биржа», в рубрику «Погода» легко интегрировать рекламу препаратов для здоровья, а в «хрипушки» (интервью по телефону) логотип спонсора, предоставившего телефонную связь и т. д.
Спросом пользуется и покупной контент: фильмы, рок-концерты, документальное кино. Как-то был запрос от одной компании, где рекламным лицом был Ален Делон, и они хотели проспонсировать показ фильмов с Аленом Делоном. Или, например, сейчас один рекламодатель попросил нас купить документальный цикл по ювелирному производству. Иными словами, если контент соответствует формату канала и подходит по аудитории рекламодателю — welcome!
— А самое хлопотное — это, наверно, создание собственных программ под клиента?
— Сложность в том, что в сознании клиента живет мысль, что если он заплатил, все должно быть так, как хочет он. Он начинает управлять контентом. Мы же стараемся производить программы, исходя из запросов аудитории.
Сложно найти компромисс, объяснить клиенту, что мы лучше понимаем, какой продукт будет смотреть наш зритель, ведь только тогда он будет эффективен. При этом он должен понимать, что мы не меньше, чем он, заинтересованы в эффективности размещаемой на канале рекламы.
— На аутсорсинг отдаете или нет?
— Нет, мы пока ничего не отдаем на аусорсинг. До кризиса были планы производства программ для телеканала с крупными и известными продакш-студиями. Но пока мы все делаем собственными силами.
— Когда канал только начинал свою работу, вы называли в числе конкурентов РБК, «Вести 24» и «Евроньюс». А сейчас?
— Так и конкурируем. С «Вестями» в меньшей степени. Просто в русскоязычном информационном сегменте существует всего три, вместе с нами четыре информационных канала. Деловых всего два — «РБК» и «Эксперт-ТВ». И мы отличаемся друг от друга, у нас другой контент: мы даем больше корпоративных новостей, а РБК все-таки финансовых. У нас больше аналитических программ и, на мой взгляд, они качественнее. «Вести-24» — наиболее удачный информационный проект, но он государственный и повестка дня у него государственная, как и задачи.
А «Евроньюс» — это контент, ориентированный на европейского зрителя, это новости обо всем с европейским взглядом и большой оглядкой на политкорректность.
— Какие у вас программы, кроме новостей, самые рейтинговые?
— Прежде всего — новости. Популярен Александр Привалов, его авторская программа «Угол зрения», у него устойчивая хорошая аудитория; «Программа 7» с Петром Марченко, хорошо смотрят международную панораму «Свой взгляд на мир». Есть определенная аудитория у нашего итальянского ведущего Пьера Моро — он либо нравится, либо нет. Еще «Инвест-идеи» многим нравятся. Неплохо смотрят «Мастер-класс», хотя мы ее планировали как дополнение к нашему контенту. Многие участники программы «Мастер-класс» стали нашими постоянными рекламодателями, которые после эфира убедились в эффективности телеканала.
Кроме того, стабильную аудиторию имеет фестивальный показ на языке оригинала с русскими субтитрами и концерты легенд рока. Многие стали смотреть «Эксперт-ТВ» благодаря этому эксклюзивному предложению. Где еще можно посмотреть всю ретроспективу Джармуша или концерт группы Beatles во время их первого визита в Америку в 1964 году?
— Как дальше планируете расширять сеть вещания?
— Быстрого роста, который был, уже, конечно, не будет, потому что потенциально по кабельным сетям можно охватить миллионов десять. Чем интенсивнее будет процесс цифровизации кабельных сетей, тем больше откроется перед нами возможностей. В следующем году мы наберем еще 2–3 миллиона, будет развиваться спутниковый сегмент. Реально, по разным подсчетам, кабельным телевидением охвачено около 51% домохозяйств, года через три охват будет около 70–75%. 70% при 50 млн домохозяйств — это 30 млн. Пусть мы попадем только в половину из них, но и это уже 15 миллионов домохозяйств потенциальной аудитории.
— Как вы выбираете партнеров — операторов кабельного ТВ, по какому принципу: по зонам охвата, по стоимости?
— Безусловным приоритетом для нас, согласно стратегии развития, являются города-миллионники, затем — увеличение абонентской базы в городах 100 тыс+.
А так, кабельные операторы сами выбирают нас. Наша задача — максимальный технический охват. Вторая задача — заставить людей смотреть наш телеканал, и тут мы уже работаем с кабельными сетями. По каждой сети мы составляем демографический атлас и смотрим: в каком городе, в каком районе, какую аудиторию они предлагают. Исходя из этого, мы планируем и рекламные кампании.
— Вот у вас еще не охвачены Национальные кабельные сети…
— В Екатеринбурге в НКС мы есть, потому что они там цифровые. А в Москве это аналог, технические возможности которого не позволяют вместить большее число каналов.
— На сайте «Эксперт ТВ» можно посмотреть старые передачи канала. Вы не считаете нужным делать синхронную трансляцию?
— Этот вопрос мы как раз обсуждаем сейчас. В ближайшее время, наверно, к новому году такая возможность появится, но, как показывают наблюдения, немногие люди смотрят он-лайн ТВ через Интернет. Чаще всего это видео on demand (по запросу).
— Специализированные каналы постепенно отвоевывают аудиторию у федеральных rаналов, и бесплатные (федеральные) каналы будут телевидением для бедных. Аудитория уйдет с федеральных каналов на нишевые…
— Она и так уже ушла. Если человек может поставить себе «НТВ+" или Триколор, подключится к кабельной сети, то он смотрит нишевые каналы. Он заплатил деньги, чтобы смотреть еще что то, кроме федеральных каналов.
— Тогда через несколько лет вы заберете у федеральных каналов большую часть рекламодателей.
— Не думаю, что большую, но значительную точно. Что нужно рекламодателю? Чтобы был реальный большой охват и целевая аудитория. Это и происходит. Если посмотреть на телесмотрение, то на долю нишевых каналов уже приходится 7–8%. Возможно, через 2 года будет 15–20%, и т. д. Например, в Великобритании неэфирное ТВ смотрит боле 40% населения, это почти полрынка. Нужно просто время.
— В интервью Валерий Фадеев говорил, что «Эксперт» будет мультимедийной компанией. Какие действия совершаются в этом направлении?
— Этот вопрос все-таки надо адресовать Валерию Фадееву, он хозяин и двигатель. Мультимедийность — задача любого крупного холдинга. Задача мультимедийности — поймать своего читателя, зрителя в любом месте: в машине, в самолете, дома, на работе, — и все медиакомпании стремятся обеспечить доставку контента всеми возможными путями. Пятнадцать лет назад был только журнал «Эксперт», потом появился сайт, затем еще один еженедельник — «Русский репортер», теперь телеканал. Все развивается.
— В идеале сколько канал должен приносить дохода в общую структуру доходов холдинга?
— В идеале процентов пятьдесят.
— Через сколько лет?
— Через пять он выйдет в операционный ноль, а лет через 8–10 должен приносить приличный доход. Кроме того, растет его стоимость. Понятно, что телеканал это более серьезный ресурс, чем печатное издание, потому что он более доступный и массовый. А как его будут смотреть: через Интернет, спутник или кабельную сеть, не так важно, это всего лишь транспорт.
— Кстати, мобильная история у вас развивается?
— Мы находимся во всех мобильных сетях и у нас достаточно высокий рейтинг. На самом деле, реальное мобильное эфирное телевидение в России в формате DVB-H есть только у «Билайн». У всех остальных вещание осуществляется через Интернет. Помните, какой главный недостаток телевизора был? Его нельзя было унести с собой, оторвать от стены, а теперь можно смотреть где угодно. Соответственно, чем больше развивается мобильное телевидение, тем более доступным оно становится и тем выше привлекательность телевидения как рекламоносителя.
Источник: МедиаАтлас
blog comments powered by Disqus
